การ เลือกบริษัทวิจัยตลาด ยากตรงที่ข้อเสนอของทุกเจ้าหน้าตาคล้ายกัน ทุกรายบอกว่าเก็บข้อมูลได้ วิเคราะห์เป็น และส่งรายงานตรงเวลา ความต่างที่แท้จริงอยู่ในรายละเอียดที่ไม่ได้เขียนไว้ในใบเสนอราคา
บทความนี้รวบรวมคำถาม 4 ข้อที่ผู้ซื้อควรถามก่อนตัดสินใจ แต่ละข้อมีคำตอบที่ควรได้ยิน และสัญญาณที่บอกว่ายังไม่ควรเซ็น ถ้ายังไม่แน่ใจว่างานที่ต้องการเป็นงานแบบไหน อ่าน ประเภทของ Market Research ประกอบก่อนได้
เลือกบริษัทวิจัยตลาด ต้องดูอะไรบ้าง
การ เลือกบริษัทวิจัยตลาด ควรดูสี่อย่าง คือใครช่วยตั้งโจทย์ก่อนเก็บข้อมูล จำนวนกลุ่มตัวอย่างมาจากการคำนวณหรือการเดา ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากไหน และคำตอบทั้งหมดมาจากคนจริงหรือไม่ ทั้งสี่ข้อเป็นเรื่องที่ถามได้ในการคุยครั้งแรก และคำตอบจะบอกวิธีทำงานจริงได้มากกว่าใบเสนอราคา
ใครเป็นคนช่วยตั้งโจทย์ก่อนเริ่มเก็บข้อมูล
ถามว่าก่อนออกแบบแบบสอบถาม มีใครนั่งคุยกับคุณเพื่อแปลงปัญหาธุรกิจเป็นคำถามวิจัยหรือไม่ ถ้าคำตอบคือรับโจทย์มาแล้วทำตามที่สั่ง แปลว่าคุณต้องรู้เองว่าอยากถามอะไร ซึ่งเป็นส่วนที่ผิดพลาดง่ายที่สุด
คำถามที่ผู้บริหารถามมักเป็นคำถามธุรกิจ เช่น ทำไมยอดตก คำถามนั้นแปลงเป็นคำถามในแบบสอบถามตรงๆ ไม่ได้ ต้องแตกเป็นสมมติฐานก่อนว่ายอดตกเพราะอะไรได้บ้าง แล้วออกแบบคำถามเพื่อตัดสมมติฐานทีละข้อ
สัญญาณที่ดีคือเขาถามกลับว่าคุณจะเอาผลไปตัดสินใจอะไร ก่อนจะเสนอวิธีเก็บข้อมูล ส่วนสัญญาณที่ควรระวังคือเขาส่งใบเสนอราคามาทันทีหลังได้ยินหัวข้อ
จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เสนอมา มาจากอะไร
ถามว่าทำไมต้องเก็บเท่านี้ ถ้าคำตอบคือเก็บเยอะไว้ก่อนให้ชัวร์ แปลว่ายังไม่ได้คิดเรื่องนี้ คำตอบที่ดีควรบอกได้ว่าจำนวนนี้พอสำหรับคำถามแบบไหน และถ้าเพิ่มอีกเท่าตัวจะได้ความแม่นยำเพิ่มขึ้นเท่าไหร่
ความแม่นยำของผลสำรวจไม่ได้เพิ่มเป็นเส้นตรงตามจำนวนคน ที่ความเชื่อมั่น 95% การเก็บ 600 คนให้ผลที่คลาดเคลื่อนไม่เกินบวกลบ 4 จุด ส่วนการเก็บ 3,000 คนคลาดเคลื่อนไม่เกินบวกลบ 1.8 จุด แปลว่าเก็บเพิ่มห้าเท่า ได้ความแม่นยำเพิ่มขึ้นราว 2 จุด ซึ่งในหลายโจทย์ไม่เปลี่ยนการตัดสินใจเลย เพราะถ้าสองตัวเลือกห่างกัน 15 จุด ความคลาดเคลื่อน 4 จุดก็ยังบอกได้ว่าอันไหนชนะ
จุดที่จำนวนตัวอย่างจำเป็นต้องมากจริงคือเมื่อต้องแยกดูผลเป็นกลุ่มย่อย เพราะแต่ละกลุ่มย่อยต้องมีคนมากพอในตัวเอง ไม่ใช่ดูจากยอดรวม
