Brand Awareness คืออะไร และวัดอย่างไรให้ได้ตัวเลขจริง

บทความนี้ตอบว่า brand awareness คืออะไร และวัดอย่างไรให้เชื่อถือได้ ก่อนแบรนด์ตัดสินใจลงงบสื่อต่อ โดยอธิบายระดับของการรับรู้แบรนด์ ตัวอย่างคำถาม survey ที่เรียงลำดับแล้ว จำนวนผู้ตอบที่ต้องเก็บ และเกณฑ์เลือกระหว่างทำเองกับจ้างบริษัทวิจัย

ตัวเลขจากโซเชียลบอกได้ว่าแบรนด์ถูกพูดถึงมากแค่ไหน แต่ยังบอกไม่ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายทั้งกลุ่มจำแบรนด์ได้หรือไม่ เพราะนับเฉพาะคนที่โพสต์ ส่วน survey ถามผู้บริโภคในหมวดสินค้านั้นโดยตรง และเป็นวิธีที่บทความนี้เน้น

Brand awareness คืออะไร

Brand awareness หมายถึงสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายที่นึกถึงหรือจำแบรนด์ได้ในหมวดสินค้าที่แบรนด์แข่งอยู่ ภาษาไทยเรียกว่าการรับรู้แบรนด์ ในงานวิจัยตลาดวัดจากคำถามใน survey ว่าผู้ตอบนึกถึงแบรนด์ใดได้เอง และจำแบรนด์ใดได้เมื่อเห็นรายชื่อ ผลที่ได้ใช้เทียบกับคู่แข่งได้

Brand awareness เป็นขั้นแรกของเส้นทางก่อนซื้อ คือคนต้องรู้จักแบรนด์ก่อนจึงจะพิจารณาและเลือก ตัวเลขนี้บอกแค่ว่าคนจำแบรนด์ได้ ไม่ได้บอกว่าเขาชอบหรือจะซื้อ จึงควรอ่านคู่กับตัวชี้วัดด้านภาพลักษณ์และความตั้งใจซื้อเสมอ

Brand awareness มีกี่ระดับ

Brand awareness มี 3 ระดับ แบ่งตามว่าผู้ตอบได้รับตัวช่วยจำมากน้อยแค่ไหน ได้แก่ top of mind, unaided awareness และ aided awareness ยิ่งตัวช่วยน้อยแต่ผู้ตอบยังนึกถึงแบรนด์ได้ แปลว่าแบรนด์ฝังอยู่ในความจำมากกว่า

Top of mind

Top of mind คือแบรนด์แรกที่ผู้ตอบพูดถึงเมื่อถามด้วยชื่อหมวดสินค้าอย่างเดียว ในทางปฏิบัติดูจากแบรนด์แรกที่ผู้ตอบเขียนในคำถาม unaided ข้อจำกัดคือใช้ตัวกระตุ้นตัวเดียว คือชื่อหมวดสินค้า Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science ชี้ว่าตัวชี้วัดการรับรู้แบบดั้งเดิมอย่าง top of mind มีจุดอ่อนข้อนี้ ผลจึงควรอ่านคู่กับอีกสองระดับ ไม่ควรใช้ตัวเลขเดียวตัดสิน

Unaided awareness

Unaided (spontaneous) awareness คือแบรนด์ทั้งหมดที่ผู้ตอบนึกออกเอง โดยไม่มีรายชื่อให้ดู วัดด้วยคำถามปลายเปิด Quirk’s Marketing Research Review อธิบายว่าคำถามกลุ่มนี้บังคับให้ผู้ตอบระลึกชื่อแบรนด์ด้วยตัวเอง ในตำราการตลาดเรียกการวัดแบบนี้ว่า brand recall

Aided awareness

Aided awareness คือแบรนด์ที่ผู้ตอบบอกว่าเคยได้ยินหรือเคยเห็น หลังได้รับรายชื่อหรือโลโก้ ในตำราเรียกว่า brand recognition ตัวเลขนี้โดยทั่วไปสูงกว่า unaided เพราะมีรายชื่อช่วยจำ จึงใช้บอกว่าแบรนด์เป็นที่คุ้นตาของกลุ่มเป้าหมายแค่ไหน แต่ไม่ได้บอกว่าแบรนด์ถูกนึกถึงก่อนคู่แข่งหรือไม่

วัด brand awareness อย่างไร และต่างจากการวัดด้วย social data ตรงไหน

วัด brand awareness ด้วย survey คือการถามกลุ่มเป้าหมายโดยตรงว่านึกถึงแบรนด์ไหนในหมวดสินค้า แล้วนับสัดส่วนคนที่ตอบแบรนด์ของคุณ ส่วนการวัดด้วย social data นับว่าแบรนด์ถูกพูดถึงบนโซเชียลกี่ครั้ง ซึ่งนับเฉพาะคนที่โพสต์หรือคอมเมนต์ ไม่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

	วัดด้วย survey	วัดด้วย social data
สิ่งที่นับ	สัดส่วนผู้ตอบที่นึกถึงหรือจำแบรนด์ได้	จำนวนครั้งที่แบรนด์ถูกพูดถึง
ใครอยู่ในข้อมูล	กลุ่มเป้าหมายที่คัดตามเกณฑ์ รวมคนที่ไม่เคยโพสต์ถึงแบรนด์	เฉพาะคนที่โพสต์หรือคอมเมนต์ในช่วงที่เก็บข้อมูล
แยก unaided กับ aided	ได้ เพราะควบคุมลำดับคำถามเอง	ไม่ได้ เพราะไม่มีคำถามให้ตอบ
เหมาะกับ	ตัดสินใจเรื่องงบสื่อ และเทียบคู่แข่งในกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน	ดูกระแสและจับเหตุการณ์ระหว่างแคมเปญ

