กรณีศึกษา: Customer Insights เพื่อรีโนเวทศูนย์อาหารในโรงพยาบาล

Crowdabout ทำ Customer Insight ให้ผู้ให้บริการบริหารพื้นที่และงานบริการในองค์กรรายใหญ่รายหนึ่ง ที่รับดูแลศูนย์อาหารในโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพฯ ทีมมีผังศูนย์อาหารใหม่วางไว้แล้ว ทั้งร้านหลัก บูทเล็ก และพื้นที่นั่ง แต่ปัญหาคือยังไม่มีข้อมูลจากผู้ใช้งานจริงมายืนยันว่าผังนั้นตอบใครได้บ้าง โจทย์ที่ส่งมาคือก่อนลงเงินปรับพื้นที่จริง ต้องรู้ก่อนว่าคนที่จะเดินเข้ามาซื้อคือใคร เขาเลือกด้วยอะไร และผังที่วางไว้ควรปรับตรงไหน

ภาพรวมโครงการ

หัวข้อ	รายละเอียด
ลูกค้า	ผู้ให้บริการบริหารพื้นที่และงานบริการในองค์กรรายใหญ่ในไทย
พื้นที่ที่ศึกษา	ศูนย์อาหารในโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญ่ในกรุงเทพฯ
บริการที่ใช้	Customer Insight
วิธีเก็บข้อมูล	Online survey 150 คน และ In-depth interview 15 คน
กลุ่มเป้าหมาย	บุคลากรโรงพยาบาล, ผู้ป่วยและผู้มาเยี่ยม, คนทั่วไปในรัศมี 5 กม.
ระยะเวลา	12 สัปดาห์
สิ่งที่ส่งมอบ	Final report พร้อมข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ 9 ด้าน

ทำไมข้อมูลที่มีอยู่แล้วตอบโจทย์นี้ไม่ได้

ศูนย์อาหารมีข้อมูลยอดขายอยู่แล้ว รู้ว่าร้านไหนขายดี ช่วงไหนคนแน่น เมนูไหนหมดก่อน แต่ยอดขายบอกได้แค่พฤติกรรมของคนที่เดินเข้ามาซื้อแล้วเท่านั้น คนที่เดินผ่านแล้วไปซื้อข้างนอก กับคนที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเข้ามาซื้อได้ ไม่มีวันโผล่ในรายงานยอดขาย

พอโจทย์เปลี่ยนเป็นการปรับพื้นที่ทั้งผืน คำถามก็เปลี่ยนตาม ไม่ได้ถามว่าร้านไหนขายดี แต่ถามว่าถ้าเปลี่ยนประเภทร้านค้า เปลี่ยนราคา เปลี่ยนที่นั่ง คนจะกลับมาบ่อยขึ้นไหม และคนที่ยังไม่เคยเข้ามาจะเริ่มเข้ามาไหม คำถามแบบนี้ต้องไปถามคนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าด้วย

อีกเรื่องคือศูนย์อาหารในโรงพยาบาลมีผู้ใช้งานหลายกลุ่มอยู่ในพื้นที่เดียวกัน บุคลากรที่มาทุกวัน ผู้ป่วยและญาติที่มาเป็นครั้งคราว และคนที่ทำงานหรืออยู่อาศัยรอบโรงพยาบาลที่เดินเข้ามาได้แต่ไม่มีเหตุให้เข้ามา สามกลุ่มนี้ใช้พื้นที่คนละเวลาและตัดสินใจด้วยเกณฑ์คนละชุด ถ้ารวมทุกกลุ่มเป็นก้อนเดียวแล้วออกแบบให้ค่าเฉลี่ย ก็เสี่ยงจะได้พื้นที่ที่ไม่ได้ตอบกลุ่มไหนเต็มที่

