กรณีศึกษา: วิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ รุ่นต่อไปของแบรนด์มอเตอร์ไซค์

โครงการ วิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ นี้ Crowdabout ทำด้วย Customer Insight ให้ผู้ผลิตและจำหน่ายรถมอเตอร์ไซค์แบรนด์ใหม่ในตลาดไทยรายหนึ่ง เป็นแบรนด์ที่มียอดขายเดินอยู่แล้วและผู้ใช้ที่ซื้อไปก็พอใจกับตัวรถ แต่ปัญหาคือคนที่สนใจกลับลังเลอยู่ก่อนตัดสินใจ และแบรนด์ยังไม่มีคำตอบว่ารุ่นต่อไปควรออกแบบมาเพื่อใคร

โจทย์แบบนี้ตอบด้วยยอดขายไม่ได้ เพราะยอดขายบอกได้แค่ว่ารุ่นไหนขายดี ไม่ได้บอกว่าคนที่เดินออกไปติดอะไร งานนี้จึงออกแบบให้ฟังทั้งผู้ใช้ของแบรนด์เองและผู้ใช้รถรุ่นเดียวกันของแบรนด์ที่ครองตลาด

วิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือการถามผู้ใช้จริงว่าเอาสินค้าไปใช้ทำอะไร ลังเลเรื่องอะไร และอยากได้รุ่นต่อไปแบบไหน ก่อนลงเงินพัฒนา ผลจากผู้ใช้ 200 คนในงานนี้ (รายงานเดือนพฤศจิกายน 2025) คือผู้ใช้แบ่งเป็น 3 แบบตามการใช้งาน แต่ละแบบอยากได้รุ่นต่อไปคนละทาง และเรื่องที่ค้างในใจคนที่สนใจก่อนตัดสินใจซื้อคือความแน่นอนของบริการหลังการขาย

ภาพรวมโครงการ

หัวข้อ	รายละเอียด
ประเภทธุรกิจ	ผู้ผลิตและจำหน่ายรถมอเตอร์ไซค์แบรนด์ใหม่ในตลาดไทย
บริการที่ใช้	Customer Insight
วิธีเก็บข้อมูล	In-depth Interview 200 คน
กลุ่มตัวอย่าง	ผู้ใช้รถของแบรนด์ 100 คน และผู้ใช้รถรุ่นเดียวกันของแบรนด์ที่ครองตลาด 100 คน
การกระจายตัวอย่าง	อายุ 20-45 ปี เป็นผู้ชายประมาณ 8 ใน 10 กระจายใน 7 จังหวัด ครอบคลุม Bangkok และปริมณฑล ภาคตะวันออก ภาคเหนือ ภาคอีสาน และภาคใต้
รายงานฉบับสมบูรณ์	เดือนพฤศจิกายน 2025
สิ่งที่ส่งมอบ	รายงานผลวิจัย พร้อมข้อมูลสนับสนุนทุกข้อสรุป และข้อเสนอแนะด้านสินค้า การสื่อสาร และบริการ

ปัญหาคือ คนสนใจ แต่ไม่ซื้อ

• แบรนด์รู้ว่ารุ่นไหนขายดี แต่ไม่รู้ว่าผู้ซื้อแต่ละคนเอารถไปใช้ทำอะไรในชีวิตจริง
• คนที่สนใจแล้วยังไม่ซื้อ ลังเลเรื่องอะไร และไปหาข้อมูลจากที่ไหนก่อนตัดสินใจ
• รุ่นต่อไปควรออกแบบให้ใคร เมื่อผู้ใช้แต่ละคนอยากได้ของไม่เหมือนกัน

โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ

แบรนด์มาหา Crowdabout เพราะอยากได้ “เหตุผลที่คนลังเลก่อนซื้อ” และแนวทางว่ารุ่นต่อไปควรไปทางไหน ก่อนจะลงเงินก้อนใหญ่กับการพัฒนารุ่นใหม่

การพัฒนารุ่นใหม่หนึ่งรุ่นใช้เงินและเวลามากกว่างานวิจัยหลายเท่า ถ้าตีโจทย์ผิดตั้งแต่ต้น แบรนด์จะได้รุ่นที่ผลิตออกมาแล้วไม่ตรงกับกลุ่มผู้ใช้ที่ใหญ่ที่สุด ความเสียหายตรงนั้นสูงกว่างบวิจัยทั้งโครงการ งานนี้จึงออกแบบให้ใช้งบไปกับสิ่งที่ช่วยตัดสินใจจริง ไม่ใช่เก็บข้อมูลให้ครบทุกมุม

