ราคาวิจัยตลาด ค่าจ้างคิดจากอะไร และประเภทบริษัทวิจัยในไทย

ราคาวิจัยตลาด ไม่มีราคากลาง เพราะค่าใช้จ่ายขึ้นกับวิธีวิจัย จำนวนกลุ่มตัวอย่าง ความยากในการหากลุ่มเป้าหมาย และความลึกของการวิเคราะห์กับรายงานที่ส่งมอบ ก่อนเทียบตัวเลข ให้ถามผู้ให้บริการก่อนว่าใบเสนอราคารวมอะไรไว้บ้าง เพราะใบเสนอราคาสองใบที่ตัวเลขต่างกันมาก มักครอบคลุมงานไม่เท่ากัน

ถ้ากำลังเทียบใบเสนอราคาจากผู้ให้บริการหลายราย ใช้รายการคำถามด้านล่างคู่กับ เกณฑ์เลือกบริษัทวิจัย ได้ทันที

Key Takeaway

• ราคาขึ้นกับวิธีวิจัย ขนาดกลุ่มตัวอย่าง ความยากของกลุ่มเป้าหมาย และสิ่งที่ส่งมอบ
• ใบเสนอราคาที่เทียบกันได้ ต้องบอกชัดว่ารวม recruit ผู้ตอบ การวิเคราะห์ และรายงานหรือไม่
• ผู้ให้บริการในไทยแบ่งได้ 3 แบบ แต่ละแบบเหมาะกับขนาดงานและความเร็วที่ต่างกัน
• งานแคบที่ใช้ภายในทีมทำเองได้ งานที่ต้องรายงานผู้บริหารหรือหากลุ่มเฉพาะควรจ้าง

ราคาวิจัยตลาด คืออะไร และใบเสนอราคารวมอะไรบ้าง

ราคาวิจัยตลาด คือค่าใช้จ่ายรวมของโครงการวิจัยหนึ่งชิ้น ตั้งแต่การออกแบบวิธีวิจัย การ recruit ผู้ตอบ การเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ ไปจนถึงรายงานที่ส่งมอบให้แบรนด์ ไม่ใช่ราคาต่อแบบสอบถามหนึ่งชุดหรือต่อกลุ่มสนทนาหนึ่งรอบ ใบเสนอราคาที่ดีจึงต้องบอกให้ชัดว่าแต่ละขั้นรวมอยู่ในราคาหรือไม่

Market Research Society (MRS) สมาคมวิชาชีพด้านการวิจัยของสหราชอาณาจักร อธิบายไว้ในแนวปฏิบัติสำหรับผู้ซื้องานวิจัยว่า ผู้ให้บริการที่ผ่านมาตรฐาน ISO 20252 ต้องออกใบเสนอราคาที่ระบุ 5 เรื่องนี้

• ดีไซน์วิจัย รวมถึงความน่าเชื่อถือทางสถิติ
• งานที่จ้างช่วงให้ผู้ให้บริการรายอื่น
• สิ่งที่มีผลต่อราคา
• ตารางเวลา
• สิ่งที่ส่งมอบให้แบรนด์

แนวปฏิบัตินี้เป็นของสากล ไม่ใช่ราคาตลาดไทย แต่ใช้เป็นเช็กลิสต์เทียบใบเสนอราคาของผู้ให้บริการทุกรายได้ MRS ยังชี้ว่าผู้ซื้อควรเลือกที่แนวทางวิจัยซึ่งตอบโจทย์ธุรกิจ ไม่ใช่เลือกจากราคาต่ำสุด เพราะการตัดราคามักทำให้คุณภาพลดลงได้ตั้งแต่ขั้นเก็บข้อมูลไปจนถึงขั้นวิเคราะห์

ค่าจ้างทำวิจัยตลาด ในไทยคิดจากอะไร

ค่าจ้างทำวิจัยตลาด ขึ้นกับ 4 ปัจจัย คือวิธีวิจัย จำนวนกลุ่มตัวอย่าง ความยากในการหาผู้ตอบ และความซับซ้อนของการวิเคราะห์กับรายงาน ตอนขอใบเสนอราคา ให้ถามว่ารวมการ recruit ผู้ตอบ การวิเคราะห์ และรายงานหรือไม่