โจทย์ที่ต้องตอบ

1. ผู้ใช้งานแต่ละกลุ่มเลือกซื้ออาหารในโรงพยาบาลด้วยเกณฑ์อะไร และต่างจากตอนอยู่นอกโรงพยาบาลแค่ไหน
2. คนที่เคยใช้บริการติดปัญหาอะไรอยู่ในปัจจุบัน
3. คนที่ยังไม่เคยใช้บริการ ติดตรงไหนถึงไม่เข้ามา
4. ผังศูนย์อาหารใหม่ที่ทีมวางไว้ ตอบกลุ่มไหนได้จริง และควรปรับตรงไหน
5. ระดับราคาและ positioning แบบไหนที่แต่ละกลุ่มยอมรับได้ในบริบทโรงพยาบาลเอกชน
6. องค์ประกอบไหนของพื้นที่ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินว่าศูนย์อาหารนี้ได้มาตรฐานหรือไม่

เราวัดอะไรบ้าง

งานนี้เก็บข้อมูลสองชุดต่อกัน ชุดหลังคัดคนมาจากชุดแรก

ชุดที่หนึ่ง Online survey 150 คน แบ่งเป็นกลุ่มละ 50 คนเท่ากันสามกลุ่ม กลุ่มแรกคือบุคลากรโรงพยาบาล กลุ่มที่สองคือผู้ป่วยนอก ผู้ป่วยใน และผู้มาเยี่ยม กลุ่มที่สามคือคนทั่วไปที่ทำงานหรืออยู่อาศัยในรัศมี 5 กิโลเมตรรอบโรงพยาบาล ที่แบ่งเท่ากันเพราะตั้งใจให้อ่านผลรายกลุ่มได้ ไม่ใช่อ่านได้แค่ภาพรวม

แบบสอบถามวัดสามเรื่อง เรื่องแรกคือพฤติกรรมการซื้ออาหารตอนอยู่นอกโรงพยาบาล ใช้เป็นฐานเทียบ เรื่องที่สองคือพฤติกรรมและปัญหาตอนซื้ออาหารในโรงพยาบาล ถามเฉพาะคนที่เคยซื้อ ซึ่งมีจำนวนไม่เท่ากันในแต่ละกลุ่ม เรื่องที่สามคือทดสอบองค์ประกอบของผังใหม่ทีละตัว ตั้งแต่ประเภทร้านค้า เครื่องดื่ม การตกแต่ง ที่นั่ง ความสะอาด การชำระเงิน บรรจุภัณฑ์ การส่งถึงห้อง ไปจนถึงโปรโมชัน พร้อมวัดระดับราคาที่แต่ละกลุ่มยอมจ่าย

ชุดที่สอง In-depth interview 15 คน คัดจากผู้ตอบแบบสอบถามชุดแรก กลุ่มละ 5 คน การคัดจากคนกลุ่มเดิมทำให้ตามกลับไปถามได้ว่าคนที่ตอบแบบนั้นในแบบสอบถาม จริง ๆ แล้วคิดอะไรอยู่ ตัวเลขบอกว่าคนเลือกอะไร บทสัมภาษณ์บอกว่าทำไม และบอกเงื่อนไขที่แบบสอบถามไม่มีช่องให้เขียน เช่น เขาเทียบศูนย์อาหารนี้กับที่ไหน และต้องเห็นอะไรถึงจะเปลี่ยนใจ เราเก็บ verbatim ไว้ด้วย เพราะข้อเสนอเรื่องบรรยากาศและมาตรฐานบริการต้องอ้างคำพูดจริงถึงจะเถียงกันในที่ประชุมได้

ขั้นสุดท้าย แปลงข้อมูลเป็นข้อเสนอเชิงปฏิบัติ เราเอาผลทั้งสองชุดมาจับกับผังที่ทีมวางไว้เป็นรายองค์ประกอบ แล้วเขียนออกมาเป็นข้อเสนอที่ทีม operations เอาไปคุยกับร้านค้าและผู้ออกแบบต่อได้ทันที