เลือกฟังผู้ใช้สองกลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มยืนอยู่คนละจุด

ผู้ใช้รถของแบรนด์ เล่าได้ว่าอะไรทำให้ตัดสินใจซื้อ ใช้แล้วเป็นอย่างไร และอะไรที่ทำให้เขาจะอยู่ต่อหรือย้ายไป

ผู้ใช้รถของแบรนด์ที่ครองตลาด เล่าได้ว่าอะไรทำให้เลือกเจ้านั้น และอะไรที่ยังกั้นเขาไว้จากแบรนด์ใหม่ ข้อมูลนี้ผู้ใช้ของแบรนด์เองให้ไม่ได้ เพราะเขาตัดสินใจซื้อไปแล้ว

โจทย์ที่แบรนด์อยากได้คำตอบ

1. ผู้ใช้รถมอเตอร์ไซค์แบ่งเป็นกลุ่มอะไรบ้าง และเอารถไปใช้ทำอะไร
2. ผู้ใช้เดินจากเห็นรถครั้งแรกจนถึงซื้ออย่างไร และใครมีอิทธิพลตรงไหน
3. หาข้อมูลจากช่องทางไหน และต่างกันตามช่วงอายุหรือไม่
4. อะไรทำให้ตัดสินใจซื้อ และอะไรทำให้ลังเล
5. ผู้บริโภคมองแบรนด์ใหม่เทียบกับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานอย่างไร
6. รุ่นต่อไปควรไปทางไหน เมื่อผู้ใช้อยากได้ไม่เหมือนกัน

วิจัยผู้ใช้มอเตอร์ไซค์ ครั้งนี้วัดอะไร และทำไมออกแบบแบบนี้

งาน วิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ ครั้งนี้ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ใช้สองกลุ่ม แล้วจัดผู้ใช้ตามการใช้งานจริง เพื่อให้เห็นว่าแต่ละกลุ่มลังเลเรื่องอะไร และอยากได้รุ่นต่อไปแบบไหน

ทำไมสัมภาษณ์เชิงลึก ไม่ใช่แบบสอบถามขนาดใหญ่

คำถามของโครงการนี้คือ “ทำไม” ไม่ใช่ “เท่าไหร่” แบบสอบถามหลักพันคนบอกได้ว่ากี่เปอร์เซ็นต์เลือกรถเพราะราคา แต่บอกไม่ได้ว่าคนที่ลังเลเรื่องศูนย์บริการกังวลอะไรกันแน่ การสัมภาษณ์เชิงลึกในขนาดที่พอให้เห็นรูปแบบซ้ำในทุกกลุ่มย่อย ให้เหตุผลเบื้องหลังที่เอาไปตัดสินใจได้ โดยแบรนด์ไม่ต้องจ่ายค่าเก็บตัวเลขจำนวนมากที่ไม่ได้ช่วยตอบโจทย์ ถ้าอยากเทียบว่าวิธีไหนตอบคำถามแบบไหนได้ อ่านต่อได้ที่ Customer Insight คืออะไร เปรียบเทียบวิธีหาและเก็บข้อมูล

ทำไมเทียบกับผู้ใช้รถรุ่นเดียวกันของแบรนด์ที่ครองตลาด

กลุ่มเปรียบเทียบคือผู้ใช้รถรุ่นเดียวกันของแบรนด์ที่ครองตลาด ไม่ใช่ผู้ใช้ทุกรุ่นปนกัน การวางกลุ่มแบบนี้ทำให้เทียบของแบบเดียวกับแบบเดียวกัน คำตอบที่ต่างกันจึงมาจากแบรนด์ ไม่ได้มาจากขนาดรถหรือราคาที่ต่างกัน

ทำไมแบ่งผู้ใช้ตามการใช้งาน ไม่แบ่งตามอายุ

Crowdabout ให้ผู้ใช้เล่าก่อนว่าเอารถไปใช้ทำอะไร แล้วจัดเป็น persona จากการใช้งานจริง จากนั้นเอา persona ไปไขว้กับแบรนด์ ทุกข้อค้นพบจึงบอกได้ว่าเป็นของผู้ใช้กลุ่มไหน ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของทุกคนรวมกัน และทุกข้อสรุปในรายงานมีข้อมูลสนับสนุนแนบให้ตรวจย้อนกลับได้

