ข้อมูลเชิงคุณภาพ: สัมภาษณ์เชิงลึก หรือ Focus Group ควรเลือกใช้อย่างไร

ข้อมูลเชิงคุณภาพ คือ คำพูด เหตุผล และเรื่องเล่าของคนที่ใช้ตอบว่าทำไมเขาถึงคิดหรือทำแบบนั้น วิธีเก็บที่ใช้บ่อยมีสองแบบ คือ in-depth interview ที่คุยทีละคน กับ focus group ที่รวมหลายคนมาคุยหัวข้อเดียวกันพร้อมกัน

บทความนี้เทียบสองวิธีจากตำราระเบียบวิธีวิจัยและงานทดลองที่เผยแพร่แล้ว พร้อมตารางเลือกตามสามสถานการณ์ที่ Brand manager และ Research manager เจอบ่อย ถ้ายังไม่แน่ใจว่าโจทย์ของคุณควรใช้วิธีเชิงคุณภาพหรือไม่ ให้ดูเปรียบเทียบวิธีเก็บ customer insightก่อน

ข้อมูลเชิงคุณภาพ คืออะไร

ข้อมูลเชิงคุณภาพ คือ ข้อมูลที่อธิบายเหตุผล ความรู้สึก และประสบการณ์ของคน ในรูปคำพูด ข้อความ หรือบันทึกการสังเกต แทนที่จะเป็นตัวเลขให้นับ เช่น เหตุผลที่คนเลือกแบรนด์หนึ่งแทนอีกแบรนด์ หรือความรู้สึกแรกตอนเห็นแพ็กเกจใหม่ ข้อมูลแบบนี้ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม และการสังเกตพฤติกรรม

ตัวเลขบอกว่าเกิดอะไรขึ้น ส่วนวิธีเชิงคุณภาพตอบได้ว่าทำไม Nielsen Norman Group ยกตัวอย่างจากงานทดสอบการใช้งานว่า ตัวเลขอย่างอัตราที่ทำงานสำเร็จบอกได้ว่าการออกแบบอาจใช้ยาก แต่ไม่ได้บอกว่าผู้ใช้เจอปัญหาอะไร ส่วนวิธีเชิงคุณภาพให้ผู้วิจัยเห็นปัญหาตรงหน้าและถามต่อได้ทันที (Budiu, 2017) ถ้าสิ่งที่คุณต้องการคือนับว่ากี่คนเป็นแบบนั้น ให้ใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ

In-depth Interview vs Focus Group ต่างกันยังไง เลือกอันไหน

ทั้งสองวิธีให้ ข้อมูลเชิงคุณภาพ แต่ได้มาคนละแบบ Focus group หรือการสนทนากลุ่ม คุยกับหลายคนพร้อมกัน จึงเห็นปฏิกิริยาที่คนในกลุ่มมีต่อกัน เหมาะกับการทดสอบไอเดีย โฆษณา และแพ็กเกจ ส่วน in-depth interview หรือ สัมภาษณ์เชิงลึก คุยทีละคน เหมาะกับหัวข้อที่ละเอียดอ่อน หรือผู้ให้ข้อมูลที่นัดมารวมกลุ่มได้ยาก เช่น ผู้เชี่ยวชาญ Crowdabout รับทำทั้งสองแบบ และช่วยเลือกให้ตรงกับโจทย์ของแบรนด์

Focus group: ผู้ร่วมสนทนากลุ่มละ 6-10 คนคุยกันตามหัวข้อที่ผู้วิจัยตั้ง ตามตำราของ Gibbs (University of Surrey, 1997) จุดที่ทำให้ต่างจากวิธีอื่นคือข้อมูลที่เกิดจากการโต้ตอบกันของผู้ร่วมสนทนา

In-depth interview: ผู้วิจัยคุยกับผู้ให้ข้อมูลทีละคนเพื่อเก็บทัศนคติ ความรู้สึก และเหตุผลของคนนั้นโดยตรง Gibbs (1997) ระบุว่าผู้วิจัยคุมการสัมภาษณ์รายคนได้ง่ายกว่าการคุมกลุ่ม ซึ่งผู้ร่วมสนทนาอาจเป็นฝ่ายนำเอง

สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) คืออะไร

สัมภาษณ์เชิงลึก หรือ in-depth interview คือการคุยตัวต่อตัวระหว่างผู้วิจัยกับผู้ให้ข้อมูลหนึ่งคน โดยใช้แนวคำถามที่เตรียมไว้ และถามต่อตามคำตอบเพื่อเจาะเหตุผล ความรู้สึก และประสบการณ์ของคนนั้น ข้อมูลที่ได้เป็น ข้อมูลเชิงคุณภาพ ที่ลงลึกรายบุคคล ต่างจากตัวเลขในแบบสอบถามที่ตอบได้ว่ากี่คนเลือกอะไร

ในทางปฏิบัติ วิธีนี้เหมาะเมื่อหัวข้อเป็นเรื่องส่วนตัวหรือเสี่ยงถูกตัดสิน เมื่อผู้ให้ข้อมูลเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ตารางว่างไม่ตรงกัน หรือเมื่ออยากไล่ขั้นตอนการตัดสินใจของแต่ละคนอย่างละเอียด ข้อเสียคือต้องคุยหลายรอบกว่าจะครบจำนวนคน และไม่เห็นว่าคนที่เห็นต่างกันจะโต้ตอบกันอย่างไร

การสนทนากลุ่ม (Focus Group) คืออะไร

การสนทนากลุ่ม หรือ focus group คือการรวมผู้ร่วมสนทนาที่คัดไว้มาคุยหัวข้อเดียวกัน โดยมีผู้ดำเนินการสนทนา (moderator) คอยนำ ผู้วิจัยได้เห็นทั้งความเห็น ภาษาที่ใช้ และการที่คนในกลุ่มเห็นด้วยหรือแย้งกัน ซึ่งการสัมภาษณ์ทีละคนให้ไม่ได้ Gibbs (1997) ระบุว่า focus group อยู่ในงานวิจัยการตลาดมานาน

ข้อจำกัดที่ตำราระบุไว้ (Gibbs, 1997) มีดังนี้

• แยกความเห็นรายบุคคลออกจากความเห็นของกลุ่มได้ยาก
• ผู้วิจัยคุมข้อมูลได้น้อยกว่าการสัมภาษณ์ตัวต่อตัว
• ไม่เป็นความลับต่อคนอื่นในกลุ่ม
• นัดหมายผู้ร่วมสนทนาและหาสถานที่ที่บันทึกเสียงได้ยากกว่า

ตัวอย่างจากงานแบรนด์ ผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ในไทยรายหนึ่งมีตัวเลขยอดขายที่บอกว่า SKU ไหนขายไม่ดี แต่ไม่รู้ว่าติดที่สูตร ราคา หรือการสื่อสาร Crowdabout จึงใช้การสนทนากลุ่มทดสอบแบบปิดฉลาก เพื่อเก็บ ข้อมูลเชิงคุณภาพ ควบคู่กับคะแนน โดยถามเหตุผลทุกครั้งที่คะแนนสูงหรือต่ำผิดจากตัวอื่น เพราะคะแนนอย่างเดียวบอกไม่ได้ว่าต้องแก้ที่อะไร อ่านโจทย์และวิธีทำได้ในกรณีศึกษาทดสอบผลิตภัณฑ์อาหารกับผู้บริโภคจริง

ควรเลือก In-depth Interview หรือ Focus Group เมื่อไหร่

เลือก focus group เมื่ออยากเห็นปฏิกิริยาของคนในกลุ่ม และเลือก in-depth interview เมื่อหัวข้อละเอียดอ่อนหรือกลุ่มเป้าหมายมารวมกันได้ยาก ตารางนี้สรุปสามสถานการณ์ที่แบรนด์เจอบ่อยเวลาเลือกวิธีเชิงคุณภาพ

