ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่า เมื่อไร และเลิกซื้อเมื่อไร

ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่า เมื่อเห็นว่าสินค้าให้อะไรที่ชัดเจนกลับมา เช่น รสชาติที่ต่างจากสินค้าทั่วไป และเลิกซื้อเมื่อรู้สึกว่าจ่ายแล้วไม่คุ้ม เช่น ราคาไม่สมกับสิ่งที่ได้รับ บทความนี้ตอบสองคำถามจากแบบสอบถามเรื่องของหวานและเครื่องดื่มพรีเมียมของ Crowdabout คือผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มเมื่อไร และเลิกซื้อเมื่อไร

ผู้ตอบแบบสอบถามมี 1,639 คน เป็นสมาชิก Crowdster consumer panel เก็บข้อมูล 22 ก.ค.-4 ส.ค. 2026 คำถามเรื่องเหตุผลและราคามีผู้ตอบ 1,585 คน เพราะผู้ตอบที่เหลือไม่ถูกถามต่อ ผลนี้สะท้อนผู้ตอบกลุ่มนี้เท่านั้น ใช้แทนคนไทยทั้งประเทศไม่ได้

ก่อนตั้งราคาให้สูงกว่าตลาด ควรดูสามเรื่อง คือเหตุผลที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่ม เหตุผลที่ทำให้กลับมาซื้อซ้ำ และเหตุผลที่ทำให้เลิกซื้อ จากนั้นทำ price testing ด้วย concept test ที่ใส่ราคา เพื่อทดสอบแนวคิดสินค้าก่อนวางขายกับกลุ่มเป้าหมายก่อนผลิตจริง

ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่า เมื่อไร

ผู้บริโภคเต็มใจจ่ายแพงกว่า (willingness to pay) เมื่อเห็นเหตุผลที่จับต้องได้ ผู้ตอบเลือกเหตุผลที่ยอมจ่ายของหวานและเครื่องดื่มพรีเมียมในราคาสูงขึ้นได้หลายข้อ โดย 61% เลือกรสชาติโดดเด่นกว่าสินค้าทั่วไป 45% เลือกซื้อเพื่อให้รางวัลตัวเอง และ 39% เลือกวัตถุดิบคุณภาพสูง

• รสชาติโดดเด่นกว่าสินค้าทั่วไป 61%
• ซื้อเพื่อให้รางวัลตัวเอง 45%
• ใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง 39%
• มีเมนูหรือแนวคิดที่แปลกใหม่ 31%
• ร้านและบรรยากาศมอบประสบการณ์ที่ดี 28%
• มีความพิถีพิถันหรือเป็นงานฝีมือ 21%
• แบรนด์มีชื่อเสียงหรือเรื่องราวน่าสนใจ 19%
• เป็นร้านหรือสินค้าที่กำลังได้รับความนิยม 16%

รสชาติและวัตถุดิบนำหน้า ส่วนความนิยมของร้านอยู่อันดับท้ายสุดที่ 16% ภาพการใช้จ่ายของผู้บริโภคไทยในภาพรวมดูได้ที่รายงานพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทย 2026

ลองซื้อครั้งแรกเพราะอะไร แล้วกลับมาซื้อซ้ำเพราะอะไร

เหตุผลที่ทำให้ลองครั้งแรกกับเหตุผลที่ทำให้กลับมาต่างกัน ในแบบสอบถามของหวานและเครื่องดื่มพรีเมียมของ Crowdabout 65% ลองร้านครั้งแรกเพราะเห็นจาก TikTok และอีก 65% เพราะเห็นจาก Instagram หรือโซเชียลมีเดีย (เลือกได้หลายข้อ) รองลงมาคือรีวิวจากผู้ใช้งานทั่วไป 37% และเมนูหรือสินค้าที่แปลกใหม่ 34%

เมื่อถามว่าอะไรทำให้กลับไปซื้อซ้ำ คำตอบมาอยู่ที่ตัวสินค้า 71% เลือกรสชาติดีและมีเอกลักษณ์ 62% เลือกราคาเหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับ และ 50% เลือกคุณภาพสม่ำเสมอ ผู้ใช้ Pantip รายหนึ่งเขียนไว้ว่า “ครั้งแรกยอมจ่ายเป็นประสบการณ์ ครั้งต่อไปยอมจ่ายเพราะรับรู้รสชาติความต่างจริงๆ” (กระทู้ว่าด้วยอาหารราคาแพง เข้าอ่าน ต.ค. 2026) เป็นความเห็นเดี่ยว ไม่ได้นับรวมกับตัวเลข survey แต่ไปทางเดียวกับข้อมูลชุดนี้