ตัวอย่างจากงานจริง แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายหนึ่งเห็นยอดขายลดลงต่อเนื่อง จึงตั้งใจเก็บแบบสอบถาม 3,000 ชุดเพื่อหาสาเหตุ สมมติฐานตั้งต้นคือกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง
เมื่อดูจากโจทย์แล้วพบว่าคำถามหลักคือภาพรวมของตลาด ไม่ได้ต้องแยกดูผลเป็นกลุ่มย่อยจำนวนมาก จำนวน 600 ชุดจึงให้ผลที่ใช้ตัดสินใจได้เท่ากัน งบส่วนต่างถูกย้ายไปทำ Focus Group และสัมภาษณ์เชิงลึก 30 คนแทน
ผลที่ได้กลับทิศจากสมมติฐานเดิม กำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ได้ลดลง แต่เขาย้ายไปซื้อคู่แข่งเพราะคู่แข่งสื่อสารคุณสมบัติหนึ่งไว้ชัดเจน ซึ่งสินค้าของแบรนด์นี้มีคุณสมบัตินั้นอยู่แล้วแต่ไม่เคยพูดถึง
ข้อค้นพบนี้มาจากการสัมภาษณ์ ไม่ได้มาจากแบบสอบถาม เพราะแบบสอบถามถามได้เฉพาะสิ่งที่คนออกแบบนึกออกว่าจะถาม ถ้าสมมติฐานตั้งต้นคือเรื่องกำลังซื้อ คำถามทั้งชุดก็จะวนอยู่กับเรื่องราคาและความถี่ในการซื้อ ต่อให้เก็บ 3,000 ชุดก็ไม่มีข้อไหนถามว่าทำไมถึงเลือกยี่ห้ออื่น
ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากไหน และยืนยันตัวตนอย่างไร
ถามว่าฐานผู้ตอบเป็นของบริษัทเองหรือซื้อต่อจากที่อื่น และมีวิธียืนยันหรือไม่ว่าคนที่ตอบเป็นคนจริงและตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ความต่างระหว่างการส่งแบบสอบถามออกไปลอยๆ กับการเก็บจากฐานผู้ตอบที่รู้จักตัวตนแล้ว อธิบายไว้ใน ความต่างระหว่าง Online Survey กับ Online Panel
ข้อนี้สำคัญเพราะผลสำรวจดีแค่ไหนขึ้นกับว่าใครเป็นคนตอบ ถ้าฐานผู้ตอบเป็นการซื้อต่อหลายทอด บริษัทที่รับงานคุณอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนที่ตอบเป็นใคร ตัวอย่างของฐานผู้ตอบที่ยืนยันตัวตนแล้วดูได้จาก Crowdster แพเนลผู้บริโภคไทย
สัญญาณที่ดีคือเขาบอกได้ว่าฐานผู้ตอบมีกี่คน ยืนยันตัวตนด้วยวิธีไหน และมีการคัดคนที่ตอบมั่วออกอย่างไร ส่วนสัญญาณที่ควรระวังคือตอบแค่ว่ามีพาร์ตเนอร์ที่เชื่อถือได้ โดยไม่บอกว่าเป็นใคร
คำตอบทั้งหมดมาจากคนจริงหรือไม่
ถามตรงๆ ว่ามีส่วนไหนของข้อมูลที่ไม่ได้มาจากการถามคนจริง เช่นการเติมช่องว่างด้วยโมเดล หรือการสร้างคำตอบเพิ่มจากตัวอย่างที่มีอยู่
เครื่องมือ AI เข้ามาในวงการวิจัยเร็วมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา และมีประโยชน์จริงในหลายขั้นตอน เช่นการจัดกลุ่มคำตอบปลายเปิดหรือการสรุปบทสัมภาษณ์ แต่การใช้โมเดลสร้างคำตอบขึ้นมาแทนผู้ตอบจริงเป็นคนละเรื่อง และควรถูกบอกให้ชัดตั้งแต่ต้น
