Crowdabout ทำ Customer Insight ให้โรงพยาบาลเอกชนระดับบนแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ ที่มีศูนย์คัดกรองมะเร็งลำไส้ใหญ่พร้อมทั้งเครื่องมือและทีมแพทย์ แต่ปัญหาคือกลุ่มที่ควรเข้ารับการตรวจยังไม่มา ทั้งที่หลายคนรู้อยู่แล้วว่าควรตรวจ
โจทย์คือหาให้เจอว่าอะไรขวางคนที่รู้แล้วไม่ให้ลงมือ และควรแก้ที่จุดไหนก่อน ก่อนที่จะไปปรับข้อความหรือเพิ่มงบโฆษณา
ภาพรวมโครงการ
| ประเภทธุรกิจ | โรงพยาบาลเอกชนระดับบนในกรุงเทพฯ |
| อุตสาหกรรม | Healthcare |
| บริการที่ใช้ | Customer Insight |
| กลุ่มตัวอย่าง | แบบสอบถาม 200 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน ครอบคลุมทั้งผู้ป่วยชาวไทยและชาวต่างชาติ |
| กลุ่มที่ศึกษา | คนที่เคยตรวจแล้ว, คนไข้ศูนย์ทางเดินอาหารที่ยังไม่เคยตรวจ, คนไข้ตรวจสุขภาพที่ยังไม่เคยตรวจ, คนไข้โรงพยาบาลระดับเดียวกันแห่งอื่น |
| โปรไฟล์ผู้ตอบ | กลุ่มหลักอายุ 45-59 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล |
| ระยะเวลาโครงการ | 10 สัปดาห์ |
ปัญหาคือ คนรู้ว่าควรตรวจ แต่เลือกที่จะไม่ตรวจ
ในบริการสุขภาพเชิงป้องกัน สิ่งที่ขวางคนไม่ได้อยู่ที่การไม่รู้ คนจำนวนมากรู้ว่าโรคนี้มีอยู่และรู้ว่าตรวจได้ แต่ยังไม่ไป ช่องว่างระหว่างรู้กับทำ มีเหตุผลเบื้องหลังอยู่ไม่กี่แบบ
- ประเมินความเสี่ยงของตัวเองต่ำกว่าความจริง คนที่ดูแลตัวเองดีมักสรุปเองว่าเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องของเขา ความมั่นใจนี้ทำให้ข้อมูลเพิ่มเข้าไปอีกก็ไม่เปลี่ยนอะไร
- ไม่มีอาการจึงยังไม่เห็นความสำคัญ โรคที่มาเงียบไม่มีสัญญาณให้เริ่มคิด การตรวจจึงถูกเลื่อนออกไปเรื่อย ๆ โดยไม่มีวันที่ชัดเจน
- ไม่ยอมรับความจริง แม้คนที่มีความเสี่ยงก็ไม่อยากตรวจ เพราะไม่อยากเจอว่าตัวเองมีปัญหา
โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ
- โรงพยาบาลมาหา Crowdabout เพราะอยากได้ “เหตุผลที่ทำให้คนไม่ยอมตรวจ” และแนวทางการแก้ไข
- คำถามที่ยากกว่า “จะสื่อสารยังไง” คือ “ทำไมคนที่รู้แล้วถึงยังไม่ทำ” เพราะถ้ายังไม่รู้คำตอบนั้น การปรับข้อความหรือเพิ่มงบก็ยังไม่ลงถูกที่
- เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีหลายกลุ่มที่มีปัญหาคนละเรื่อง โรงพยาบาลต้องการคำตอบว่าควรเริ่มที่กลุ่มไหนก่อนจึงจะคุ้มกับแรงที่ลงไป
แบรนด์จึงเลือกเก็บข้อมูลสองชั้นในโครงการเดียว
- ชั้นแรก แบบสอบถามวงกว้าง เพื่อวัดว่าคนที่รู้เรื่องนี้แล้วมีสัดส่วนเท่าไหร่ และในกลุ่มที่รู้แล้ว มีกี่คนที่ยังไม่ยอมตรวจ ตัวเลขนี้คือสิ่งที่บอกว่าปัญหาอยู่ที่ความรู้หรืออยู่ที่อย่างอื่น
- ชั้นที่สอง สัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อฟังเหตุผลที่คนไม่พูดออกมาในแบบสอบถาม เรื่องความกลัวและความเชื่อเป็นเรื่องที่คนไม่ตอบตรง ๆ ในคำถามปลายปิด
