ถ้าคุณอยากรู้ว่าลูกค้าพูดถึงแบรนด์ของคุณอย่างไรในที่ที่แบรนด์ไม่ได้ควบคุม ลองเริ่มจากฟังสิ่งที่คนโพสต์กันเองบนโซเชียล วิธีนี้เรียกว่า social listening ใช้หาประเด็นที่ยังไม่เคยรู้ได้ดี แต่บอกไม่ได้ว่าคนทั้งตลาดคิดอย่างไร บทความนี้แยกให้เห็นว่าได้ข้อมูลอะไร ตอบอะไรไม่ได้ และเมื่อไรควรใช้ survey ควบคู่กัน
Social Listening คืออะไร
Social listening คือ การรวบรวมโพสต์ คอมเมนต์ และรีวิวสาธารณะบนโซเชียลมาวิเคราะห์ว่าคนพูดถึงแบรนด์ สินค้า หรือหมวดสินค้าด้วยเรื่องอะไร ใช้คำอะไร และรู้สึกอย่างไร ข้อมูลมาจากสิ่งที่คนพูดกันเองโดยไม่มีใครตั้งคำถาม บางแห่งเรียกว่า social media listening หรือการฟังเสียงโซเชียล ความหมายเดียวกัน
Social Listening ต่างจาก Social Monitoring อย่างไร
Social monitoring คือการติดตามการกล่าวถึงแบรนด์ทีละข้อความเพื่อตอบกลับหรือแก้ปัญหาให้ทัน เช่น ลูกค้าโพสต์ร้องเรียนแล้วทีมดูแลลูกค้าเข้าไปตอบ ส่วนการฟังแบบ listening รวมข้อความจำนวนมากเข้าด้วยกัน เพื่อดูว่าเรื่องไหนถูกพูดซ้ำและเพราะอะไร ทั้งสองแบบใช้ข้อมูลชุดเดียวกันได้ ต่างกันตรงที่เอาไปตอบรายคนหรือเอาไปวางแผน
Social Listening ได้ข้อมูลอะไรบ้าง
ข้อมูลโซเชียลที่รวบรวมมาอย่างเป็นระบบบอกได้อย่างน้อยสี่เรื่อง
- คนพูดถึงแบรนด์หรือหมวดสินค้าด้วยเรื่องอะไรบ้าง
- คำที่คนใช้เรียกสินค้า ซึ่งบางครั้งไม่ตรงกับคำที่แบรนด์ใช้
- ความรู้สึกต่อแบรนด์ว่าเป็นแง่บวก แง่ลบ หรือชมปนบ่น
- กระแสหรือเรื่องที่เพิ่งเริ่มถูกพูดถึง
ตัวอย่างจากงานของ Crowdabout คือการเก็บข้อมูลจากกลุ่ม Facebook ด้านความงามที่เปิดให้สมาชิกถามและรีวิว ช่วงมกราคมถึงกันยายน 2026 รวม 7,865 บัญชี Facebook และ 929 โพสต์ ผู้ร่วมพูดคุยเป็นสมาชิกที่เลือกโพสต์เอง ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างที่สุ่มมา ผลคือคนเอ่ยชื่อคลินิกรวม 475 ชื่อ คลินิกที่ถูกพูดถึงมากที่สุดได้ 9.6% ของเสียงทั้งหมด และ 10 อันดับแรกรวมกันได้ 38.5% จึงเห็นว่ายังไม่มีเจ้าไหนครองตลาดในกลุ่มนี้ เมื่อนับเฉพาะคนที่แสดงความเห็นต่อคลินิก 85.4% พูดในแง่บวก ส่วนในคลินิกที่ถูกพูดถึงตั้งแต่ 3 เสียงขึ้นไป 129 แห่ง เสียงแง่บวกคิดเป็น 64.2% ของเสียงทั้งหมด ข้อมูลชุดนี้บอกได้ว่าคนชมและบ่นเรื่องอะไร แต่บอกไม่ได้ว่าคนที่ไม่โพสต์คิดอย่างไร อ่านรายละเอียดเพิ่มได้ที่ ตัวอย่างข้อมูลจากกลุ่ม Facebook ความงาม
Social Listening เอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง
