กรณีศึกษา: ยอดขายตกเพราะอะไร แบรนด์อาหารเสริมหาคำตอบได้อย่างไร

Crowdabout ทำ Brand Health Check ให้แบรนด์อาหารเสริมสุขภาพรายหนึ่งในไทย แบรนด์นี้ผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่รู้จักชื่ออยู่แล้ว แต่ยอดขายลดลงต่อเนื่อง และทีมงานยังบอกไม่ได้ว่าเกิดจากอะไร ก่อนจะลงงบฟื้นฟูแบรนด์ เขาต้องรู้ให้ได้ว่า ยอดขายตกเพราะอะไร

แบรนด์มาหา Crowdabout เพราะอยากได้ “สาเหตุหลักที่ทำให้ยอดขายลดลง” และแนวทางฟื้นฟูทั้งด้านแบรนด์ การสื่อสาร และกลยุทธ์การตลาด บทความนี้เล่าว่าโครงการออกแบบอย่างไร เจออะไรในตลาด และแบรนด์ควรทำอะไรต่อจากข้อมูลชุดนี้

ผลจากแบบสอบถาม 400 คนและสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน (รายงานเดือนธันวาคม 2025) บอกว่ายอดขายลดลงเพราะผู้เล่นในตลาดมีมากขึ้นและข้อมูลหาง่ายขึ้น ผู้บริโภคจึงรู้แล้วว่าต้องกินอะไร และเลือกแบรนด์ที่รู้จักหรือมั่นใจในมาตรฐานอยู่แล้ว ส่วนเศรษฐกิจกระทบการตัดสินใจน้อยมาก

ภาพรวมโครงการ

มิติ	รายละเอียด
ประเภทธุรกิจ	แบรนด์อาหารเสริมสุขภาพรายหนึ่งในไทย
บริการที่ใช้	Brand Health Check
กลุ่มผู้บริโภค	ผู้หญิงอายุ 30-45 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลราว 60% ต่างจังหวัดราว 40%
วิธีเก็บข้อมูล	แบบสอบถามเชิงปริมาณ 400 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน
จำนวนกลุ่มผู้บริโภค	4 กลุ่ม แบ่งตามความตั้งใจและการใช้แบรนด์
รายงานฉบับสมบูรณ์	เดือนธันวาคม 2025

ปัญหาคือ ยอดขายลดลง ทั้งที่ผู้บริโภครู้จักแบรนด์

ทีมแบรนด์เห็นยอดขายลดลง แต่ตัวเลขยอดขายบอกไม่ได้ว่าสาเหตุอยู่ตรงไหน ก่อนลงงบฟื้นฟู แบรนด์ต้องรู้ก่อนว่ากำลังแก้ปัญหาของใคร สาเหตุที่เป็นไปได้มีสามทาง

• ตลาดโดยรวมเปลี่ยน เศรษฐกิจไม่ดี คนอยากมีบุตรน้อยลง ทำให้ทั้งหมวดเล็กลง
• พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน ข้อมูลหาง่ายขึ้น ตัวเลือกเยอะขึ้น คนอาจเลือกซื้อด้วยเกณฑ์ใหม่
• ตัวแบรนด์เอง สินค้า ราคา หรือภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคเห็นอาจไม่ตรงกับที่ตั้งใจไว้

โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ

โครงการมีโจทย์สองข้อ

• ข้อแรก ระบุสาเหตุหลักที่ทำให้ยอดขายลดลง ว่ามาจากตลาด ผู้บริโภค หรือแบรนด์เอง
• ข้อสอง กำหนดแนวทางฟื้นฟูที่เหมาะสมทั้งด้านแบรนด์ การสื่อสาร และกลยุทธ์การตลาด

แบรนด์จึงเลือกเก็บข้อมูลสองชุดในโครงการเดียว

• แบบสอบถามเชิงปริมาณ 400 คน ตอบว่า “ปัจจัยไหนผลักให้คนซื้อหรือไม่ซื้อ และแบรนด์ทำได้ดีแค่ไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง”
• สัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน ตอบว่า “ทำไมเขาถึงคิดแบบนั้น”

สองชุดนี้ตอบคนละคำถาม ตัวเลขบอกว่าอะไรสำคัญ คำสัมภาษณ์บอกเหตุผลเบื้องหลัง

เลือกเก็บข้อมูลจาก 4 กลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มอยู่ในสถานการณ์ต่างกัน

ผู้ตอบทุกคนอยากมีบุตรภายใน 6 เดือนข้างหน้า และเคยกินอาหารเสริมเตรียมตั้งครรภ์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา Crowdabout แบ่งผู้ตอบเป็นสี่กลุ่ม