สถานการณ์	เลือกอันไหน	เพราะอะไร
ต้องการเห็นปฏิกิริยากลุ่ม เช่น ทดสอบไอเดีย โฆษณา หรือแพ็กเกจ	Focus group	ข้อมูลเกิดจากการที่คนในกลุ่มโต้ตอบกันเอง จึงเห็นว่าใครเห็นด้วย ใครแย้ง และกลุ่มพูดถึงสินค้าด้วยภาษาแบบไหน (Gibbs, 1997)
หัวข้อละเอียดอ่อน	สัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) ถ้าเป็นเรื่องส่วนตัวมากหรือเสี่ยงถูกตัดสิน	การสนทนากลุ่มไม่เป็นความลับต่อคนอื่นในกลุ่ม และตำราแนะนำสัมภาษณ์รายคนสำหรับข้อมูลส่วนตัว (Gibbs, 1997)
กลุ่มเป้าหมายหายาก	สัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview)	การนัดหลายคนให้ว่างพร้อมกันยากกว่านัดทีละคน ตำราของ Gibbs (1997) ระบุว่า focus group นัดหมายและหาสถานที่ได้ยาก ส่วนข้อสรุปว่ากลุ่มหายากควรใช้สัมภาษณ์รายคนเป็นข้อสังเกตเชิงปฏิบัติ ไม่ใช่ข้อสรุปจากตำรา

หัวข้อละเอียดอ่อนยังมีข้อยกเว้น งานของ Guest และคณะ (2017) ในสหรัฐฯ สุ่มผู้ร่วมวิจัย 350 คนเข้ากลุ่มสนทนาหรือสัมภาษณ์รายคน พบว่าการเปิดเผยเรื่องส่วนตัวบางประเภทเกิดในกลุ่มบ่อยกว่า และไม่มีประเด็นอ่อนไหวใดที่เกิดบ่อยกว่าในสัมภาษณ์รายคน

งานของ Wutich และคณะ (2010) กับผู้ตัดสินใจเรื่องน้ำ 55 คนในสหรัฐฯ เทียบการสนทนากลุ่มกับแบบสอบถามปลายเปิดที่ตอบรายคน พบว่าในหัวข้อที่อ่อนไหวมากและเสี่ยงถูกตีตรา คนเล่าในกลุ่มน้อยกว่า แต่ถ้ามีโอกาสแลกเปลี่ยนข้อมูลสำคัญหรือแก้ปัญหาเร่งด่วนร่วมกัน คนเล่าในกลุ่มมากกว่า ตีความจากงานเหล่านี้ได้ว่า ถ้าเป็นประสบการณ์ที่คนในกลุ่มมีร่วมกัน การสนทนากลุ่มอาจช่วยให้เขากล้าเล่า แต่ถ้าเป็นเรื่องที่เขาไม่อยากให้คนอื่นรู้ ให้คุยทีละคน

Crowdabout ทำทั้งสองแบบภายใต้งาน Customer Insight ถ้าคุณยังเลือกไม่ได้ ทีมช่วยเลือกตามโจทย์ได้ตั้งแต่ขั้นตั้งคำถามวิจัย ดูขอบเขตบริการได้ที่ รับทำ customer insight

In-depth Interview กับ Focus Group ใช้เวลาและงบต่างกันอย่างไร

เวลาและงบของงานวิจัยเชิงคุณภาพขึ้นกับโจทย์ จึงไม่มีราคากลางที่ใช้ได้กับทุกงาน ปัจจัยที่กำหนดต้นทุนมีดังนี้

• จำนวนกลุ่มหรือจำนวนคนที่ต้องคุยจนได้คำตอบครบ
• ความยากในการหาผู้ร่วมวิจัยที่ตรงคุณสมบัติ ซึ่ง Gibbs (1997) ระบุว่าการสรรหาใช้เวลา โดยเฉพาะหัวข้อที่ผู้ร่วมวิจัยไม่ได้ประโยชน์โดยตรง
• สถานที่และอุปกรณ์บันทึกเสียงหรือวิดีโอ
• ของตอบแทนผู้ร่วมวิจัย ซึ่ง Gibbs (1997) ระบุว่ามักต้องมี

การเทียบต้นทุนยังขึ้นกับว่านับต่อรอบหรือต่อคน งานของ Guest และคณะ (2017) พบว่าต่อหนึ่งรอบเก็บข้อมูล กลุ่มกับสัมภาษณ์รายคนได้รายการไอเดียไม่ซ้ำใกล้เคียงกัน แต่เมื่อนับต่อคน สัมภาษณ์รายคนให้ความหลากหลายของไอเดียมากกว่า ถ้าอยากได้ขอบเขตและงบสำหรับโจทย์ของคุณ ส่งหัวข้อกับกลุ่มเป้าหมายให้ ปรึกษาทีมวิจัย ประเมินได้

