ขนาดตัวอย่างวิจัยตลาด เก็บกี่คนถึงพอ และเลือกอย่างไร

ขนาดตัวอย่างวิจัยตลาด หรือ จำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม ที่ต้องเก็บ ไม่มีตัวเลขตายตัวที่ใช้ได้กับทุกงาน ขึ้นกับว่าแบรนด์จะเอาผลไปตัดสินใจเรื่องอะไร ต้องแยกอ่านผลกี่กลุ่ม และรับความคลาดเคลื่อนได้เท่าไร หลายคนคุ้นกับเลข 400 จากสูตรในงานวิทยานิพนธ์ เลขนี้ตอบได้เฉพาะภาพรวมของทั้งตลาด พอต้องแยกดูผลตามกลุ่มลูกค้า จำนวนคนที่ต้องเก็บจะเพิ่มขึ้นเร็วมาก

บทความนี้เขียนสำหรับแบรนด์ที่กำลังจะสั่ง survey และอยากรู้ว่าควรสั่งกี่คนจึงไม่เสียงบเกินจำเป็น Crowdabout เก็บข้อมูลผ่าน Crowdster consumer panel ในบริการรับทำ Customer Insight ตัวอย่างในบทความมาจากกรณีศึกษาที่เผยแพร่บนเว็บแล้ว ใช้เป็นตัวอย่างประกอบ ไม่ได้เป็นขนาดมาตรฐานของ Crowdabout

ขนาดตัวอย่างวิจัยตลาด คืออะไร

ขนาดตัวอย่างวิจัยตลาด คือจำนวนคนที่ตอบแบบสอบถามหรือให้ข้อมูลในโครงการวิจัยหนึ่งโครงการ เรียกในภาษาอังกฤษว่า sample size ตัวเลขนี้กำหนดว่าผลที่ได้เชื่อถือได้ระดับไหน และแยกอ่านเป็นกลุ่มย่อยได้ละเอียดแค่ไหน

ประชากรหลายล้านคนใช้ตัวอย่างแค่ 400 คนได้ เพราะเมื่อประชากรมีขนาดใหญ่ ความคลาดเคลื่อนของผลขึ้นกับจำนวนคนที่ตอบ แทบไม่ขึ้นกับจำนวนประชากรทั้งหมด เลข 400 จึงใช้ได้ทั้งกรุงเทพฯ และทั้งประเทศ แต่ต้องเป็นตัวอย่างที่สุ่มมาจริงและกระจายครบทุกกลุ่ม สูตรคำนวณอ่านรายละเอียดได้ในคำถามที่ควรถามก่อนเซ็นสัญญาวิจัย

Survey ใช้กี่คน ถึงจะพอ

Survey ใช้กี่คน ถึงจะพอ ไม่มีจำนวนตายตัว ขึ้นกับสามเรื่อง คือแบรนด์จะตัดสินใจอะไรจากผล ต้องแยกอ่านผลกี่กลุ่ม และรับความคลาดเคลื่อนได้เท่าไร ถ้าต้องการแค่ภาพรวมตลาด ใช้ราว 400 คน ถ้าต้องอ่านเป็นกลุ่มย่อย ควรมีกลุ่มละ 100 คนขึ้นไป ขนาดกลุ่มตัวอย่าง ทั้งโครงการจึงเท่ากับจำนวนคนต่อกลุ่มคูณจำนวนกลุ่มที่ต้องแยกอ่าน

จะตัดสินใจอะไรจากผล ถ้าต้องการดูทิศทางคร่าว ๆ เช่น คนส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์หรือยัง ตัวอย่างขนาดไม่ใหญ่ก็พอ ถ้าผลจะถูกใช้ตัดสินเรื่องที่ลงทุนสูงและแก้ย้อนยาก เช่น ปรับราคาหรือเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ ควรมีตัวอย่างมากพอให้ผลนิ่ง

ต้องแยกอ่านผลกี่กลุ่ม ข้อนี้ทำให้จำนวนคนเพิ่มเร็วที่สุด เพราะตัวเลขที่ต้องดูคือจำนวนคนในกลุ่มที่เล็กที่สุด ไม่ใช่จำนวนรวมของทั้งโครงการ

รับความคลาดเคลื่อนได้เท่าไร ยิ่งรับได้น้อย ยิ่งต้องมีคนมาก ตารางในหัวข้อถัดไปแสดงความสัมพันธ์นี้