เลือกเก็บข้อมูลจากคน 4 กลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มยืนอยู่คนละจุด
- คนที่เคยตรวจแล้ว เล่าย้อนว่าอะไรคือจังหวะที่ทำให้ตัดสินใจได้ และหลังตรวจแล้วคิดยังไงกับการตรวจรอบถัดไป
- คนไข้ศูนย์ทางเดินอาหารที่ยังไม่เคยตรวจ เป็นกลุ่มที่มีประวัติสุขภาพเกี่ยวข้องอยู่แล้ว แต่ยังไม่เลือกที่จะตรวจคัดกรองมะเร็งลำไส้ใหญ่
- คนไข้ตรวจสุขภาพที่ยังไม่เคยตรวจ เป็นกลุ่มที่ดูแลตัวเองอยู่แล้วแต่ยังไม่เห็นว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับตัวเอง
- คนไข้โรงพยาบาลระดับเดียวกันแห่งอื่น บอกว่าอะไรทำให้เขายังอยู่กับที่เดิม และอะไรที่จะทำให้เขาพิจารณาย้าย
โจทย์ที่แบรนด์อยากได้คำตอบ
- ทำไมคนที่รู้ว่าควรตรวจจึงเลือกไม่ตรวจ และเหตุผลจริงที่อยู่ข้างหลังคืออะไร
- ความกลัว ความเชื่อ และการประเมินความเสี่ยงของตัวเอง มีผลกับพฤติกรรมของแต่ละกลุ่มอย่างไร
- การสื่อสารที่ใช้อยู่ในหมวดนี้มีช่องว่างตรงไหน ทั้งช่องทาง รูปแบบ และน้ำเสียง
- แต่ละกลุ่มมีวิธีคิดและสิ่งที่ขวางอยู่ต่างกันอย่างไร
- จะแปลงสิ่งที่ค้นพบให้เป็นแผนสื่อสารที่ทีมเอาไปทำต่อได้ทันทีอย่างไร
เราวัดอะไรบ้าง
1. แบบสอบถามวัดว่าปัญหาอยู่ที่ความรู้จริงหรือเปล่า
สำรวจ 200 คน แบ่งครึ่งระหว่างคนที่เคยได้ยินเรื่องการส่องกล้องคัดกรองมาก่อน กับคนที่ไม่เคย เพื่อให้เทียบได้ว่าสองกลุ่มนี้คิดต่างกันตรงไหน
ชุดคำถามไม่ได้หยุดที่ “รู้หรือไม่รู้” แต่ไล่ต่อไปถึงความตั้งใจและเงื่อนไขที่จะทำให้ยอมไป เพราะตัวเลขการรับรู้อย่างเดียวไม่ได้บอกว่าคนจะลงมือหรือไม่
2. สัมภาษณ์เชิงลึกเจาะเหตุผลที่ตัวเลขตอบไม่ได้
สัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน ครอบคลุม 4 กลุ่มที่มีความสัมพันธ์กับโรงพยาบาลต่างกัน และครอบคลุมทั้งผู้ป่วยชาวไทยและชาวต่างชาติ เพื่อให้สะท้อนกลุ่มที่โรงพยาบาลให้บริการจริง
เรื่องความกลัวและความเชื่อเป็นเรื่องที่คนไม่ตอบตรงในแบบสอบถาม การสัมภาษณ์จึงออกแบบให้ผู้ให้สัมภาษณ์เล่าสถานการณ์จริงก่อน แล้วค่อยไล่หาเหตุผลที่อยู่ข้างหลัง
3. วิเคราะห์ช่องว่างการสื่อสาร 4 มิติ
เทียบสิ่งที่หมวดนี้สื่อสารกันอยู่กับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายบอกว่ารับได้จริง ใน 4 มิติ คือช่องทาง เนื้อหา คนที่มาพูด และข้อเสนอ พร้อมดูภาพรวมของโรงพยาบาลชั้นนำในตลาดว่าแต่ละแห่งวางโทนและรูปแบบไว้อย่างไร
การเทียบแบบนี้ทำให้เห็นว่าช่องว่างไม่ได้อยู่ที่ปริมาณเนื้อหา แต่อยู่ที่รูปแบบและน้ำเสียงที่ใช้
4. จัดลำดับว่าจะเริ่มจากกลุ่มไหนก่อน