คำถามที่พบบ่อย

ข้อมูลเชิงคุณภาพ มีอะไรบ้าง

ข้อมูลที่แบรนด์เก็บบ่อยคือเหตุผลและความรู้สึกที่คนเล่าในการสัมภาษณ์เชิงลึก ความเห็นและภาษาที่คนในกลุ่มใช้พูดถึงสินค้าในการสนทนากลุ่ม และบันทึกการสังเกตว่าคนทำอะไรตอนใช้สินค้าหรือบริการ (Budiu, 2017) ข้อมูลเหล่านี้ใช้ตอบว่าทำไม ส่วนคำถามว่ากี่คนเป็นแบบนั้น ต้องใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ

Focus group กับ in-depth interview ต่างกันยังไง ควรเลือกอันไหน

In-depth interview คุยกับผู้ให้ข้อมูลทีละคน ได้ความเห็นและเหตุผลของแต่ละคนโดยตรง ส่วน focus group รวมผู้ร่วมสนทนากลุ่มละ 6-10 คนตามที่ตำราของ Gibbs (1997) แนะนำ และได้ข้อมูลจากการที่ผู้ร่วมสนทนาโต้ตอบกัน เลือก focus group เมื่ออยากเห็นปฏิกิริยากลุ่ม และเลือก in-depth interview เมื่อต้องการความลึกรายคน

หัวข้อละเอียดอ่อนควรใช้ focus group หรือ in-depth interview

ถ้าเป็นเรื่องส่วนตัวมากหรือเสี่ยงถูกตัดสิน ควรเริ่มที่ in-depth interview เพราะ focus group ไม่เป็นความลับต่อคนอื่นในกลุ่ม (Gibbs, 1997) แต่งานทดลองยังไม่ได้ข้อสรุปว่าสัมภาษณ์รายคนดีกว่าทุกกรณี ถ้าเป็นประสบการณ์ที่คนในกลุ่มมีร่วมกัน การสนทนากลุ่มอาจช่วยให้คนกล้าเล่า (Guest และคณะ, 2017)

ถ้าหากลุ่มเป้าหมายยาก ควรใช้วิธีไหน

ในทางปฏิบัติ ควรเริ่มที่ in-depth interview เพราะไม่ต้องนัดหลายคนให้ว่างพร้อมกัน ตำราของ Gibbs (1997) ระบุว่า focus group นัดผู้ร่วมสนทนาและหาสถานที่ได้ยาก ข้อนี้เป็นข้อสังเกตเชิงปฏิบัติ ไม่ใช่ผลการทดลอง

ทำทั้งสองวิธีร่วมกันได้ไหม

ได้ Gibbs (1997) ระบุว่า focus group ใช้เป็นวิธีเดี่ยว หรือใช้เสริมวิธีอื่นก็ได้ ส่วน Wutich และคณะ (2010) ที่ศึกษาผู้ตัดสินใจเรื่องน้ำในสหรัฐฯ เสนอให้ใช้ทั้งรูปแบบกลุ่มและรายบุคคลร่วมกัน แบรนด์อาจเริ่มจากการสนทนากลุ่มเพื่อดูภาพกว้างของประเด็น แล้วสัมภาษณ์รายคนเพื่อเจาะประเด็นที่ต้องการเหตุผลลึก

สรุป

ข้อมูลเชิงคุณภาพ ที่ตอบว่าทำไมคนถึงคิดแบบนั้น เก็บได้ด้วย focus group เมื่ออยากเห็นปฏิกิริยากลุ่ม หรือ in-depth interview เมื่อเรื่องที่ถามละเอียดอ่อนหรือกลุ่มเป้าหมายหายาก และใช้ทั้งสองวิธีร่วมกันในโครงการเดียวได้

แหล่งอ้างอิง

• Gibbs, A. (1997). Focus Groups. Social Research Update, Issue 19, University of Surrey
• Guest, G. และคณะ (2017). Comparing focus groups and individual interviews: findings from a randomized study. International Journal of Social Research Methodology, 20(6)
• Wutich, A. และคณะ (2010). Comparing Focus Group and Individual Responses on Sensitive Topics: A Study of Water Decision Makers in a Desert City. Field Methods
• Budiu, R. (2017). Quantitative vs. Qualitative Usability Testing. Nielsen Norman Group