สัญญาณที่ดีคือเขาแยกให้ชัดว่า AI ถูกใช้ตรงไหน และข้อมูลดิบมาจากคนจริงทั้งหมด ส่วนสัญญาณที่ควรระวังคือเลี่ยงไม่ตอบ หรือตอบว่าใช้เทคโนโลยีช่วยโดยไม่ระบุขั้นตอน
สรุป
การ เลือกบริษัทวิจัยตลาด ที่เหมาะกับงานของคุณ ไม่ได้วัดจากขนาดบริษัทหรือรายชื่อลูกค้า แต่วัดจากว่าเขาตอบคำถามสี่ข้อนี้ได้ชัดแค่ไหน เพราะคำตอบเหล่านี้สะท้อนวิธีทำงานจริงที่ไม่ได้เขียนอยู่ในใบเสนอราคา ถ้าอยากเข้าใจว่างานวิจัยผู้บริโภคทำอะไรได้บ้างก่อนเริ่มคุยกับใคร อ่าน วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค หรือดู บริการ Customer Insight ประกอบได้
คำถามที่พบบ่อย
จ้างทำวิจัยตลาด ควรใช้งบเท่าไหร่
ราคางานวิจัยตลาดต่างกันได้หลายเท่าตัว ขึ้นกับจำนวนกลุ่มตัวอย่าง ความยากของกลุ่มเป้าหมาย วิธีเก็บข้อมูล และมีคนวิเคราะห์ให้หรือส่งแค่ไฟล์ข้อมูลดิบ ก่อนเทียบราคาจึงควรเทียบขอบเขตงานให้ตรงกันก่อน ไม่อย่างนั้นจะเป็นการเทียบของคนละอย่าง
บริษัทวิจัยตลาด ขนาดใหญ่ดีกว่าขนาดเล็กเสมอไหม
ไม่เสมอไป บริษัทขนาดใหญ่มักได้เปรียบเรื่องงานข้ามประเทศและฐานข้อมูลย้อนหลัง ส่วนบริษัทขนาดเล็กมักได้เปรียบเรื่องความยืดหยุ่นและการที่คนทำงานจริงได้คุยกับลูกค้าโดยตรง สิ่งที่ควรดูคือใครเข้าใจโจทย์ของคุณมากกว่า ไม่ใช่ใครใหญ่กว่า
ต้องเก็บกลุ่มตัวอย่างกี่คนถึงจะเชื่อถือได้
ขึ้นกับว่าจะเอาผลไปตอบคำถามอะไร ถ้าดูภาพรวมอย่างเดียว ที่ความเชื่อมั่น 95% การเก็บ 600 คนให้ความคลาดเคลื่อนไม่เกินบวกลบ 4 จุด ซึ่งเพียงพอกับการตัดสินใจส่วนใหญ่ แต่ถ้าต้องแยกดูผลเป็นกลุ่มย่อยหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มต้องมีคนมากพอในตัวเอง จำนวนรวมจึงต้องเพิ่มตาม
ควรเลือกวิจัยเชิงปริมาณหรือเชิงคุณภาพ
สองแบบนี้ตอบคนละคำถาม เชิงปริมาณตอบว่ามีกี่คนที่คิดแบบนั้น เชิงคุณภาพตอบว่าทำไมเขาถึงคิดแบบนั้น งานที่ให้ผลดีมักใช้ทั้งสองแบบร่วมกัน โดยใช้เชิงคุณภาพหาสมมติฐานก่อน แล้วใช้เชิงปริมาณวัดว่าสมมติฐานนั้นจริงกับคนกี่ส่วน
ใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะได้ผล
งานสำรวจออนไลน์กับกลุ่มทั่วไปมักใช้เวลาเก็บข้อมูลไม่กี่วัน ส่วนงานที่ต้องการกลุ่มเฉพาะหรือใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจะนานกว่า เวลาที่ควรถามคือเวลารวมตั้งแต่สรุปโจทย์จนได้รายงาน ไม่ใช่เฉพาะเวลาเก็บข้อมูล
ยังไม่แน่ใจว่าโจทย์ของคุณควรถามอะไร
Crowdabout ช่วยแปลงปัญหาธุรกิจเป็นคำถามวิจัย และออกแบบกลุ่มตัวอย่างให้พอดีกับสิ่งที่คุณต้องตัดสินใจ