ผู้บริโภคเลิกซื้อสินค้าพรีเมียมเมื่อไร

ผู้บริโภคเลิกซื้อสินค้าพรีเมียมเมื่อรู้สึกว่าจ่ายแล้วไม่คุ้ม แม้ครั้งแรกจะ ยอมจ่ายแพงกว่า ก็ตาม ผู้ตอบเลือกเหตุผลที่อาจทำให้ไม่กลับไปซื้อซ้ำได้หลายข้อ โดย 67% เลือกราคาไม่เหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับ 54% เลือกรสชาติไม่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป และ 46% เลือกคุณภาพไม่สม่ำเสมอ

• ราคาไม่เหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับ 67%
• รสชาติไม่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป 54%
• คุณภาพไม่สม่ำเสมอ 46%
• ต้องรอคิวนานหรือร้านมีคนหนาแน่นเกินไป 35%
• มีร้านอื่นที่ให้ความคุ้มค่ามากกว่า 27%
• รู้สึกว่าภาพลักษณ์หรือกระแสโดดเด่นกว่าคุณภาพจริง 23%
• ร้านเดินทางไม่สะดวกหรือสั่งซื้อได้ยาก 22%
• ไม่มีเมนูหรือประสบการณ์ใหม่ 13%

ราคาเป็นทั้งเหตุผลที่กลับไปซื้อซ้ำและเหตุผลที่เลิกซื้อ 62% บอกว่าราคาเหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับเป็นเหตุผลให้กลับไปซื้อซ้ำ ส่วน 67% บอกว่าราคาที่ไม่เหมาะสมอาจทำให้ไม่กลับไป คำว่าแพงจึงไม่ใช่ปัญหาโดยตัวมันเอง ผู้ใช้ Pantip รายหนึ่งเขียนไว้ว่า “overpriced คือราคาที่จ่ายแล้วไม่คุ้มกับสิ่งที่ได้รับ ไม่ใช่แค่แพงอย่างเดียว ถ้าคุณภาพดีจริงก็ถือว่าเหมาะสม” (กระทู้ว่าด้วยความหมายของ overpriced เข้าอ่าน ต.ค. 2026) เป็นความเห็นเดี่ยว ไม่ได้นับรวมกับเปอร์เซ็นต์จาก survey

ความอ่อนไหวต่อราคา (price sensitivity) ในข้อมูลของเรา

ความอ่อนไหวต่อราคา (price sensitivity) คือระดับที่คนตัดสินใจซื้อเปลี่ยนไปเมื่อราคาขยับ และบอกว่า ยอมจ่ายแพงกว่า ได้ถึงระดับไหน ผู้ตอบจ่ายต่อครั้งอยู่ที่ 100-149 บาท 32% และต่ำกว่า 100 บาท 30% มีเพียง 10% ที่จ่ายตั้งแต่ 250 บาทขึ้นไป

แบบสอบถามจึงลองถามสถานการณ์สมมติว่า ถ้าเห็นร้านกระแสที่ขาย 250-300 บาทต่อรายการ จะทำอย่างไร คำตอบคือสนใจแต่รู้สึกว่าราคาสูงเกินไป 24% ซื้อเฉพาะโอกาสพิเศษ 19% ซื้อเมื่อมีรีวิวหรือคนรู้จักยืนยันว่าคุ้ม 17% ซื้อทันทีหากตรงกับความสนใจ 13% รอให้กระแสหรือคิวลดลง 11% ไม่มีแนวโน้มซื้อ 10% และยอมต่อคิวเพื่อทดลองซื้อ 5% ราคานี้เป็นสถานการณ์สมมติที่ตั้งขึ้นในแบบสอบถาม ถามเพียงระดับเดียว จึงบอกได้ว่าคนตอบอย่างไรที่ราคานี้ แต่ยังไม่เห็นว่าสัดส่วนเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อราคาขยับขึ้นหรือลง