ถ้าต้องแยกดูผลตามกลุ่ม แต่ละกลุ่มต้องมีกี่คน

ถ้าต้องอ่านผลเป็นเปอร์เซ็นต์ของแต่ละกลุ่ม ควรมีกลุ่มละอย่างน้อย 100 คน ซึ่งเป็นตัวอย่างสุ่มที่ให้ความคลาดเคลื่อนราว ±9.8 จุดเปอร์เซ็นต์ ถ้าต้องการให้เหลือราว ±7 จุดเปอร์เซ็นต์ ต้องมีกลุ่มละประมาณ 200 คน ส่วนกลุ่มละ 50 คน (±13.9 จุดเปอร์เซ็นต์) เหมาะกับการดูทิศทางเปรียบเทียบเท่านั้น

Crowdabout เลือกขนาดตัวอย่างต่างกันตามโจทย์ของแต่ละโครงการ ตัวอย่างจากกรณีศึกษาที่เผยแพร่แล้วมีดังนี้

• ศูนย์อาหารในโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพฯ (กรณีศึกษาเผยแพร่ ต.ค. 2026) เก็บ online survey 150 คน แบ่งเท่ากัน 3 กลุ่มผู้ใช้งาน กลุ่มละ 50 คน ควบคู่กับสัมภาษณ์เชิงลึก 15 คน กลุ่มละ 5 คน
• โรงพยาบาลแห่งหนึ่งที่ศึกษาการสื่อสารเรื่องการส่องกล้องคัดกรองมะเร็งลำไส้ใหญ่ (กรณีศึกษาเผยแพร่ มิ.ย. 2026) เก็บแบบสอบถาม 200 คน แบ่งครึ่งระหว่างคนที่เคยกับไม่เคยได้ยินเรื่องการส่องกล้อง กลุ่มละประมาณ 100 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน
• แบรนด์รายหนึ่งที่ยอดขายลดลง (รายงานเดือน ธ.ค. 2025) เก็บแบบสอบถาม 400 คนจาก 4 กลุ่มผู้บริโภค และสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน

อีกตัวอย่างมาจากแบบสำรวจพฤติกรรมการเปลี่ยนแบรนด์ของสมาชิก Crowdster เก็บข้อมูลวันที่ 6-16 ต.ค. 2026 มีผู้ตอบราว 1,700 คน แต่เมื่อแยกอ่านตามหมวด กลุ่มที่เลิกใช้แบรนด์ประจำล่าสุดในหมวดสกินแคร์เหลือราว 550 คน หมวดอาหารและขนมราว 290 คน หมวดไอทีราว 240 คน และผู้ตอบอายุต่ำกว่า 18 ปีมีเพียงราว 80 คน กลุ่มที่เล็กที่สุดเป็นตัวกำหนดว่าอ่านผลได้ละเอียดแค่ไหน

ตารางนี้แสดงความคลาดเคลื่อนของผลในแต่ละกลุ่ม เมื่อเป็นตัวอย่างสุ่มที่ความเชื่อมั่น 95% คำนวณจากสูตรสำหรับตัวอย่างสุ่ม โดยใช้สัดส่วน 50% ซึ่งให้ค่ากว้างที่สุด หน่วยในตารางคือจุดเปอร์เซ็นต์ (percentage point) หมายถึงผลต่างระหว่างเปอร์เซ็นต์สองค่า เช่น ผลออกมา 50% และคลาดเคลื่อน ±9.8 จุดเปอร์เซ็นต์ ค่าจริงอยู่ในช่วงราว 40% ถึง 60%

จำนวนคนในกลุ่ม	ความคลาดเคลื่อนของผลกลุ่มนั้น (จุดเปอร์เซ็นต์)
50 คน	±13.9
100 คน	±9.8
200 คน	±6.9
400 คน	±4.9
1,000 คน	±3.1

ความคลาดเคลื่อนของแต่ละกลุ่มขึ้นกับจำนวนคนในกลุ่มนั้น ไม่ใช่จำนวนรวม AAPOR ยกตัวอย่างไว้ในเอกสารอธิบายเรื่อง margin of sampling error ว่า ถ้าเป็นตัวอย่างสุ่ม เก็บรวม 1,000 คนได้ความคลาดเคลื่อนราว ±3 จุดเปอร์เซ็นต์สำหรับตัวเลขรวม แต่กลุ่มย่อยที่มี 200 คนจะคลาดเคลื่อนราว ±6.9 จุดเปอร์เซ็นต์

Pew Research Center ระบุเพิ่มว่าส่วนต่างระหว่างสองตัวเลือกในคำถามเดียวกันมีความคลาดเคลื่อนราว 2 เท่าของแต่ละตัวเลือก จึงต้องเผื่อไว้เมื่อจะเทียบคะแนนที่ใกล้กัน Pew ยังใช้เกณฑ์ของตัวเองว่าไม่เผยแพร่ผลของกลุ่มย่อยที่มีผู้ตอบน้อยกว่า 100 คน เกณฑ์นี้เป็นของ Pew ไม่ใช่มาตรฐานสากล กลุ่มละ 50 คนจึงเหมาะกับการดูทิศทางเปรียบเทียบ มากกว่าการอ่านเปอร์เซ็นต์ละเอียด