• กลุ่มที่ 1 คนที่คิดว่าตัวเองมีบุตรได้ตามปกติ แค่อยากบำรุง
• กลุ่มที่ 2 คนที่คิดเองว่าน่าจะมีบุตรยาก
• กลุ่มที่ 3 คนที่แพทย์ยืนยันแล้วว่ามีบุตรยาก
• กลุ่มที่ 4 ผู้ใช้แบรนด์ปัจจุบัน

แต่ละกลุ่มเห็นปัญหาเดียวกันคนละมุม และเพราะมีผู้ใช้ปัจจุบันอยู่ในโครงการด้วย จึงเทียบได้ว่าคนที่ซื้อกับคนที่ไม่ซื้อต่างกันตรงไหน

เราวัดอะไรบ้าง

ในงานที่ต้องหาว่า ยอดขายตกเพราะอะไร แบบนี้ การเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคเป็นส่วนที่ใช้งบมาก Crowdabout จึงออกแบบให้ทุกคำถามโยงกลับไปที่การตัดสินใจของแบรนด์

ทำไมต้องวัดทั้งแบรนด์ คู่แข่ง และตลาดในโครงการเดียว

ยอดขายที่ลดลงอาจเป็นปัญหาของตลาดทั้งหมวด หรือเป็นปัญหาเฉพาะของแบรนด์นี้ ถ้าเก็บเฉพาะข้อมูลแบรนด์ จะแยกสองกรณีนี้ออกจากกันไม่ได้ Crowdabout จึงเทียบข้อมูลภายนอกของหมวด ความเห็นของผู้บริโภค และคู่แข่งหลักที่ผู้บริโภครู้จักมากและมียอดขายสูงเป็นอันดับรองลงมา ไว้ในชุดเดียวกัน

ทำไมใช้ผู้ซื้อกับผู้ที่ไม่ซื้อเป็นตัวเทียบ

Crowdabout ตั้งผู้ใช้แบรนด์ปัจจุบันเป็นฝั่งที่ซื้อ และอีกสามกลุ่มเป็นฝั่งที่ไม่ซื้อ แล้วใช้ Logistic Regression หาว่าปัจจัยไหนผลักให้ซื้อ ปัจจัยไหนผลักให้ไม่ซื้อ แล้วเทียบกับคู่แข่งเพื่อจัดว่าเรื่องไหนควรแก้ก่อน ผลที่ได้บอกลำดับการแก้ได้ชัดกว่าการเอาสิ่งที่ผู้บริโภคบ่นมาเรียงเป็นรายการ

ทำไมลูกค้าไม่ซื้อ: สิ่งที่เราพบจาก Brand Health Check

• เศรษฐกิจกระทบการตัดสินใจน้อยมาก ผู้หญิงวัย 30-44 ปีที่อยากมีบุตรพร้อมแล้วและยอมลงทุนเต็มที่ รายได้ของแบรนด์อื่นในหมวดและของสถานพยาบาลที่เกี่ยวข้องก็ไม่ได้ลดลงมาก
• ข้อมูลหาง่าย ผู้บริโภคจึงเลือกเองได้ ผู้บริโภคในหมวดนี้รู้แล้วว่าต้องกินสารอาหารอะไร จึงเลือกซื้อวิตามินทีละตัวจากแบรนด์ที่คุ้นเคยที่สุด ส่วนสมุนไพรและผงผักผลไม้ที่สินค้าคล้ายกัน คนเลือกตัวที่ราคาถูกกว่าแต่มาตรฐานน่าเชื่อถือ
• ตัวเลือกเพิ่มขึ้นและราคาถูกลง แบรนด์เฉพาะทางสำหรับผู้ที่วางแผนมีบุตรเข้าถึงง่ายขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทยรายเล็ก
• มาตรฐานและความปลอดภัยเป็นปัจจัยอันดับหนึ่ง ผู้บริโภคที่ไม่ได้คิดว่าตัวเองมีบุตรยากส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์แล้ว แต่ไม่เลือกกินถ้ายังไม่มั่นใจในมาตรฐานสินค้า ทุกกลุ่มมองว่าราคาแพงเกินไปเมื่อเทียบกับความน่าเชื่อถือ ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลัก ถ้าเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือ คนจ่ายสูงได้
• คำแนะนำจากแพทย์และผลวิจัยชี้ขาดการตัดสินใจ สองเรื่องนี้เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูง และเป็นจุดที่ผู้เล่นรายหนึ่งในหมวดทำได้ดีกว่า ทั้งสื่อสารผลวิจัยจากมหาวิทยาลัย มีช่องทางขายหลายแบบ และให้ผู้มีชื่อเสียงมารีวิว

“คนจ่ายราคาสูงได้ แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่คนเชื่อถือ”