ผู้ที่ซื้อทันทีมี 13% ส่วนอีก 47% ตั้งเงื่อนไขก่อนซื้อ คือรอโอกาสพิเศษ 19% รอรีวิว 17% และรอให้กระแสหรือคิวลดลง 11%

ทดสอบราคา ก่อนตั้งราคาสูงกว่าตลาดทำอย่างไร

ก่อนตั้งราคาสูงกว่าตลาด แบรนด์ต้องรู้ว่า ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่า แค่ไหน ให้ทดสอบราคากับกลุ่มเป้าหมายด้วย price testing คือให้ผู้ตอบเลือกระหว่างตัวเลือกที่กำหนดราคาไว้ล่วงหน้า แล้วดูว่าสัดส่วนคนที่เลือกซื้อเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อราคาขยับ ถ้ายังไม่ได้ผลิตจริง ใช้ concept test ที่ใส่ราคาประกอบแนวคิดสินค้า การถามตรง ๆ ว่ายอมจ่ายเท่าไร ผู้ตอบมักตอบจากความรู้สึก ไม่ได้ชั่งเทียบกับตัวเลือกอื่นเหมือนตอนซื้อจริง

• เหมาะกับใคร: แบรนด์ที่จะตั้งราคาสูงกว่าตลาด หรือกำลังจะขึ้นราคาสินค้าเดิม
• เลือกอย่างไร: ยังไม่ผลิตจริง ใช้ concept test ที่ใส่ราคาหลายระดับ แล้วเทียบสัดส่วนคนที่เลือกซื้อในแต่ละระดับ ถ้ามีสินค้าขายอยู่แล้ว ให้ผู้ตอบเลือกระหว่างสินค้าที่กำหนดราคาไว้ ส่วนการถามตรง ๆ ว่ายอมจ่ายเท่าไรใช้เป็นข้อมูลประกอบได้ แต่ไม่ควรใช้ตัดสินราคาเพียงอย่างเดียว
• ระยะเวลา: งาน Product Testing ใช้ราว 2-6 สัปดาห์ ขึ้นกับประเภทการทดสอบและจำนวนกลุ่มตัวอย่าง ส่วน Efficacy Testing ที่ต้องติดตามผลระยะยาวอาจใช้ 8-12 สัปดาห์
• งบประมาณ: โครงการ Product Testing เริ่มต้นประมาณ 120,000 บาท สำหรับ Concept Testing ผ่าน online panel และปรับตามรูปแบบการทดสอบ จำนวนตัวเลือกที่ต้องการเปรียบเทียบมีผลต่องบมากที่สุด ติดต่อทีม Crowdabout เพื่อขอประเมินงบตามรูปแบบการทดสอบ ทีมตอบกลับภายใน 1 วันทำการ
• Crowdabout ทำให้แบบไหน: เลือกกลุ่มตัวอย่างจาก Crowdster panel กว่า 200,000 คนให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

ถ้าต้องการทดสอบสินค้าของคุณกับผู้บริโภคจริง ดูขอบเขตงานได้ที่รับจ้างทดสอบผลิตภัณฑ์ของ Crowdabout

ธุรกิจเอาข้อมูลนี้ไปทำอะไรต่อ

ข้อมูลชุดนี้ให้ข้อแนะนำสามข้อสำหรับแบรนด์ของหวานและเครื่องดื่มที่คิดจะตั้งราคาสูงกว่าตลาด

1. บอกเหตุผลของราคาที่จับต้องได้ ผู้ตอบให้รสชาติโดดเด่นเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ยอมจ่ายเพิ่ม (61%) และเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่กลับไปซื้อซ้ำ (71%)
2. ให้ราคาสมกับสิ่งที่ได้รับ เพราะ 67% เลือกว่าราคาไม่เหมาะกับสิ่งที่ได้ อาจทำให้ไม่กลับไปซื้อซ้ำ และ 54% เลือกว่ารสชาติไม่ต่างจากสินค้าทั่วไป
3. รักษาคุณภาพให้สม่ำเสมอ และอย่าพึ่งกระแสอย่างเดียว เพราะ 46% เลือกว่าคุณภาพไม่สม่ำเสมออาจทำให้ไม่กลับไปซื้อซ้ำ และ 23% รู้สึกว่ากระแสโดดเด่นกว่าคุณภาพจริง