เลือกขนาดตัวอย่างก่อนสั่ง survey อย่างไร

ก่อนสั่ง survey ให้ตัดสินใจสามเรื่อง คือจะเอาผลไปตัดสินใจอะไร ต้องแยกอ่านกี่กลุ่ม และรับความคลาดเคลื่อนต่อกลุ่มได้เท่าไร แล้วคิดเป็นจำนวนคนต่อกลุ่มคูณจำนวนกลุ่ม เช่น ต้องเทียบ 4 กลุ่ม และรับความคลาดเคลื่อนต่อกลุ่มได้ราว ±7 จุดเปอร์เซ็นต์ (อ้างอิงค่าของตัวอย่างสุ่ม) ต้องมีกลุ่มละประมาณ 200 คน รวมราว 800 คน ถ้างบไม่พอ ให้ลดจำนวนกลุ่มก่อนลดจำนวนคนต่อกลุ่ม การตัดสินใจเรื่อง ขนาดตัวอย่างวิจัยตลาด จึงควรทำพร้อมกับการกำหนดกลุ่มที่ต้องอ่านผล

ด้านงบและเวลา โครงการ Customer Insight ของ Crowdabout เริ่มต้นประมาณ 150,000 บาท ใช้เวลา 3-6 สัปดาห์ ตามหน้าบริการ ณ 23 ต.ค. 2026 ราคาและเวลาปรับตามวิธีวิจัยและขอบเขตงาน ดูปัจจัยที่ทำให้ค่าวิจัยต่างกันประกอบ

Crowdabout ทำ Online Survey ผ่าน Crowdster consumer panel กว่า 200,000 คน ภายใต้บริการ Customer Insight โดยทั่วไป Online Survey ใช้ 400-1,000 คน ตามหน้าบริการ ส่วนโครงการที่ต้องการเหตุผลเชิงลึกประกอบ ดูสัมภาษณ์เชิงลึกและ focus group ใช้กี่คน

การเพิ่มจำนวนคนคุ้มแค่ไหน

จาก 100 คนไปถึง 1,000 คน ความคลาดเคลื่อนลดลงมาก แต่เมื่อเพิ่มจาก 1,000 เป็น 2,000 คน AAPOR ระบุว่าลดลงเพียงราว 1 จุดเปอร์เซ็นต์ สำหรับการทำแบบสำรวจออนไลน์ที่ต้องการแค่ภาพรวมตลาด การเพิ่ม sample size เกินหลักพันคนจึงให้ผลตอบแทนน้อย ส่วนงานที่ต้องแยกกลุ่ม การเพิ่มคนเข้ากลุ่มที่เล็กที่สุดให้ประโยชน์มากกว่าการเพิ่มจำนวนรวม เช่น เพิ่มจาก 400 เป็น 1,000 คน ตามสูตรตัวอย่างสุ่ม ตัวเลขรวมแม่นขึ้นจาก ±4.9 เป็น ±3.1 จุดเปอร์เซ็นต์ แต่กลุ่มย่อยที่ยังมีแค่ 100 คนก็ยังคลาดเคลื่อน ±9.8 จุดเปอร์เซ็นต์เท่าเดิม ถ้าคนที่เพิ่มเข้ามาไม่ได้ไปอยู่ในกลุ่มนั้น

Survey แบบ panel ออนไลน์ใช้ค่า ± ได้ไหม

ใช้ในความหมายเดียวกับตัวอย่างสุ่มไม่ได้ ต่อให้ขนาดกลุ่มตัวอย่างใหญ่ก็ตาม สูตรในตารางใช้กับตัวอย่างสุ่มที่ทุกคนในประชากรมีโอกาสถูกเลือก แต่ Crowdster consumer panel เป็นกลุ่มผู้สมัครใจเข้ามาตอบเอง AAPOR ระบุว่าค่าความคลาดเคลื่อนจากการสุ่มตัวอย่างใช้กับตัวอย่างที่ทราบโอกาสถูกเลือกเท่านั้น ไม่ใช้กับ survey ออนไลน์ที่ผู้ตอบสมัครใจ และรายงานเรื่อง online panels ของ AAPOR ปี 2010 ชี้ว่าการรายงานค่านี้กับตัวอย่างลักษณะนั้นทำให้เข้าใจผิด ผลจาก panel จึงควรอ่านพร้อมข้อมูลว่าผู้ตอบคือใคร คัดอย่างไร และแต่ละกลุ่มมีกี่คน