สิ่งที่เราพบจาก Customer Insight Research

สิ่งที่เจอ

• พอเข้ามาอยู่ในโรงพยาบาล ผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนวิธีเลือกอาหารไปจากตอนอยู่ข้างนอกมากนัก ยังมองหาเมนูจานเดียวที่กินเร็วและคุ้นเคย ความอยากลองของใหม่มาทีหลัง
• เกณฑ์ตัดสินใจสลับลำดับ ความสะอาดขึ้นมาอยู่ต้น ๆ ตามด้วยรสชาติและความเร็ว ส่วนราคากลายเป็นตัวเทียบทีหลังว่าจ่ายไปแล้วคุ้มกับสิ่งที่ได้ไหม
• สามกลุ่มเข้าใช้พื้นที่คนละช่วงเวลาและด้วยเหตุผลคนละแบบ ระดับราคาที่ยอมจ่ายก็ไม่เท่ากัน กลุ่มที่มาทุกวันคิดแบบค่าอาหารประจำ กลุ่มที่มาเป็นครั้งคราวคิดแบบมื้อพิเศษระหว่างรอ
• องค์ประกอบที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินมาตรฐานของศูนย์อาหาร ไม่ได้อยู่ที่ตัวอาหารอย่างเดียว แต่รวมถึงการระบายอากาศ ความสะอาดของโต๊ะและอุปกรณ์ และการมีคนคอยดูแลพื้นที่ตลอดเวลา ในบริบทโรงพยาบาลคนคาดหวังเรื่องนี้สูงกว่าศูนย์อาหารทั่วไป

Journey ของสองกลุ่มบอกคนละเรื่อง ต้องแยกอ่าน

กลุ่มที่ใช้บริการอยู่แล้ว คือบุคลากรกับผู้ป่วยและผู้มาเยี่ยม คนกลุ่มนี้เข้ามาอยู่แล้วและจะเข้ามาอีก จุดที่เขาสะดุดคือระหว่างทาง ตั้งแต่ความหลากหลายของเมนูที่ทำให้กินซ้ำ ไปจนถึงจังหวะต่อคิวจ่ายเงินและการหาที่นั่งช่วงคนแน่น ข้อมูลกองนี้มีผลกับความถี่ในการกลับมาใช้ซ้ำ

กลุ่มที่ยังไม่เป็นลูกค้า คือคนทำงานและผู้อยู่อาศัยรอบโรงพยาบาล จำนวนไม่น้อยไม่เคยเข้ามาซื้อเลย เขาไม่ได้ตัดสินว่าไม่ชอบ เพราะยังไม่เคยลอง ที่ขวางอยู่คือไม่มีเหตุให้เดินเข้าไปในโรงพยาบาล และเดาราคาไว้ล่วงหน้าเองว่าน่าจะสูง ข้อมูลกองนี้มีผลกับการดึงลูกค้าใหม่ และแก้ที่การสื่อสารมากกว่าการปรับตัวสินค้า

“คนที่ยังไม่เคยเข้ามาซื้อ ไม่ได้ปฏิเสธพื้นที่นี้ เขาแค่ไม่เคยมีเหตุให้เดินเข้ามา และตั้งราคาไว้ในหัวเองก่อนแล้ว”

Our Strategic Recommendation

ประเภทร้านค้าและความหลากหลายของเมนู เสนอส่วนผสมของร้านที่วางเมนูคุ้นเคยเป็นฐาน แล้วใช้ร้านที่มีชื่อเสียงเป็นตัวดึงกลุ่มที่ไม่ได้มาบ่อย พร้อมเสนอให้กันพื้นที่ส่วนหนึ่งไว้หมุนร้านค้าเป็นรอบ เพื่อให้คนที่มาทุกวันมีของใหม่ให้เลือก