ผลจากการฟังเสียงโซเชียลเอาไปใช้ได้อย่างน้อยสี่งาน
- หาประเด็นก่อนออกแบบ survey โดยเอาเรื่องที่คนชมหรือบ่นซ้ำ ๆ ไปเป็นหัวข้อคำถามและตัวเลือกคำตอบ
- เลือกคำในโฆษณาและคอนเทนต์ให้ตรงกับคำที่คนใช้เรียกสินค้าจริง
- เทียบว่าแบรนด์ของคุณกับคู่แข่งในหมวดเดียวกันถูกชมหรือถูกบ่นเรื่องอะไร
- จับเรื่องที่เพิ่งเริ่มถูกพูดถึงก่อนจะกลายเป็นปัญหาหรือกระแส
การฟังเสียงโซเชียลเหมาะกับงานหาประเด็นและเตรียมคำถาม ถ้าต้องการสัดส่วนไปตัดสินใจ ให้ต่อด้วย survey
Social Listening ตอบอะไรไม่ได้
ข้อจำกัดของข้อมูลโซเชียลมีห้าข้อ และทุกข้อมีผลต่อการตัดสินใจ
คนที่ไม่โพสต์ไม่อยู่ในข้อมูล ข้อความจำนวนมากมาจากคนกลุ่มเล็กที่พูดบ่อย Pew Research Center สำรวจผู้ใหญ่สหรัฐฯ ที่ใช้ Twitter ในปี 2019 พบว่าผู้ใช้ที่ทวีตมากสุด 10% สร้างทวีตถึง 80% ของทั้งหมด ตัวเลขนี้เป็นของผู้ใช้ Twitter ในสหรัฐฯ ใช้แทนสัดส่วนของไทยไม่ได้ แต่แสดงให้เห็นว่าข้อความที่เห็นเยอะอาจมาจากคนไม่กี่กลุ่ม
จำนวนบัญชีไม่เท่ากับจำนวนคน DataReportal ประมาณว่าไทยมีผู้ใช้โซเชียล 56.6 ล้าน identities เมื่อเดือนตุลาคม 2025 คิดเป็น 79.1% ของประชากร และรายงานเตือนเองว่าตัวเลขนี้อาจไม่ใช่จำนวนคนที่ไม่ซ้ำกัน
ไม่รู้ว่าใครเป็นใคร ข้อความบนโซเชียลมักไม่บอกอายุ รายได้ หรือบอกไม่ได้ว่าเป็นลูกค้าจริงของแบรนด์หรือแค่ผ่านมาแสดงความเห็น
ไม่รู้เหตุผลลึกพอ และไม่รู้ว่าอ่านแล้วตัดสินใจซื้อหรือไม่ คอมเมนต์บอกว่าคนบ่นเรื่องอะไร แต่ไม่บอกว่าเรื่องนั้นทำให้เขาเปลี่ยนใจหรือไม่ ชุดข้อมูลความงามข้างต้นก็ไม่ได้วัดว่าคนที่อ่านรีวิวแล้วไปใช้บริการจริงกี่คน
เก็บไม่ได้ทุกที่ กลุ่มปิดและแชทส่วนตัวอยู่นอกขอบเขต แม้แพลตฟอร์มอย่าง LINE จะมีผู้ใช้จำนวนมาก แต่บทสนทนาส่วนใหญ่เป็นเรื่องส่วนตัวและวิเคราะห์ไม่ได้
ตัวอย่างจากตลาดความงาม: การฟังเสียงโซเชียลให้ภาพอะไร
จากข้อมูลกลุ่ม Facebook ความงามชุดเดียวกัน การฟังเสียงโซเชียลทำให้เห็นเหตุผลที่คนชมและคนบ่น เรื่องที่คนชมมากที่สุดคือเห็นผลจริง รองลงมาคือราคาคุ้ม ฝีมือหมอ และการไม่มีเซลล์ตามขายคอร์ส ส่วนเรื่องที่คนบ่นมากที่สุดคือทำแล้วไม่เห็นผล ตามด้วยรอนาน บริการแย่ ไม่มีหมอประเมินก่อนทำ แพง และโดนขายคอร์ส คลินิกที่อ่านผลนี้จะรู้ว่าควรแก้ที่ผลลัพธ์ บริการหน้างาน หรือวิธีขาย ซึ่งต้องแก้คนละจุด
ก่อนนับ Crowdabout ตั้งกติกาว่าหนึ่งเสียงคือหนึ่งบัญชีต่อหนึ่งคลินิก และตัดคอมเมนต์ที่เข้าข่ายโฆษณาแฝงหรือหน้าม้าออกราว 2.2% ของคอมเมนต์ทั้งหมด งานส่วนนี้ทำให้ตัวเลขอ่านตรงได้ ถ้าไม่ตัด เสียงจากฝั่งคลินิกเองจะปนอยู่ในคำชม