• วิธีวิจัย online survey, focus group และ in-depth interview ใช้คนและขั้นตอนต่างกัน online survey เก็บจากผู้ตอบจำนวนมากผ่านระบบ ส่วน in-depth interview ต้องมีผู้สัมภาษณ์ที่มีทักษะนั่งคุยทีละคน
• จำนวนกลุ่มตัวอย่าง ยิ่งอยากแยกดูผลตามกลุ่มย่อยละเอียด ยิ่งต้องเก็บข้อมูลมากขึ้น MRS ระบุว่าขนาดตัวอย่าง วิธีวิจัย และขอบเขตงาน เป็นสามเรื่องที่ควรตกลงให้ตรงกันก่อนเทียบราคา
• ความยากในการหากลุ่มเป้าหมาย กลุ่มที่พบได้น้อย (low incidence) เช่นผู้ใช้สินค้าเฉพาะทาง ต้องใช้เวลาและต้นทุนหามากกว่า MRS เตือนด้วยว่าต้นทุนอาจเปลี่ยนได้ถ้าสเปกของงานเปลี่ยนระหว่างทาง
• การวิเคราะห์และรายงาน ตั้งแต่ตารางข้อมูลดิบ ไปจนถึงรายงานที่มีข้อเสนอแนะและการนำเสนอผู้บริหาร ขอบเขตตรงนี้กว้างแคบต่างกันมาก

ESOMAR สมาคมวิชาชีพวิจัยระดับโลก จัดทำชุดคำถามสำหรับผู้ซื้อ online sample (ฉบับปี 2012) ให้ถามผู้ให้บริการเรื่องวิธี recruit รางวัลหรือ incentive ที่ผู้ตอบได้รับ วิธีหากลุ่มที่เข้าถึงยาก และการตรวจคุณภาพข้อมูล ปรับเป็นคำถามตอนขอใบเสนอราคาได้ดังนี้

1. รวมการ recruit ผู้ตอบหรือไม่ และใช้วิธีไหนหา
2. รางวัลที่ผู้ตอบได้รับ รวมอยู่ในราคาหรือคิดแยก
3. มีงานส่วนไหนที่จ้างช่วงต่อ
4. ใครเป็นคนตรวจคุณภาพข้อมูล และตรวจอย่างไร
5. สิ่งที่ส่งมอบคืออะไร ข้อมูลดิบ ตารางสรุป หรือรายงานพร้อมข้อเสนอแนะ
6. ถ้าขอบเขตงานเปลี่ยนระหว่างโครงการ ราคาปรับอย่างไร

ถ้าอยากคุยโจทย์ของแบรนด์แล้วได้ใบเสนอราคาที่ระบุขอบเขตครบ ติดต่อทีมงานเพื่อขอใบเสนอราคา ได้ตรงนี้

จัด focus group ราคา ต่างจาก ค่าจ้างทำแบบสอบถาม ตรงไหน

จัด focus group ราคา และ ค่าจ้างทำแบบสอบถาม ต่างกันที่ต้นทุนหลักอยู่คนละจุด focus group แพงขึ้นตามค่า recruit ผู้ร่วมสนทนา สถานที่ และผู้ดำเนินการสนทนา ส่วนแบบสอบถามแพงขึ้นตามค่า recruit กลุ่มตัวอย่างและการตรวจคุณภาพข้อมูล

การจัดกลุ่มสนทนา เหมาะเมื่อแบรนด์อยากรู้เหตุผลเบื้องหลังความคิดของผู้บริโภค เพราะผู้ดำเนินการถามต่อได้ทันที จำนวนรอบที่จัดและความยากในการหาผู้ร่วมสนทนาจึงเป็นตัวคูณต้นทุน ส่วน การเก็บข้อมูลผ่านแบบสำรวจออนไลน์ เหมาะเมื่อต้องการตัวเลขที่แยกดูตามกลุ่มย่อยได้ ต้นทุนเพิ่มตามจำนวนกลุ่มตัวอย่างและความยากของกลุ่มเป้าหมาย

เวลาเทียบ จัด focus group ราคา กับ ค่าจ้างทำแบบสอบถาม ของผู้ให้บริการสองราย จึงต้องเทียบว่าแต่ละรายนับค่า recruit และค่าตรวจคุณภาพไว้ในราคาหรือไม่ ไม่ใช่เทียบแค่ยอดรวม

เลือกผู้ให้บริการวิจัยตลาดในไทยแบบไหนดี

ผู้ให้บริการวิจัยตลาดในไทยแบ่งได้ 3 แบบ คือเครือข่ายระดับโลก บริษัทท้องถิ่นแบบ full service และบริษัทที่มี consumer panel ของตัวเอง เช่น Crowdabout ที่มี Crowdster consumer panel แต่ละแบบเหมาะกับขนาดงานและโจทย์ต่างกัน

เครือข่ายระดับโลก เหมาะกับโครงการที่ทำพร้อมกันหลายประเทศและต้องการมาตรฐานเดียวกันทั้งภูมิภาค