ราคาและ positioning เสนอกรอบราคาที่สอดคล้องกับสิ่งที่แต่ละกลุ่มยอมจ่าย พร้อมแนวทางจัดการช่องว่างระหว่างกลุ่มที่คิดแบบค่าอาหารประจำกับกลุ่มที่คิดแบบมื้อพิเศษ โดยไม่ต้องตั้งราคาเดียวกันหมดทุกร้าน

พื้นที่และที่นั่ง เสนอแนวทางจัดผังที่รองรับทั้งคนนั่งกินคนเดียวและคนที่มาเป็นกลุ่มเล็ก รวมถึงการจัดแสง สี และการระบายอากาศให้พื้นที่ดูโปร่งขึ้นภายใต้ข้อจำกัดของอาคารเดิม

มาตรฐานความสะอาดและการดูแลพื้นที่ เสนอชุดมาตรฐานที่ผู้บริโภคมองเห็นได้ด้วยตา เพราะคนตัดสินเรื่องนี้จากสิ่งที่เห็นตอนเดินเข้ามา ก่อนจะได้ชิมอาหาร

การสร้าง engagement เสนอแนวทางเพิ่มความถี่กับกลุ่มที่มาทุกวัน และแนวทางให้เหตุผลในการเข้ามาครั้งแรกกับกลุ่มรอบโรงพยาบาล ผ่านความร่วมมือกับที่ทำงานและที่พักในระยะเดินถึง

ถ้าไม่ทำวิจัยก่อน จะเสียอะไร

การรีโนเวทพื้นที่อาหารเป็นการลงทุนที่ย้อนกลับยาก สัญญากับร้านค้ามีอายุ งานโครงสร้างและงานระบบรื้อใหม่ไม่ได้ในปีเดียว ตัดสินใจไปแล้วก็ต้องอยู่กับผลนั้นไปหลายปี

ความเสี่ยงที่เจอบ่อยในโครงการลักษณะนี้มีสองแบบ แบบแรกคือออกแบบจากมุมของคนที่ดูแลพื้นที่ ซึ่งเห็นภาพรวมและเห็นยอดขาย แต่ไม่เห็นเหตุผลของคนที่เลือกไม่เข้ามา แบบที่สองคือรวมผู้ใช้งานทุกกลุ่มเป็นก้อนเดียวแล้วออกแบบให้ค่าเฉลี่ย ซึ่งมักจบที่พื้นที่ที่ไม่ได้ตอบกลุ่มไหนเต็มที่

งบเก็บข้อมูลก่อนตัดสินใจ เทียบเป็นสัดส่วนกับมูลค่าโครงการแล้วไม่มาก แต่มันเปลี่ยนสถานะของการตัดสินใจ จากการเดาที่มีคนเห็นด้วยเยอะ มาเป็นการเลือกที่มีหลักฐานให้เถียงกันได้

Key Takeaways: 3 ข้อที่เอาไปใช้กับธุรกิจ Healthcare ได้

หนึ่ง ในโรงพยาบาล ความสะอาดคือเงื่อนไขก่อนจะถึงเรื่องอื่น ผู้บริโภคเอาบริบทของสถานที่มาตั้งความคาดหวังไว้ล่วงหน้า สิ่งที่ผ่านในศูนย์อาหารทั่วไปอาจไม่ผ่านที่นี่ ธุรกิจที่ให้บริการในพื้นที่โรงพยาบาลควรวัดความคาดหวังชุดนี้แยกออกมา อย่าใช้ benchmark จากพื้นที่ค้าปลีกทั่วไป

สอง ผู้ใช้งานในโรงพยาบาลไม่ใช่กลุ่มเดียว บุคลากร ผู้ป่วยและญาติ และคนรอบโรงพยาบาล มีความถี่ เวลา และกำลังจ่ายต่างกันชัดเจน ควรตัดสินใจก่อนว่าจะให้ใครเป็นกลุ่มหลัก แล้วค่อยออกแบบส่วนที่เหลือให้รองรับ