วางทั้ง 4 กลุ่มลงบนแกนผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้กับแรงที่ต้องใช้ พร้อมระบุจุดแข็งและสิ่งที่ขวางของแต่ละกลุ่ม เพื่อให้ทีมตัดสินใจได้ว่าควรลงแรงกับใครก่อน
ขั้นนี้คือสิ่งที่ทำให้ผลวิจัยกลายเป็นแผนงาน เพราะการรู้ว่าทุกกลุ่มติดอะไร ยังไม่ได้บอกว่าควรเริ่มที่ใคร
สิ่งที่เราพบจาก Customer Insight
💡 ข้อค้นพบหลัก: ช่องว่างระหว่าง “รู้กับทำ” ไม่ได้เกิดจากการขาดข้อมูล แต่เกิดจากความเชื่อที่คนใช้ประเมินความเสี่ยงของตัวเอง
- คนส่วนใหญ่รู้แล้ว แต่เลือกที่จะไม่ตรวจ 71% รู้ว่าโรคนี้ป้องกันได้ และ 61% รู้ว่าป้องกันได้ด้วยการส่องกล้อง แต่เมื่อถามถึงความตั้งใจ มี 44% ที่รู้แล้วและยินดีตรวจ อีก 47% รู้แล้วแต่ยังไม่ยินดี และเพียง 9% ที่ยังไม่รู้ ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่ข้อมูล
- ความเชื่อที่ขวางอยู่คือ “สุขภาพดีเท่ากับไม่เสี่ยง” คนกลุ่มนี้มีเช็กลิสต์อยู่ในหัวสี่ข้อ คือไม่มีคนในครอบครัวเป็น กินอาหารดี ออกกำลังกายประจำ และไม่ดื่มไม่สูบ ครบสี่ข้อแล้วก็สรุปเองว่าไม่ต้องตรวจ
- คนที่ยอมตรวจมีตัวกระตุ้นร่วมกันสามแบบ คือแพทย์แนะนำโดยตรง มีคนในครอบครัวเคยเป็น หรือมีคนรู้จักรอบตัวเป็นแล้ว ทั้งสามแบบมาจากคนใกล้ตัว ไม่ได้มาจากสื่อ
- เหตุผลที่ไม่ตรวจไม่ใช่เรื่องเดียว มีทั้งไม่คิดว่าตัวเองเสี่ยง กลัวผลที่จะออกมา กลัวเจ็บ ไม่เคยได้รับข้อมูล และไม่มีอาการจึงไม่สนใจ แต่ละข้อต้องใช้วิธีแก้คนละแบบ
- คำที่ใช้เรียกโรคและวิธีตรวจเป็นกำแพงในตัวมันเอง คำหนึ่งทำให้ไม่อยากรู้ต่อ อีกคำทำให้กลัวเจ็บ ผู้บริโภคจึงเลี่ยงเนื้อหาตั้งแต่พาดหัว โดยยังไม่ทันเห็นว่าข้างในเขียนอะไร
“คนที่ควรตรวจมากที่สุด มักเป็นคนที่มั่นใจในสุขภาพตัวเองมากที่สุด และความมั่นใจนั้นสร้างจากเช็กลิสต์ที่เขาตั้งขึ้นเอง”
Our Strategic Recommendation
ด้านกรอบการสื่อสาร
เสนอให้ย้ายกรอบการสื่อสารจากการให้ข้อมูลโรค ไปเป็นการทำให้คนประเมินความเสี่ยงของตัวเองใหม่ เพราะข้อมูลเพิ่มไม่ได้เปลี่ยนคนที่เชื่อว่าตัวเองไม่เสี่ยงอยู่แล้ว
พร้อมกันนั้นเสนอให้เปลี่ยนน้ำเสียงจากการเตือนเรื่องโรค ไปเป็นการวางการตรวจเป็นเรื่องของการดูแลตัวเองล่วงหน้า เพื่อลดแรงต้านที่เกิดขึ้นตั้งแต่เห็นพาดหัว
ด้านเครื่องมือช่วยประเมินตัวเอง
เสนอให้ทำแบบประเมินความเสี่ยงเบื้องต้นที่ถามลึกกว่าเช็กลิสต์สี่ข้อที่คนมีอยู่แล้ว และแทรกความรู้ไว้ระหว่างทางที่ตอบ เพื่อให้คนได้อะไรกลับไปแม้ยังไม่ตัดสินใจตรวจ พร้อมวางเครื่องมือนี้ไว้ในเส้นทางที่คนไข้เดินอยู่แล้ว
ด้านคนที่มาพูด
เสนอให้เลือกคนที่มาสื่อสารตามกลุ่มที่ต้องการดึง ทั้งกลุ่มวัยที่ควรเริ่มตรวจ กลุ่มลูกที่พาพ่อแม่ไปตรวจ และกลุ่มคนทั่วไป โดยไม่จำกัดอยู่แค่คนในวงการสุขภาพ เพราะข้อค้นพบชี้ว่าคนใกล้ตัวมีน้ำหนักกว่าสื่อ
ด้านลำดับการลงแรง