สิ่งที่วัดในแต่ละขั้น

• รูปแบบการใช้งาน ใช้รถทำอะไร บ่อยแค่ไหน
• เส้นทางก่อนซื้อ ตั้งแต่เริ่มรู้สึกว่าต้องมีรถ หาข้อมูล เปรียบเทียบ ตัดสินใจ จนถึงหลังซื้อ พร้อมความรู้สึกในแต่ละขั้น
• ปัจจัยตัดสินใจ และสิ่งที่กังวลหลังซื้อ
• ภาพลักษณ์แบรนด์ในสายตาผู้ใช้ทั้งสองกลุ่ม
• ความตั้งใจในอนาคต รุ่นต่อไปที่แต่ละกลุ่มอยากได้ และฟีเจอร์ที่ให้คะแนนสูงสุด

สิ่งที่เราพบจาก Customer Insight

• ผู้ใช้ในหมวดนี้แบ่งเป็น 3 แบบตามการใช้งาน ผู้ใช้ส่วนใหญ่ของทั้งสองแบรนด์ใช้รถทั้งในชีวิตประจำวันและออกทริป เมื่อจัดตามการใช้งานจึงได้สามแบบ คือเน้นประหยัดน้ำมันในเมือง เน้นแรงไว้ออกทริป และใช้ทั้งสองอย่าง กลุ่มที่ใช้ทั้งสองอย่างมีจำนวนมากที่สุด รุ่นที่ออกแบบมาเพื่อการใช้งานแบบเดียวจึงไปไม่ถึงกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด
• แต่ละกลุ่มอยากได้รุ่นต่อไปคนละทาง ผู้ใช้ประจำวันอยากได้เครื่องเล็กลงหรือเท่าเดิม เพราะคิดเรื่องค่าน้ำมันเป็นหลัก ผู้ใช้สายทริปอยากได้ใหญ่ขึ้นและยอมจ่ายค่าน้ำมันที่เพิ่มขึ้น ส่วนกลุ่มที่ใช้ทั้งสองอย่างพอใจกับขนาดเดิมแล้ว การถามแบบรวมทุกคนจะได้คำตอบกลาง ๆ ที่ไม่ตรงกับกลุ่มไหนเลย
• มีฟีเจอร์ขับขี่สบายหนึ่งอย่างที่ทุกกลุ่มให้คะแนนสูงสุด ส่วนฟีเจอร์อื่นผู้ใช้แต่ละแบบให้ความสำคัญต่างกัน และมีคุณสมบัติด้านวัสดุตัวรถที่ผู้ใช้ประจำวันให้ความสำคัญ แต่ยังอธิบายไม่ได้ว่าตัวเองได้ประโยชน์อะไรจากมัน
• เส้นทางก่อนซื้อเริ่มจากเห็นของจริง แล้วไปอ่านรีวิวต่อ ผู้ใช้เห็นรถจากคนรอบตัว งานมอเตอร์โชว์ หรือบนถนน แล้วไปหาข้อมูลต่อในกลุ่ม Facebook ของคนขี่มอเตอร์ไซค์และผู้รีวิวใน YouTube ช่วงอายุไม่ทำให้ช่องทางที่ใช้เปลี่ยน ทุกวัยอยู่ในที่เดียวกัน
• ผู้บริโภคในหมวดนี้ให้น้ำหนักกับศูนย์บริการเป็นพิเศษตอนเทียบแบรนด์ ผู้ใช้ทั้งสองกลุ่มพูดถึงดีไซน์ ฟังก์ชัน และราคาของแบรนด์ใหม่ในแง่ดี แต่เรื่องที่ค้างอยู่ในใจก่อนตัดสินใจคือความแน่นอนของบริการหลังการขาย

“การซื้อรถยี่ห้อนี้คือการเสี่ยงดวงเรื่องศูนย์บริการ”

ประโยคนี้มาจากผู้ใช้ของแบรนด์เอง ดวงดีคือเจอศูนย์ที่ดูแลดี ดวงไม่ดีคืออะไหล่รอนาน ราคาไม่เท่ากันในแต่ละศูนย์ และช่างบางคนซ่อมไม่ได้ ข่าวแบบนี้กระจายเร็วในกลุ่มชุมชนผู้ใช้ ผู้ให้สัมภาษณ์อีกคนบอกว่าตัวเองยังไม่เคยเจอปัญหา แต่เห็นคนในกลุ่มบ่นกันเยอะจนกังวลตามไปด้วย