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า

สิ่งที่ส่งมอบ	รายละเอียด
ผลสำรวจเชิงปริมาณ	ผลจากผู้ตอบ 150 คน แยกอ่านได้รายกลุ่มเป้าหมายทั้งสามกลุ่ม
ผลสัมภาษณ์เชิงลึก	บทวิเคราะห์จากผู้ให้สัมภาษณ์ 15 คน พร้อม verbatim ที่อ้างอิงได้
Validation ผังที่วางไว้	อ่านผลรายองค์ประกอบว่าอันไหนไปต่อได้ อันไหนควรปรับ
ข้อเสนอเชิงกลยุทธ์	ข้อเสนอ 9 ด้าน ครอบคลุมตั้งแต่ประเภทร้านค้า ราคา พื้นที่ ไปจนถึงโปรโมชันรายกลุ่ม
ผลลัพธ์ทางธุรกิจ	ผลลัพธ์อยู่ระหว่างการติดตาม

คำถามที่พบบ่อย

Customer Insight ช่วยการตัดสินใจปรับปรุงพื้นที่ได้อย่างไร
ช่วยให้เห็นว่าผู้ใช้งานจริงเลือกด้วยเกณฑ์อะไร ติดปัญหาตรงไหน และคนที่ยังไม่เข้ามาติดอะไรอยู่ ก่อนจะเซ็นสัญญากับร้านค้าหรือเริ่มงานออกแบบ ทำให้การตัดสินใจตั้งแต่ประเภทร้านค้าไปจนถึงบรรยากาศมีข้อมูลรองรับ

ทำไมต้องแยกศึกษาผู้ใช้งานหลายกลุ่มพร้อมกัน
เพราะแต่ละกลุ่มใช้พื้นที่คนละเวลาและตัดสินใจด้วยเกณฑ์คนละชุด ถ้าเก็บรวมเป็นก้อนเดียว ผลจะออกมาเป็นค่าเฉลี่ยที่ไม่ตรงกับใครเลย การกำหนดโควตาให้เท่ากันตั้งแต่ต้นทำให้อ่านผลรายกลุ่มได้จริง

ทำไมถึงใช้ทั้ง Survey และ In-depth Interview ควบคู่กัน
แบบสอบถามบอกว่าคนเลือกอะไรและมีสัดส่วนเท่าไหร่ ส่วนบทสัมภาษณ์บอกเหตุผลเบื้องหลังและเงื่อนไขที่คนไม่ได้เขียนลงในแบบสอบถาม งานนี้เราคัดผู้ให้สัมภาษณ์มาจากผู้ตอบแบบสอบถามชุดเดิม เลยตามกลับไปถามได้ว่าคำตอบที่เห็นในตัวเลขมาจากความคิดแบบไหน

โปรเจกต์ประเภทนี้ใช้เวลานานแค่ไหน
ขึ้นอยู่กับจำนวนกลุ่มเป้าหมายและขนาดกลุ่มตัวอย่าง โครงการที่ผสม survey กับ in-depth interview ในระดับนี้โดยทั่วไปใช้เวลาประมาณ 8 สัปดาห์ ตั้งแต่ออกแบบวิธีเก็บข้อมูลจนส่งข้อเสนอเชิงกลยุทธ์

Crowdabout ต่างจากบริษัทวิจัยทั่วไปอย่างไร
เราไม่ได้จบที่รายงานผลสำรวจ แต่แปลงข้อมูลผู้บริโภคเป็นข้อเสนอที่ทีม operations เอาไปคุยกับร้านค้าและผู้ออกแบบต่อได้ และเรามี Crowdster ซึ่งเป็นฐานผู้บริโภคไทยของเราเองกว่า 200,000 คน ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะแบบคนในรัศมีรอบสถานที่ได้เร็วกว่าการ recruit แบบเดิม