บริษัทท้องถิ่นแบบ full service ดูแลครบตั้งแต่ออกแบบ หาผู้ตอบ เก็บข้อมูล วิเคราะห์ จนถึงรายงาน เหมาะกับแบรนด์ที่อยากให้ที่เดียวรับผิดชอบทั้งโครงการ รวมถึงงานเชิงคุณภาพที่ต้องใช้ผู้ดำเนินการและสถานที่

บริษัทที่มี consumer panel ของตัวเอง เข้าถึงผู้ตอบที่ลงทะเบียนไว้แล้วได้ทันที เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะและต้องการผลเร็ว

MRS ระบุมาตรฐานที่ใช้ดูคุณภาพไว้ตามประเภทของผู้ให้บริการ คือ ISO 20252 สำหรับ full service agency และ ISO 26362 สำหรับผู้ให้บริการ panel ลองถามผู้ให้บริการแต่ละรายว่าผ่านมาตรฐานที่ตรงกับประเภทของตัวเองหรือไม่ จะได้เทียบกันได้โดยไม่ต้องตัดสินจากชื่อ

ตารางเกณฑ์เลือก 4 ข้อ

เกณฑ์	เครือข่ายระดับโลก	บริษัทท้องถิ่นแบบ full service	บริษัทที่มี consumer panel ของตัวเอง
ขนาดงาน	เหมาะกับงานข้ามประเทศหรือโครงการขนาดใหญ่	เหมาะกับงานในประเทศที่ต้องการให้ดูแลครบทุกขั้น	เหมาะกับงานสำรวจและทดสอบที่ต้องการผู้ตอบจำนวนมากในไทย
งบ	โดยทั่วไปต้องเผื่อค่าบริหารโครงการข้ามหลายทีม	ปานกลาง ขึ้นกับขอบเขตงานที่ให้ดูแล	ประหยัดค่า recruit เมื่อกลุ่มเป้าหมายอยู่ใน panel อยู่แล้ว
ความเร็ว	ใช้เวลาตามขั้นตอนของโครงการขนาดใหญ่	ขึ้นกับว่าต้องหาผู้ตอบใหม่หรือไม่	เร็วขึ้นเมื่อมีกลุ่มผู้ตอบพร้อม
ต้องการกลุ่มเฉพาะหรือไม่	ถามก่อนว่าหากลุ่มเฉพาะในไทยได้อย่างไร	ทำได้ด้วยการ recruit เฉพาะโครงการ ใช้เวลาและต้นทุนเพิ่ม	เหมาะเมื่อกลุ่มนั้นอยู่ใน panel แล้ว ถ้าไม่มีต้อง recruit เพิ่ม

ตารางนี้เป็นภาพรวมเชิงเปรียบเทียบที่ช่วยให้เห็นว่า ราคาวิจัยตลาด ของแต่ละแบบถูกกำหนดจากอะไร ไม่ใช่ราคาจริงของผู้ให้บริการรายใด

ทำวิจัยตลาดเองหรือจ้างบริษัทวิจัยดี

ก่อนเทียบ ราคาวิจัยตลาด ของการทำเองกับการจ้าง ให้ดูก่อนว่างานแบบไหนเหมาะกับทางไหน ทำเองได้เมื่อโจทย์แคบและผลใช้ตัดสินใจภายในทีม เช่นเช็กความเห็นต่อข้อความโฆษณาจากกลุ่มที่เข้าถึงง่าย ควรจ้างเมื่อผลต้องไปรายงานผู้บริหาร ใช้ตัดสินงบก้อนใหญ่ หรือต้องหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่หาเองไม่ได้

แพลตฟอร์มฟรีแลนซ์เหมาะกับงานแยกส่วน เช่นเขียนแบบสอบถามหรือคีย์ข้อมูล แบรนด์ต้องประกอบงานเอง และรับผิดชอบดีไซน์วิจัยกับคุณภาพข้อมูลเอง บริษัทวิจัยรับผิดชอบทั้งโครงการตั้งแต่ recruit ถึงรายงาน จึงเหมาะกับงานที่แบรนด์ต้องนำผลไปตัดสินใจต่อ และต้องอธิบายที่มาของตัวเลขให้ผู้บริหารเชื่อ MRS ก็เตือนว่าถ้าซื้องานเป็นชิ้น ๆ จากหลายผู้ให้บริการ ต้องมีคนประสานทั้งหมดให้เป็นโครงการเดียว

ตัวอย่างจากเว็บบอร์ดไทย ผู้ซื้อฝั่งซอฟต์แวร์รายหนึ่งต้องหากลุ่มตัวอย่างจำนวนมากให้ลูกค้า จึงถามหาผู้ให้บริการที่ช่วยหาคนมาตอบแบบสอบถามออนไลน์ แต่ค้นแล้วเจอแต่บริการแจกแบบสอบถามกระดาษ ปัญหาอยู่ที่การหาผู้ตอบ ซึ่งเป็นงานที่บริษัทวิจัยรับไปทำแทนได้