เสนอให้เริ่มจากกลุ่มที่อยู่ใกล้ที่สุดก่อน แล้วค่อยขยายออก เพราะกลุ่มที่มีความสัมพันธ์กับโรงพยาบาลอยู่แล้วใช้แรงน้อยกว่าในการดึงข้ามเส้น และให้แต่ละกลุ่มมีข้อความกับข้อเสนอของตัวเอง
ถ้าไม่ทำ Customer Insight ก่อนวางกลยุทธ์ จะเสียอะไร
องค์กรที่วางแผนสื่อสารโดยยังไม่รู้ว่าอะไรขวางกลุ่มเป้าหมายอยู่ มักจบที่การเพิ่มข้อมูล เพราะเป็นทางที่คิดออกง่ายที่สุด แต่ในเรื่องที่คนรู้อยู่แล้วเจ็ดในสิบ การเพิ่มข้อมูลคือการพูดซ้ำกับคนที่ได้ยินไปแล้ว
💡 ต้นทุนที่มองไม่เห็น: เนื้อหาที่เขียนถูกทุกอย่างแต่ใช้คำที่คนอยากหลบ จะถูกข้ามตั้งแต่พาดหัว งบที่ลงไปจึงซื้อการมองเห็นได้ แต่ซื้อการอ่านไม่ได้
ต้นทุนอีกด้านคือการเลือกกลุ่มผิด กลุ่มที่มีความสัมพันธ์กับโรงพยาบาลอยู่แล้วใช้แรงน้อยที่สุดในการดึงข้ามเส้น แต่ถ้าไม่มีข้อมูลแยกกลุ่ม งบมักถูกกระจายไปหาคนทั่วไปที่ยังต้องเริ่มจากศูนย์
ในบริการเชิงป้องกันที่ไม่มีอาการมาเป็นตัวเร่ง ทุกไตรมาสที่ปล่อยผ่านไปคือการเลื่อนออกไปอีกหนึ่งรอบ โดยที่ไม่มีอะไรมาบังคับให้กลับมาคิดใหม่
Key Takeaways: 3 ข้อที่ทีมสื่อสารด้าน Healthcare เอาไปใช้ได้ทันที
1. ความรู้กับการลงมือทำเป็นคนละเรื่อง และแก้ด้วยวิธีคนละแบบ
ในบริการเชิงป้องกัน กลุ่มเป้าหมายมักมีความรู้พออยู่แล้ว ช่องว่างที่เหลืออยู่ที่ความเชื่อและความรู้สึก การเติมข้อมูลเพิ่มจึงไม่ได้ปิดช่องว่างนั้น
2. กลุ่มที่เสี่ยงที่สุดมักรู้สึกว่าตัวเองเสี่ยงน้อยที่สุด
คนที่ดูแลตัวเองดีมีเช็กลิสต์ของตัวเองที่ใช้ยืนยันว่าไม่ต้องตรวจ การสื่อสารกับกลุ่มนี้จึงต้องเริ่มจากทำให้เขาตั้งคำถามกับเช็กลิสต์นั้นก่อน ไม่ใช่ให้ข้อมูลเพิ่ม
3. คำที่ใช้เรียกเรื่องนั้น เป็นกำแพงได้ด้วยตัวมันเอง
การเลือกคำและภาพไม่ใช่เรื่องสไตล์ แต่ตัดสินว่าคนจะอ่านต่อหรือเลื่อนผ่าน คำที่คนในวงการใช้จนชิน บางครั้งเป็นคำที่ทำให้คนนอกวงการอยากหลบมากที่สุด
สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า
| มิติ | สิ่งที่ส่งมอบ |
|---|---|
| อุปสรรคของแต่ละกลุ่ม | ความเชื่อและความกลัวที่ขวางการตัดสินใจ แยกตามทั้ง 4 กลุ่ม พร้อมตัวกระตุ้นที่ใช้ได้กับแต่ละกลุ่ม |
| ช่องว่างการสื่อสาร | ช่องว่างระหว่างสิ่งที่หมวดนี้สื่อสารกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายรับได้ ใน 4 มิติ คือช่องทาง เนื้อหา คนที่มาพูด และข้อเสนอ |
| ลำดับการลงแรง | การจัดวางทั้ง 4 กลุ่มบนแกนผลลัพธ์กับแรงที่ต้องใช้ พร้อมข้อเสนอว่าควรเริ่มจากกลุ่มไหน |
| แผนสื่อสารรายกลุ่ม | กรอบข้อความ ช่องทาง และข้อเสนอที่ออกแบบแยกตามสิ่งที่แต่ละกลุ่มติดอยู่ |
| ภาพรวมตลาด | โทนและรูปแบบการสื่อสารของโรงพยาบาลชั้นนำในตลาด พร้อมมุมที่ยังไม่มีใครยึด |
โปรเจกต์ของคุณมีลักษณะคล้ายกันไหม?
