กรณีศึกษา: Customer Insights เพื่อกำหนดทิศทางการพัฒนาพื้นที่ศูนย์อาหารในโรงพยาบาลเอกชน

สถานการณ์ลูกค้า: ต้องการรีโนเวทพื้นที่ศูนย์อาหาร แต่ไม่รู้ว่าจะพัฒนาในทิศทางไหน 

โรงพยาบาลเอกชน tier-1 ในกรุงเทพฯ กำลังเผชิญกับความท้าทายที่หลายองค์กรในวงการ Healthcare รู้จักดี — พื้นที่ศูนย์อาหารที่มีอยู่ไม่สามารถตอบโจทย์ผู้ใช้งานได้อย่างครบถ้วน ขณะเดียวกันก็ต้องแข่งขันกับร้านอาหารชื่อดังในบริเวณใกล้เคียงที่ดึงดูดทั้งบุคลากรและผู้มาใช้บริการออกไป

บริษัท Food Services และ Integrated Facility Management ที่รับผิดชอบโครงการนี้จึงเลือกใช้ Consumer Insight เป็นฐานในการตัดสินใจ ก่อนที่จะลงทุนกับการปรับเปลี่ยนพื้นที่จริง

โจทย์หลักที่ต้องตอบ

• ผู้ใช้งานแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมและเหตุผลในการเลือกซื้ออาหารภายในโรงพยาบาลแตกต่างกันอย่างไร?
• รูปแบบพื้นที่ที่กำลังจะปรับเปลี่ยนสามารถตอบโจทย์ผู้ใช้งานกลุ่มหลักได้จริงหรือไม่?
• ระดับราคาและ positioning แบบใดที่เหมาะกับบริบทของโรงพยาบาลเอกชน tier-1?
• จะสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนจากคู่แข่งรอบข้างได้อย่างไร?

วิธีการ: 3 กระบวนการที่ทำงานร่วมกัน

• 1. Quantitative Survey

สำรวจกลุ่มตัวอย่าง 150 คน ครอบคลุมผู้ใช้งาน 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ บุคลากรโรงพยาบาล, ผู้ป่วยและผู้มาเยี่ยม และบุคคลทั่วไปในบริเวณรอบโรงพยาบาล วัดปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหาร เช่น ราคา รสชาติ ความสะดวก และความหลากหลาย เพื่อระบุขนาดของปัญหาและโอกาสในการพัฒนาพื้นที่เชิงตัวเลข

• 2. In-depth Interviews

สัมภาษณ์เชิงลึกผู้ใช้งานจริงทั้ง 3 กลุ่ม จำนวน 15 คน เพื่อเจาะลึกพฤติกรรม เหตุผลที่เลือกหรือไม่เลือกใช้บริการ และความคาดหวังที่ซ่อนอยู่ที่แบบสอบถามเชิงปริมาณไม่สามารถเก็บได้ โดยเก็บทั้ง Verbatim และ Emotional Insight เพื่อให้ข้อเสนอแนะตรงกับความต้องการจริง

• 3. Insight-to-Strategy Translation

แปลง Consumer Insight ให้เป็นข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้จริงในระดับ Operations โดยเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้งานเข้ากับโอกาสในการพัฒนาพื้นที่และศักยภาพทางธุรกิจในระยะยาว

สิ่งที่ค้นพบ (Key Findings)

• • • Segment Behavior Gap — ผู้ใช้งานทั้ง 3 กลุ่มมีพฤติกรรม ช่วงเวลาการใช้บริการ และเหตุผลในการตัดสินใจที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง การออกแบบพื้นที่แบบ one-size-fits-all จึงไม่ตอบโจทย์กลุ่มใดได้อย่างเต็มที่
    • Unmet Experience Expectations — ความคาดหวังด้านบรรยากาศ ความสะอาด และมาตรฐานการให้บริการสูงกว่าที่พื้นที่ปัจจุบันมอบให้ได้ โดยเฉพาะในบริบทโรงพยาบาลเอกชน tier-1
    • Competitive Leakage — มีผู้ใช้งานจำนวนมากที่เลือกออกไปซื้ออาหารภายนอกโดยมีเหตุผลที่ระบุได้ชัดเจน ซึ่งสามารถแก้ไขได้ด้วยการปรับปรุงพื้นที่และ tenant mix ที่เหมาะสม

Recommendation ที่ส่งมอบ: ข้อเสนอแนะใน 5 ด้าน

Tenant Mix & Food Variety — แนะนำรูปแบบร้านค้าและประเภทอาหารที่ตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มผู้ใช้งาน โดยอิงจากพฤติกรรมจริงที่เก็บได้จากการสำรวจและสัมภาษณ์

Pricing & Positioning — กำหนดระดับราคาและทิศทาง positioning ของพื้นที่อาหารให้สอดคล้องกับบริบทโรงพยาบาลเอกชน tier-1 และความคาดหวังของผู้ใช้งานแต่ละกลุ่ม

Space & Dining Experience — เสนอแนวทางการออกแบบพื้นที่และบรรยากาศที่ตอบโจทย์รูปแบบการใช้งานจริง ทั้งการรับประทานอาหารในพื้นที่และการซื้อกลับ

Service & Operations Management — ยกระดับมาตรฐานการให้บริการและการบริหารพื้นที่ให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้ใช้งานในสภาพแวดล้อมโรงพยาบาล

Customer Engagement & Retention — แนะนำแนวทางการสร้าง Engagement เพื่อเพิ่ม Frequency การใช้บริการ โดยเฉพาะกลุ่มบุคลากรที่มีศักยภาพสูงสุดในการเป็นลูกค้าประจำ

ผลที่ได้รับ

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)