สรุปให้ตัดสินใจ

เหมาะกับใคร แบรนด์ที่ต้องการกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะและต้องการผลเร็ว เหมาะกับผู้ให้บริการที่มี consumer panel ของตัวเอง ส่วนโครงการข้ามประเทศเหมาะกับเครือข่ายระดับโลก

เลือกยังไง ไล่ตามตารางเกณฑ์ 4 ข้อด้านบน แล้วขอใบเสนอราคาจากผู้ให้บริการหลายราย โดยส่งโจทย์และขอบเขตงานชุดเดียวกัน

งบและเวลา ใช้เวลาสั้นกว่าเมื่อมีกลุ่มผู้ตอบพร้อม และงบสูงขึ้นเมื่อกลุ่มเป้าหมายหายาก ตัวเลขจริงต้องรอใบเสนอราคาที่ระบุขอบเขตชัดเจน

Crowdabout ทำให้แบบไหน Crowdabout รับทำ customer insight ทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ผ่าน Crowdster consumer panel และหากต้องการใบเสนอราคาสำหรับโจทย์ของแบรนด์ ส่งรายละเอียดมาที่ทีมได้เลย

คำถามที่พบบ่อย

บริษัทวิจัยตลาดคิดราคายังไง

คิดจากวิธีวิจัย จำนวนกลุ่มตัวอย่าง ความยากในการหาผู้ตอบ และขอบเขตการวิเคราะห์กับรายงาน ผู้ให้บริการส่วนใหญ่ประเมินจากโจทย์ของแต่ละโครงการ จึงไม่มีราคาที่ใช้ได้กับทุกงาน ตอนเทียบใบเสนอราคา ให้ดูก่อนว่าแต่ละใบรวมค่า recruit ผู้ตอบ การวิเคราะห์ และรายงานไว้หรือไม่

ค่าจ้างทำวิจัยตลาด เริ่มต้นเท่าไหร่

ไม่มีราคากลาง เพราะงานสองชิ้นที่ชื่อเหมือนกันอาจต่างกันที่วิธีวิจัย ขนาดกลุ่มตัวอย่าง และความยากของกลุ่มเป้าหมาย วิธีที่เทียบกันได้คือส่งโจทย์และขอบเขตเดียวกันให้ผู้ให้บริการหลายราย แล้วขอให้ระบุว่าราคารวมอะไรบ้าง

ขอใบเสนอราคางานวิจัยตลาดต้องถามอะไรบ้าง

ถามว่ารวมการ recruit ผู้ตอบ การวิเคราะห์ และรายงานหรือไม่ รางวัลของผู้ตอบรวมอยู่ในราคาไหม มีงานจ้างช่วงต่อหรือเปล่า ใครตรวจคุณภาพข้อมูล และราคาปรับอย่างไรหากขอบเขตงานเปลี่ยน

บริษัทวิจัยตลาดในไทยมีกี่แบบ

แบ่งได้ 3 แบบ คือเครือข่ายระดับโลก บริษัทท้องถิ่นแบบ full service และบริษัทที่มี consumer panel ของตัวเอง เลือกตามขนาดงาน งบ ความเร็ว และความต้องการกลุ่มเฉพาะของแบรนด์

ทำวิจัยตลาดเองหรือจ้างบริษัทวิจัยดี

ทำเองได้เมื่อโจทย์แคบและผลใช้ตัดสินใจภายในทีม ควรจ้างเมื่อต้องรายงานผู้บริหารหรือต้องหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เพราะบริษัทวิจัยรับผิดชอบตั้งแต่ recruit ถึงรายงาน ส่วนแพลตฟอร์มฟรีแลนซ์เหมาะกับงานแยกส่วนที่แบรนด์ประกอบเอง

สรุป

ราคาวิจัยตลาด ขึ้นกับสิ่งที่ใบเสนอราคารวมไว้ ไม่ได้ขึ้นกับตัวเลขรวมเพียงอย่างเดียว ถามเรื่อง recruit การวิเคราะห์ และรายงานให้ครบ แล้วเลือกผู้ให้บริการแบบที่ตรงกับขนาดงาน งบ ความเร็ว และกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

แหล่งอ้างอิง

• Market Research Society (MRS): Best Practice Guide to Buying Research and Insight
• Market Research Society (MRS): Top Ten Tips for Buying Research and Insight
• ESOMAR: 28 Questions to Help Buyers of Online Samples (ฉบับ 15 มิถุนายน 2012)