ถ้ากลุ่มเป้าหมายรู้อยู่แล้วว่าควรทำ แต่ยังไม่ลงมือ Crowdabout ช่วยหาว่าอะไรขวางอยู่จริง และควรเริ่มแก้ที่กลุ่มไหนก่อน
คำถามที่พบบ่อย
วิจัยผู้บริโภคช่วยงานสื่อสารด้าน Healthcare ได้ยังไง
งานวิจัยบอกว่าอะไรคือสิ่งที่ขวางการตัดสินใจจริง ทั้งความกลัว ความเชื่อ และการประเมินความเสี่ยงที่คลาดเคลื่อน ข้อมูลชุดนี้ทำให้ออกแบบการสื่อสารไปที่จุดที่ต้องแก้ แทนการเติมข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายรู้อยู่แล้ว
ทำไมต้องแบ่งกลุ่มคนไข้ในการวิจัย
แต่ละกลุ่มมีวิธีคิด ระดับความรู้ และสิ่งที่ขวางต่างกัน ข้อความชุดเดียวที่ใช้กับทุกกลุ่มจึงมักได้ผลกับกลุ่มเดียว และมักไม่ใช่กลุ่มที่ต้องการดึงมากที่สุด การแบ่งกลุ่มทำให้จัดสรรแรงและงบได้ตรงกว่า
แบบสอบถาม 200 คนกับสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คนพอไหม
พอ ถ้าออกแบบให้ครอบคลุมทุกกลุ่มที่ต้องอ่านผลแยก และใช้สองวิธีคู่กัน แบบสอบถามบอกขนาดของปัญหาว่ามีคนคิดแบบนั้นกี่คน ส่วนการสัมภาษณ์เชิงลึกบอกเหตุผลที่ตัวเลขอธิบายไม่ได้ ใช้ร่วมกันจึงได้ทั้งความกว้างและความลึกในรอบเดียว
ความเชื่อที่ขวางการตัดสินใจ วิจัยออกมาได้ยังไง
ความกลัวและความเชื่อเป็นเรื่องที่คนไม่ตอบตรงในคำถามปลายปิด วิธีที่ได้ผลคือให้เล่าสถานการณ์จริงที่เคยเจอก่อน แล้วค่อยไล่ถามเหตุผลที่อยู่ข้างหลังทีละชั้น จนเห็นว่าเขาใช้เกณฑ์อะไรตัดสินว่าเรื่องนี้เกี่ยวหรือไม่เกี่ยวกับตัวเอง
Crowdabout รับงานวิจัยด้าน Healthcare แบบไหนบ้าง
ตั้งแต่การหาสิ่งที่ขวางการตัดสินใจของคนไข้ การวิเคราะห์ช่องว่างการสื่อสาร ไปจนถึงการแปลงผลวิจัยเป็นแผนสื่อสารรายกลุ่มที่ทีมเอาไปทำต่อได้ โดยมี Online Panel ผู้บริโภคไทยกว่า 200,000 คน ช่วยคัดกลุ่มตัวอย่างที่ตรงโปรไฟล์ รวมถึงกลุ่มที่เข้าถึงยาก