สิ่งที่ไม่มีทางรู้ ถ้าไม่ได้ถามผู้บริโภคตรง ๆ

• ตลาดไม่ได้เล็กลง แต่ยอดขายของแบรนด์บอกเรื่องนี้ไม่ได้ ยอดขายที่ลดลงทำให้ทีมสงสัยเรื่องเศรษฐกิจและจำนวนคนอยากมีบุตร แต่ข้อมูลหมวดกับคำสัมภาษณ์บอกว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ซื้อมากขึ้น หลายคนซื้อหลายแบรนด์พร้อมกัน
• คนรู้จักแบรนด์ ไม่ได้แปลว่ามั่นใจ Awareness ของแบรนด์สูงแต่ไม่ถูกเลือก เพราะคนในหมวดนี้ตัดสินจากมาตรฐานและคำรับรองของผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งตัวเลขยอดขายไม่ได้บันทึกไว้
• ถ้าผู้บริโภคไม่เชื่อคนที่พูดแทนแบรนด์ ก็ไม่เชื่อสินค้าด้วย ในแบรนด์ที่ผู้สื่อสารหลักเป็นบุคคลคนเดียว คนที่ไม่เชื่อบุคคลนั้นก็ไม่เชื่อสินค้าตามไปด้วย

Our Strategic Recommendation

จากโครงการนี้ Crowdabout เสนอให้ทำตามลำดับ เริ่มจากเรื่องที่ทำได้เร็วและสร้างความมั่นใจก่อน

เสนอให้เริ่มสื่อสารมาตรฐานในสินค้าที่เข้าใจง่าย

สินค้าที่ไม่ซับซ้อน เช่น ผงผักและเครื่องดื่มสมุนไพร เข้าใจง่ายและไม่มีสารสกัดเยอะ เหมาะเป็นจุดเริ่มสร้างภาพว่าแบรนด์มีมาตรฐาน เสนอให้เล่าที่มาของวัตถุดิบ การทดสอบก่อนออกสินค้า และปรับบรรจุภัณฑ์กับ Infographic ให้ดูปลอดภัยและพรีเมียม โดยใช้ภาพชุดเดียวกันในทุกช่องทางขาย

ใช้งานวิจัยเป็นหลักฐานกับสินค้าที่ซับซ้อน

เมื่อผู้บริโภคเริ่มมั่นใจแล้ว จึงขยับไปสินค้าที่ซับซ้อน เช่น วิตามินและโปรตีน เสนอให้เลือกสารสำคัญหนึ่งตัวมาพูดแทนการพูดหลายตัว และอ้างอิงผลวิจัยจากสถาบันการแพทย์จริง ผู้บริโภคบอกว่าต้องมีแพทย์หรือผู้เชี่ยวชาญรับรอง และต้องมีผลตรวจจากห้องปฏิบัติการ ควรเล่างานวิจัยด้วยภาษาที่คนทั่วไปเข้าใจ

ให้ผู้ใช้จริงเล่า และเพิ่มจุดที่คนเห็นแบรนด์

กลุ่มสนทนาออนไลน์ของผู้ที่วางแผนมีบุตรเป็นที่ที่คนหาข้อมูลและพร้อมจ่ายเพื่อแก้ปัญหา เสนอให้ผู้ใช้จริงมารีวิวแบบเล่าประสบการณ์ ไม่ขายตรง ๆ และเปิดระบบ Affiliate ให้ผู้ใช้ได้ค่าคอมมิชชันเมื่อแนะนำต่อ ผู้บริโภคยังอยากซื้อได้สะดวกขึ้น จึงควรเพิ่มช่องทางขายที่ร้านขายยา ห้างสรรพสินค้า และร้านแม่และเด็กด้วย

รักษาผู้ใช้เดิมด้วยโปรโมชันและคุณภาพสินค้า

ผู้บริโภคอยากได้โปรโมชัน 1 แถม 1 และของแถมมากที่สุด ส่วนเรื่องคุณภาพ มีผู้ใช้เลิกกินเพราะรสชาติและอาการไม่สบายท้องจากสินค้าบางตัว เสนอให้ปรับสูตร หรือบอกช่วงเวลาที่เหมาะกับการกิน

ถ้าไม่ทำ Brand Health Check ก่อน จะเสียอะไร

ถ้าแบรนด์ตอบเองว่า ยอดขายตกเพราะอะไร จากตัวเลขยอดขายอย่างเดียว โดยไม่มีข้อมูลที่ บริษัทวิจัยแบรนด์ เก็บมาเทียบ งบอาจไปลงผิดจุดได้อย่างน้อยสามแบบ