Social Listening ต่างจาก Survey อย่างไร
การฟังเสียงโซเชียลให้ประเด็นและเหตุผลที่คนพูดเอง ส่วน survey ให้สัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายที่ตอบคำถามเดียวกัน ทั้งสองวิธีตอบคำถามคนละแบบ
| ฟังเสียงโซเชียล | Survey | |
|---|---|---|
| ข้อมูลมาจาก | สิ่งที่คนโพสต์เองโดยไม่มีใครถาม | คำตอบของคนที่ถูกคัดเลือก ถามด้วยคำถามชุดเดียวกัน |
| ใครอยู่ในข้อมูล | เฉพาะคนที่โพสต์ในที่สาธารณะ | กลุ่มตัวอย่างตามเกณฑ์ที่กำหนด |
| บอกสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่ | ไม่ได้ | ได้ ถ้าออกแบบกลุ่มตัวอย่างมาดี |
| ได้ประเด็นที่ไม่เคยคิดมาก่อนหรือไม่ | ได้ | ได้น้อยกว่า เพราะต้องมีข้อถามรองรับ |
| เหมาะตอน | สำรวจประเด็นใหม่ ดูเสียงในหมวดสินค้า | ยืนยันตัวเลข เทียบกลุ่ม ตัดสินใจลงงบ |
จากชุดข้อมูลความงาม โซเชียลทำให้เห็นว่าคนบ่นเรื่อง “ไม่มีหมอประเมินก่อนทำ” แต่ถ้าอยากรู้ว่าคนกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดกี่เปอร์เซ็นต์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ต้องใช้การสำรวจ ซึ่งมีวิธีทำตามวิธีทำแบบสำรวจออนไลน์ และต้องกำหนดจำนวนผู้ตอบที่ควรเก็บ ให้พอสำหรับการแยกกลุ่ม ถ้าสนใจเรื่องการวัดการรู้จักแบรนด์โดยเฉพาะ ดูต่อที่ วัด brand awareness ด้วย survey เทียบกับข้อมูลโซเชียล
ทำเองหรือให้ทีมวิจัยช่วยฟังเสียงโซเชียล
ทำเองได้เมื่อ คุณแค่เฝ้าดูชื่อแบรนด์ของตัวเอง ว่ามีใครพูดถึงและต้องตอบเรื่องอะไรบ้าง งานแบบนี้ใช้เครื่องมือสำเร็จรูปและคนในทีมที่ดูแลเพจได้
ควรให้ทีมวิจัยช่วยเมื่อ ต้องการสรุปเป็นภาพของทั้งตลาด เทียบหลายแบรนด์ หรือเอาผลไปประกอบการตัดสินใจลงงบ Crowdabout ทำ social listening เป็นส่วนหนึ่งของงาน Customer Insight โดยตั้งกติกานับให้ชัด (หนึ่งเสียงคือหนึ่งบัญชีต่อหนึ่งแบรนด์) ตัดโฆษณาแฝงก่อนนับ จัดหมวดคำชมกับคำบ่น แล้วต่อด้วย survey เมื่อต้องการสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมาย ในชุดข้อมูลความงามข้างต้น ส่วนที่ต้องใช้วิจารณญาณมากที่สุดคือกติกานับและการจัดหมวดคำชมกับคำบ่น การดึงข้อมูลเป็นส่วนที่ทำได้ด้วยเครื่องมือ
ถามตัวเองสามข้อก่อนตัดสินใจ
- คุณอยากรู้ว่าใครพูดอะไร หรืออยากรู้สัดส่วนของกลุ่มเป้าหมาย
- ต้องเทียบกับคู่แข่งหรือไม่
- ต้องการตัวเลขไปขอจัดสรรงบหรือไม่