ฝั่งผู้ใช้ของแบรนด์ที่ครองตลาดบอกว่าแบรนด์ที่ยังไม่คุ้นทำให้เขาไม่มั่นใจเรื่องคุณภาพ เขาจึงให้น้ำหนักกับศูนย์บริการมากขึ้นไปอีก ส่วนผู้ใช้ปัจจุบันของแบรนด์ใหม่บอกตรงกันว่าถ้าเรื่องหลังการขายนิ่งกว่านี้ เขาก็ไม่ย้ายไปไหน

สิ่งที่ไม่มีทางรู้ ถ้าไม่ได้ถามผู้ใช้ตรง ๆ

• คนที่ยังไม่เคยมีปัญหากับศูนย์บริการก็ลังเลได้ เพราะได้ยินจากกลุ่มชุมชน ข้อมูลศูนย์บริการของแบรนด์เองมองไม่เห็นคนกลุ่มนี้
• ผู้ใช้ประจำวันอยากได้รุ่นที่เล็กลง สวนทางกับทิศทางที่แบรนด์ซึ่งขายรถใหญ่มักคิด
• ยอดขายบอกว่ารุ่นไหนขายดี แต่ไม่บอกว่าคนที่เลือกรถรุ่นเดียวกันเอาไปใช้ต่างกันถึง 3 แบบ

Our Strategic Recommendation

ด้านบริการหลังการขาย

อายุของแบรนด์เปลี่ยนไม่ได้ แต่ความมั่นใจสร้างได้จากการแก้จุดที่ผู้ใช้พูดถึงบ่อยที่สุด คืออะไหล่ ราคา และฝีมือช่างในศูนย์บริการ เสนอให้จัดลำดับเรื่องนี้ไว้ก่อนการสื่อสารด้านอื่น เพราะการดึงคนสนใจเข้ามาเพิ่มในขณะที่จุดนี้ยังค้าง จะได้คนที่เดินมาถึงปลายทางแล้วหยุดอยู่ตรงนั้น

ด้านสินค้า

เสนอให้ออกรุ่นใหม่เป็นเฟส เริ่มจากรุ่นที่ตอบกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดก่อน แล้วค่อยขยายไปกลุ่มอื่นตามความพร้อมของแบรนด์ วิธีนี้ลดความเสี่ยงจากการลงทุนหลายรุ่นพร้อมกัน

ด้านการสื่อสาร

เสนอให้ใช้ชุดช่องทางเดียวกับทุกช่วงอายุ แล้วเพิ่มน้ำหนักให้คำอธิบายว่าคุณสมบัติด้านวัสดุตัวรถให้ประโยชน์อะไรกับผู้ใช้ เพราะเป็นเรื่องที่ผู้ใช้ให้ความสำคัญอยู่แล้วแต่ยังอธิบายเองไม่ได้

ถ้าไม่ทำ วิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ ก่อน จะเสียอะไร

แบรนด์ที่ดูแค่ยอดขายจะเห็นว่ารถขายได้ แต่มองไม่เห็นว่าคนที่ลังเลหยุดอยู่ที่ศูนย์บริการ งบจะไปลงผิดจุดสามทาง

• เติมงบโฆษณาเพื่อดึงคนสนใจเพิ่ม ทั้งที่คนที่สนใจแล้วหยุดอยู่ที่ปลายทาง ยิ่งเติมยิ่งได้คนมาหยุดที่เดิมมากขึ้น
• ออกรุ่นเดียวที่พยายามเอาใจทุกคน โดยไม่รู้ว่าผู้ใช้ 3 แบบอยากได้ไปคนละทาง รุ่นที่ได้จึงพอใช้สำหรับทุกกลุ่มแต่ไม่ตรงใจกลุ่มไหนเป็นพิเศษ
• แบ่งงบสื่อตามช่วงอายุ ทั้งที่ทุกวัยหาข้อมูลจากกลุ่มชุมชนผู้ใช้และผู้รีวิวชุดเดียวกัน

Key Takeaways: 3 ข้อที่ทีมการตลาดแบรนด์ยานยนต์เอาไปใช้ได้ทันที

1. ดูว่าใช้รถทำอะไร ก่อนดูว่าอายุเท่าไหร่ ช่วงอายุไม่เปลี่ยนช่องทางหาข้อมูล แต่การใช้งานเปลี่ยนสิ่งที่คนอยากได้จากรุ่นต่อไป

2. ไปอยู่ที่ที่คนหาข้อมูลอยู่แล้ว คือกลุ่มชุมชนผู้ใช้และผู้รีวิว การทำ วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ช่วยหาว่าจุดเหล่านั้นอยู่ที่ไหน