• ลดราคาหรือจัดโปรหนักเพื่อสู้คู่แข่งราคาถูก ทั้งที่ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักของการตัดสินใจ ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงให้แบรนด์ที่เชื่อถือ
• ทุ่มโฆษณาสินค้าที่ซับซ้อนก่อน ทั้งที่ผู้บริโภคยังไม่มั่นใจในมาตรฐานโดยรวมของแบรนด์ คนเห็นโฆษณามากขึ้นแต่ความลังเลเท่าเดิม
• รอให้เศรษฐกิจฟื้น ทั้งที่ข้อมูลของหมวดบอกว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังจ่ายเพื่อเรื่องนี้ แบรนด์อื่นยอดขายไม่ได้ลดลงมาก การรอจึงเสียเวลาและเสียส่วนแบ่งให้ผู้เล่นที่เข้ามาใหม่

Key Takeaways: 3 ข้อที่ทีมการตลาดแบรนด์สุขภาพเอาไปใช้ได้ทันที

1. แยกก่อนว่าปัญหาอยู่ที่ตลาด ผู้บริโภค หรือแบรนด์ ถ้าดูแต่ตัวเลขยอดขาย จะรู้ไม่ได้ว่า ยอดขายตกเพราะอะไร ต้องมีข้อมูลของหมวดและเสียงผู้บริโภคมาเทียบกัน วิธีออกแบบอ่านได้ที่ การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ส่วนความต่างระหว่างการวัดครั้งเดียวกับการติดตามต่อเนื่อง ดูที่ Brand Health Check ต่างกับ Brand Tracking อย่างไร

2. เรียงลำดับการแก้ตามว่าเรื่องไหนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงและแบรนด์ยังทำได้ไม่ดี ควรได้งบก่อนเรื่องที่แบรนด์ทำดีอยู่แล้ว

3. ในหมวดสุขภาพ ความมั่นใจต้องมาก่อนการโน้มน้าว มาตรฐานและคำรับรองจากผู้เชี่ยวชาญทำให้คนยอมจ่าย ส่วนโฆษณาที่ไม่มีหลักฐานรองรับไม่ช่วยให้คนเปลี่ยนใจ ถ้าอยากตรวจแบรนด์ให้ครบทั้งภายในและภายนอก อ่านต่อที่ Brand Audit คืออะไร ตรวจอะไรบ้าง และควรทำตอนไหน

สิ่งที่ Crowdabout ส่งมอบให้แบรนด์

สิ่งที่ส่งมอบ	รายละเอียด
การวิเคราะห์สาเหตุยอดขายลดลง	แยกปัจจัยจากตลาด ผู้บริโภค คู่แข่ง และตัวแบรนด์ พร้อมระดับผลกระทบ
ปัจจัยที่ผลักให้ซื้อหรือไม่ซื้อ	ผลจาก Logistic Regression เทียบกับคู่แข่งหลัก
ลำดับความเร่งด่วนในการแก้	จัดกลุ่มเป็นควรปรับอย่างยิ่ง ควรปรับ และทำได้ดีแล้ว
แนวทางฟื้นฟูแบบแบ่งเฟส	ด้านสินค้า การรับรู้ช่องทางขาย และการรักษาผู้ใช้เดิม

คำถามที่พบบ่อย

ยอดขายตก ควรเริ่มหาสาเหตุจากตรงไหนก่อน

เวลายอดขายตก ให้เริ่มจากแยกว่าทั้งหมวดเปลี่ยนหรือเฉพาะแบรนด์ของคุณ ดูยอดของแบรนด์อื่นในหมวดเทียบกัน แล้วถามผู้บริโภคโดยตรงว่าใช้เกณฑ์อะไรเลือกซื้อ ถ้าทั้งหมวดไม่ได้ตก ปัญหามักอยู่ที่การรับรู้หรือความมั่นใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์

ทำไมต้องสัมภาษณ์คนที่ไม่เคยซื้อด้วย

ผู้ที่ซื้ออยู่แล้วบอกได้แค่ว่าอะไรทำให้ซื้อ แต่ไม่บอกว่า ทำไมลูกค้าไม่ซื้อ หรืออะไรทำให้คนอื่นถอย การเทียบสองฝั่งทำให้เห็นปัจจัยที่แยกคนซื้อออกจากคนไม่ซื้อได้ชัดที่สุด

โครงการแบบนี้ใช้เวลานานแค่ไหน

งาน แบบสอบถามเชิงปริมาณ ร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึกของ Crowdabout มักใช้ราว 3-5 สัปดาห์ ขึ้นกับจำนวนกลุ่มผู้บริโภคและความยากในการหาผู้ตอบ

Brand Health Check เริ่มต้นประมาณเท่าไหร่

งาน Brand Health Check ของ Crowdabout เริ่มต้นประมาณ 180,000 บาท โดยทั่วไปใช้กลุ่มตัวอย่าง 300-1,000 คน ราคาจริงขึ้นกับจำนวนคู่แข่งที่ต้องเทียบและขนาดกลุ่มตัวอย่าง ตัวเลขนี้อ้างตามหน้าบริการ ณ 25 ตุลาคม 2026