สรุปคือ ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่า เมื่อเห็นเหตุผลที่ชัดและเลิกซื้อเมื่อรู้สึกไม่คุ้ม การทดสอบราคากับกลุ่มเป้าหมายก่อนตั้งราคาจริงช่วยให้เห็นจุดนี้ล่วงหน้า

วิธีเก็บข้อมูลของ survey

ผู้ตอบเป็นสมาชิก Crowdster ที่ตอบแบบสอบถามผ่านแอป Crowdster ด้วยความสมัครใจ (opt-in) ไม่ได้สุ่มจากประชากรไทย และไม่ได้ถ่วงน้ำหนักผล ผลเรื่อง ยอมจ่ายเพิ่ม และเลิกซื้อจึงสะท้อนเฉพาะผู้ตอบกลุ่มนี้ คำถามเรื่องเหตุผลเลือกได้หลายข้อ เปอร์เซ็นต์รวมกันจึงเกิน 100%

ผู้ตอบแบบสอบถามชุดนี้เป็นหญิง 74% ชาย 20% LGBTQIA+ 6% อายุ 20-30 ปี 49% รายได้ต่ำกว่า 20,000 บาทต่อเดือน 70%

ราคา 250-300 บาทที่ยกมาในบทความ เป็นสถานการณ์สมมติที่ใส่ในแบบสอบถาม

คำถามที่พบบ่อย

ตั้งราคาสินค้าสูงกว่าตลาดแล้วลูกค้าจะยอมรับหรือไม่ รู้ได้อย่างไร

ขึ้นกับว่ากลุ่มเป้าหมายเห็นเหตุผลของราคาหรือไม่ และรู้ได้โดยทดสอบกับคนกลุ่มนั้นก่อนตั้งราคาจริง ผู้บริโภคมักยอมจ่ายเพิ่มเมื่อเห็นความต่างที่จับต้องได้ ในแบบสอบถามของหวานและเครื่องดื่มพรีเมียมของเรา ผู้ตอบ 67% เลือกว่าราคาไม่เหมาะสมกับสิ่งที่ได้รับอาจทำให้ไม่กลับไปซื้อซ้ำ จึงควรทดสอบว่าลูกค้ามองเห็นความต่างที่คุ้มกับราคาหรือไม่

ใช้ survey ทดสอบราคาสินค้าได้ไหม

ได้ ถ้าออกแบบให้ผู้ตอบเลือกระหว่างสินค้าที่กำหนดราคาไว้หลายระดับ ไม่ถามตรง ๆ ว่ายอมจ่ายเท่าไร ผลที่ได้บอกทิศทาง ไม่ใช่ราคาตลาดจริง จึงควรเลือกกลุ่มตัวอย่างให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า

ผลสำรวจนี้ใช้แทนผู้บริโภคไทยทั้งประเทศได้หรือไม่

ไม่ได้ ผู้ตอบเป็นสมาชิก Crowdster ที่สมัครใจตอบ ไม่ได้สุ่มจากประชากรไทยและไม่ได้ถ่วงน้ำหนัก ผู้ตอบเป็นหญิง 74% และอายุ 20-30 ปี 49% ใช้ผลนี้เป็นแนวทางตั้งสมมติฐานได้ แต่ควรทดสอบซ้ำกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าก่อนตัดสินใจตั้งราคา

Concept test ต่างจาก Product Testing อย่างไร

Concept test ให้ผู้บริโภคประเมินแนวคิดสินค้าก่อนผลิตจริง อ่านวิธีทำได้ที่หน้าทดสอบแนวคิดสินค้า ส่วน Product Testing ครอบคลุมการทดสอบสินค้ากับผู้บริโภคจริงในหลายแบบ รวมถึง concept test ด้วย

แหล่งอ้างอิง

• ความเห็นผู้ใช้ Pantip เรื่องการยอมจ่ายครั้งแรกกับซื้อซ้ำ (เข้าอ่าน ต.ค. 2026)
• ความเห็นผู้ใช้ Pantip เรื่องความหมายของ overpriced (เข้าอ่าน ต.ค. 2026)