3. แก้เรื่องที่ทำให้ลังเลก่อนเรื่องที่ทำให้อยากซื้อ ดูตัวอย่างการขยายฐานลูกค้าด้วยวิธีเดียวกันได้ที่ กรณีศึกษาวิจัยผู้บริโภคน้ำมันพืช หรือถ้าโจทย์อยู่ที่ตัวสินค้าโดยตรง ดูบริการ Product Testing หรืออ่านวิธีทดสอบไอเดียสินค้าใหม่ก่อนลงทุน

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับแบรนด์

สิ่งที่ส่งมอบ	รายละเอียด
รายงานผลวิจัย	กลุ่มผู้ใช้ เส้นทางก่อนซื้อ ช่องทางหาข้อมูล และปัจจัยตัดสินใจ
การเปรียบเทียบสองกลุ่ม	ผู้ใช้ของแบรนด์ เทียบกับผู้ใช้รถรุ่นเดียวกันของแบรนด์ที่ครองตลาด
ข้อมูลสนับสนุน	ข้อมูลประกอบทุกข้อสรุป ตรวจย้อนกลับได้
ข้อเสนอแนะ	ด้านสินค้า การสื่อสาร และบริการหลังการขาย

คำถามที่พบบ่อย

วิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ ควรเริ่มจากอะไร

เริ่มจากถามผู้ใช้ว่าเอาสินค้าไปใช้ทำอะไร แล้วแบ่งผู้ใช้ตามการใช้งานจริง ไม่ใช่ตามอายุหรือรายได้ เพราะกลุ่มที่ใช้ต่างกันอยากได้สิ่งที่ต่างกัน การออกแบบสินค้าก่อนรู้ว่าใครคือกลุ่มหลัก มักได้ของที่ถูกใจทุกคนนิดหน่อยแต่ไม่โดนใจกลุ่มไหนเป็นพิเศษ

ทำไมต้องฟังผู้ใช้ของแบรนด์คู่แข่งด้วย

ผู้ใช้ของแบรนด์คู่แข่งบอกได้ว่าอะไรทำให้เขาเลือกเจ้านั้น และอะไรที่ยังกั้นเขาไว้จากแบรนด์คุณ ข้อมูลนี้ผู้ใช้ของแบรนด์เองให้ไม่ได้ เพราะเขาตัดสินใจซื้อไปแล้ว การวางกลุ่มเปรียบเทียบให้เป็นสินค้ารุ่นใกล้เคียงกันยังทำให้คำตอบที่ต่างกันมาจากแบรนด์ ไม่ได้มาจากสเปกที่ต่างกัน

สัมภาษณ์เชิงลึกกับแบบสอบถามขนาดใหญ่ ควรเลือกอันไหน

ดูที่คำถามของโครงการ ถ้าอยากรู้ว่ากี่เปอร์เซ็นต์คิดอย่างไร ใช้แบบสอบถาม ถ้าอยากรู้ว่าทำไมเขาคิดแบบนั้นและอะไรกั้นเขาอยู่ ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก งานพัฒนาสินค้ามักต้องการเหตุผลเบื้องหลัง เพราะตัวเลขสัดส่วนบอกไม่ได้ว่าควรแก้อะไรก่อน

ผลวิจัยแบบนี้เอาไปใช้ตัดสินใจอะไรได้บ้าง

ใช้ตัดสินใจได้สามเรื่อง คือรุ่นต่อไปควรทำให้ผู้ใช้กลุ่มไหนก่อน ควรปรับบริการหลังการขายอย่างไรเพื่อลดความลังเล และควรสื่อสารกับแต่ละกลุ่มด้วยข้อความอะไร ทุกข้อสรุปมีข้อมูลสนับสนุนแนบให้ตรวจย้อนกลับได้ ดูบริการที่ใช้ในเคสนี้ได้ที่ Customer Insight

งานวิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบนี้ใช้งบประมาณและเวลาเท่าไหร่

โครงการ Customer Insight ของ Crowdabout เริ่มต้นประมาณ 150,000 บาท สำหรับแบบสอบถามผ่าน panel และอยู่ในช่วง 150,000-300,000 บาทเมื่อรวมการสัมภาษณ์เชิงลึกหรือ focus group ใช้เวลาราว 3-6 สัปดาห์ ขึ้นกับวิธีเก็บข้อมูลและจำนวนกลุ่มตัวอย่าง ตัวเลขนี้อ้างตามหน้าบริการ ณ 25 ตุลาคม 2026 ราคาจริงของแต่ละโครงการขึ้นกับขอบเขตงาน