ถ้าข้อ 1 ตอบว่าอยากรู้สัดส่วน หรือข้อ 3 ตอบว่าต้องการตัวเลข แปลว่าต้องมี survey ด้วย ค่าใช้จ่ายและเวลาขึ้นกับจำนวนแพลตฟอร์ม ช่วงเวลาที่เก็บ และจำนวนแบรนด์ที่เทียบ ทีมช่วยประเมินให้ได้ทาง LINE ก่อนเริ่มงาน และถ้าต้องการต่อด้วยการถามกลุ่มเป้าหมายจริง ทีมช่วยได้ผ่านบริการวิจัย customer insight
คำถามที่พบบ่อย
social listening คืออะไร
Social listening หรือการฟังเสียงโซเชียล คือการรวบรวมโพสต์ คอมเมนต์ และรีวิวสาธารณะมาวิเคราะห์ว่าคนพูดถึงแบรนด์หรือสินค้าด้วยเรื่องอะไรและรู้สึกอย่างไร ข้อมูลมาจากสิ่งที่คนพูดกันเอง ไม่ได้มาจากการตั้งคำถามให้ตอบ จึงเหมาะกับการหาประเด็นที่แบรนด์ยังไม่เคยรู้
social listening กับ social monitoring ต่างกันอย่างไร
Social monitoring ติดตามการกล่าวถึงแบรนด์ทีละข้อความเพื่อตอบกลับหรือแก้ปัญหาให้ทัน ส่วนการฟังเสียงโซเชียลรวมข้อความจำนวนมากเพื่อหาแบบแผนและเหตุผลเบื้องหลัง ใช้ข้อมูลชุดเดียวกันได้ ต่างกันที่เอาไปตอบรายคนหรือเอาไปวางแผน
การฟังเสียงโซเชียลต่างจาก survey อย่างไร
การฟังเสียงโซเชียลเก็บสิ่งที่คนโพสต์เองโดยไม่มีใครถาม จึงได้ประเด็นใหม่ แต่มีเฉพาะคนที่ออกมาพูด ส่วน survey ถามคนในกลุ่มเป้าหมายด้วยคำถามชุดเดียวกัน จึงบอกสัดส่วนได้ ใช้โซเชียลหาประเด็น แล้วใช้ survey ยืนยันว่าประเด็นนั้นใหญ่แค่ไหน
เครื่องมือฟังเสียงโซเชียลมีอะไรบ้าง และเลือกอย่างไร
ให้เลือกจากเกณฑ์มากกว่าชื่อเครื่องมือ ดูว่าครอบคลุมแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายใช้จริง อ่านข้อความภาษาไทยได้ถูกต้อง เปิดให้เห็นข้อความต้นฉบับ ไม่ใช่แค่กราฟสรุป และตัดโฆษณาแฝงได้ ควรลองกับข้อความจริงของแบรนด์คุณก่อนตัดสินใจ
ฟังเสียงโซเชียลอย่างเดียวพอหรือไม่
ไม่พอถ้าคุณต้องการตัวเลขไปตัดสินใจลงงบหรือเทียบกลุ่มลูกค้า เพราะข้อมูลโซเชียลมีเฉพาะคนที่โพสต์ และไม่บอกอายุหรือรายได้ แต่พอถ้าเป้าหมายเป็นการเฝ้าดูชื่อแบรนด์และจับประเด็นที่กำลังเกิดขึ้น
สรุป
Social listening บอกได้ว่าคนที่โพสต์พูดถึงเรื่องอะไรและรู้สึกอย่างไร แต่บอกไม่ได้ว่าคนทั้งตลาดคิดอย่างไร ให้ใช้โซเชียลหาประเด็นที่ยังไม่รู้ แล้วใช้ survey ยืนยันว่าประเด็นนั้นใหญ่แค่ไหนในกลุ่มเป้าหมาย
แหล่งอ้างอิง
- Pew Research Center (24 เมษายน 2019). Sizing Up Twitter Users
- DataReportal (8 พฤศจิกายน 2025). Digital 2026: Thailand
อยากรู้ว่าประเด็นที่คนพูดบนโซเชียลใหญ่แค่ไหนในกลุ่มเป้าหมายของคุณ
Crowdabout ช่วยออกแบบการสำรวจเพื่อยืนยันประเด็นที่คุณเจอ และบอกได้ว่าควรเก็บข้อมูลจากใครและกี่คน