คำถามที่พบบ่อย

survey ต้องใช้กี่คนถึงจะพอ

ไม่มีจำนวนตายตัว ขึ้นกับสามเรื่อง คือแบรนด์จะตัดสินใจอะไรจากผล ต้องแยกอ่านผลกี่กลุ่ม และรับความคลาดเคลื่อนได้เท่าไร ถ้าต้องการแค่ภาพรวมตลาด ใช้ราว 400 คน ถ้าต้องอ่านเป็นกลุ่มย่อย ควรมีกลุ่มละ 100 คนขึ้นไป แล้วคูณด้วยจำนวนกลุ่มที่ต้องแยกอ่าน

ถ้าต้องแยกดูผลตามกลุ่มอายุหรือกลุ่มลูกค้า แต่ละกลุ่มต้องมีกี่คน

ยิ่งต้องอ่านเป็นตัวเลขละเอียดยิ่งต้องมีคนมาก ตัวอย่างสุ่มกลุ่มละ 100 คนมีความคลาดเคลื่อนราว ±9.8 จุดเปอร์เซ็นต์ กลุ่มละ 200 คนราว ±6.9 จุดเปอร์เซ็นต์ และกลุ่มละ 400 คนราว ±4.9 จุดเปอร์เซ็นต์ ถ้ากลุ่มมีไม่ถึง 100 คน ควรอ่านเป็นทิศทางเท่านั้น

จ้างบริษัทวิจัยทำ survey ควรสั่งกี่คนถึงจะคุ้มกับงบ

สำหรับภาพรวมตลาด ราว 400 คนก็พอ ถ้าต้องแยกอ่านหลายกลุ่ม ให้คิดเป็นจำนวนคนต่อกลุ่มคูณจำนวนกลุ่ม เช่น 4 กลุ่ม กลุ่มละ 100 คน รวม 400 คน หรือกลุ่มละ 200 คน รวม 800 คน ถ้าเป็นตัวอย่างสุ่ม สองแบบนี้คลาดเคลื่อนราว ±9.8 และ ±6.9 จุดเปอร์เซ็นต์ต่อกลุ่ม แต่ survey ผ่าน panel ออนไลน์ใช้ค่านี้ในความหมายเดียวกันไม่ได้ ถ้างบจำกัดให้ลดจำนวนกลุ่มก่อนลดจำนวนคนต่อกลุ่ม ทีม Crowdabout ช่วยคำนวณจำนวนคนต่อกลุ่มก่อนเริ่มเก็บข้อมูล

เพิ่มจำนวนคนเป็นสองเท่า ผลแม่นขึ้นเท่าไร

ไม่ได้แม่นขึ้นสองเท่า AAPOR ระบุว่าการเพิ่มจาก 1,000 เป็น 2,000 คนลดความคลาดเคลื่อนลงเพียงราว 1 จุดเปอร์เซ็นต์ การเพิ่มคนให้ผลมากที่สุดเมื่อกลุ่มย่อยที่เล็กที่สุดยังมีคนน้อย

survey ออนไลน์จาก panel บอกค่าความคลาดเคลื่อนได้หรือไม่

ไม่ได้ในความหมายเดียวกับตัวอย่างสุ่ม สูตรความคลาดเคลื่อนใช้กับตัวอย่างสุ่มเท่านั้น ผู้ตอบใน panel ออนไลน์เป็นผู้สมัครใจ จึงควรดูข้อมูลที่มาของผู้ตอบ วิธีคัดกรอง และจำนวนคนในแต่ละกลุ่มประกอบแทน

สรุป

ขนาดตัวอย่างวิจัยตลาด ไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้ทุกงาน ให้ตัดสินใจจากการใช้ผล จำนวนกลุ่มที่ต้องแยกอ่าน และความคลาดเคลื่อนที่รับได้ แล้วคิดเป็นจำนวนคนต่อกลุ่มคูณจำนวนกลุ่ม ถ้ากลุ่มที่เล็กที่สุดมีคนน้อยเกินไป ให้เพิ่มคนหรือลดจำนวนกลุ่ม

แหล่งอ้างอิง

• Pew Research Center, 5 key things to know about the margin of error in election polls (8 ก.ย. 2016)
• Pew Research Center, Why Pew Research Center will display margins of error in some graphics (25 ต.ค. 2021)
• AAPOR, Margin of Sampling Error/Credibility Interval
• AAPOR, Research Synthesis: AAPOR Report on Online Panels (Public Opinion Quarterly, 2010)