ข้อจำกัดของข้อมูลโซเชียลคือคนที่โพสต์ไม่ได้เป็นตัวแทนของทุกกลุ่ม Pew Research Center สำรวจผู้ใช้ Twitter ในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2019 พบว่าอายุกลาง (median) ของผู้ใช้อยู่ที่ 40 ปี เทียบกับ 47 ปีของผู้ใหญ่ทั่วไป และผู้ใช้จบปริญญาตรีขึ้นไป 42% เทียบกับ 31% ตัวเลขนี้เป็นของสหรัฐฯ และเฉพาะ Twitter ใช้เป็นหลักการว่าข้อมูลโซเชียลสะท้อนเฉพาะคนที่อยู่บนแพลตฟอร์ม ไม่ได้บอกว่าผู้ใช้โซเชียลไทยเป็นแบบเดียวกัน

ผล survey เทียบข้ามรอบได้ เมื่อใช้แบบสอบถามและเกณฑ์คัดผู้ตอบชุดเดิมทุกรอบ ตัวอย่างงานจริงดูได้ที่กรณีศึกษา brand tracking แบรนด์สมุนไพร ส่วนข้อมูลโซเชียลใช้เสริมงาน survey ได้โดยดูกระแสระหว่างแคมเปญ แล้วให้ survey ตรวจว่ากระแสนั้นไปถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่

ตัวอย่างคำถาม survey วัด brand recall และ brand awareness

คำถาม survey วัด brand awareness เรียง 4 ข้อ ตามลำดับนี้ คือคัดผู้ตอบ ถาม unaided ถาม aided แล้วถามต่อเรื่องการพิจารณาซื้อ ถาม brand recall แบบ unaided ก่อน aided เสมอ เพราะรายชื่อแบรนด์ในข้อ aided ช่วยให้ผู้ตอบนึกออก ถ้าเห็นรายชื่อก่อน คำตอบ unaided จะสูงกว่าความเป็นจริง Quirk’s Marketing Research Review ระบุว่าคำถาม unaided ควรถามก่อนคำถาม aided

ข้อ	คำถามตัวอย่าง	ใช้ทำอะไร
1 คัดผู้ตอบ	“ใน 3 เดือนที่ผ่านมา คุณซื้อกาแฟพร้อมดื่มหรือไม่”	เหลือเฉพาะคนที่อยู่ในตลาดของแบรนด์
2 Unaided	“เมื่อพูดถึงกาแฟพร้อมดื่ม คุณนึกถึงแบรนด์อะไรบ้าง (พิมพ์ได้หลายแบรนด์ เรียงจากแบรนด์ที่นึกถึงก่อน)”	แบรนด์แรกที่ตอบคือ top of mind แบรนด์ทั้งหมดที่ตอบคือ unaided awareness
3 Aided	“คุณเคยได้ยินหรือเคยเห็นแบรนด์ต่อไปนี้หรือไม่ (เลือกได้หลายข้อ)” แสดงรายชื่อแบรนด์ของคุณและคู่แข่ง พร้อมตัวเลือก “ไม่เคยได้ยินแบรนด์ใดเลย”	วัด aided awareness ของแต่ละแบรนด์
4 การพิจารณา	“ถ้าจะซื้อกาแฟพร้อมดื่มครั้งต่อไป คุณจะพิจารณาแบรนด์ใดบ้าง” แสดงเฉพาะแบรนด์ที่ผู้ตอบบอกว่ารู้จักในข้อ 3	ดูว่าการรับรู้ไปถึงการพิจารณาซื้อหรือไม่

หมวดสินค้าในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่ออธิบายลำดับคำถาม ไม่ใช่ข้อมูลที่เก็บจริง

ตอนอ่านผลการรับรู้แบรนด์ มี 4 เรื่องที่ต้องระวัง

• ฐานของตัวเลข คือผู้ตอบทั้งหมดที่ผ่านการคัด รวมคนที่ตอบว่านึกไม่ออก ไม่ใช่เฉพาะคนที่ตอบแบรนด์
• ชื่อแบรนด์ที่พิมพ์ต่างกัน เช่น ชื่อเต็ม ชื่อย่อ หรือสะกดผิด ต้องจัดให้เป็นแบรนด์เดียวกันก่อนนับ
• ลำดับรายชื่อในข้อ aided ควรสลับในผู้ตอบแต่ละคน เพื่อไม่ให้แบรนด์ที่อยู่ต้นรายการได้เปรียบ
• การวัดซ้ำ ต้องใช้แบบสอบถามและวิธีเก็บเดิม Quirk’s ยกตัวอย่างว่าถ้าทีมสัมภาษณ์ต่างกันในแต่ละรอบ ตัวเลข unaided อาจลดลงเพียงเพราะทีมรอบหลังถามกระตุ้นได้น้อยกว่า ไม่ได้เกิดจากแบรนด์แย่ลง

ทำ survey brand awareness ต้องเก็บกี่คน

จำนวนผู้ตอบไม่มีตัวเลขตายตัว ขึ้นกับว่าต้องแยกอ่านผลเป็นกี่กลุ่ม เช่น แยกตามช่วงอายุหรือตามพื้นที่ จำนวนผู้ตอบทั้งโครงการเท่ากับจำนวนต่อกลุ่มคูณจำนวนกลุ่ม ส่วนวิธีคิดและเหตุผล อ่านต่อได้ในบทความเรื่องเก็บกี่คนถึงเชื่อถือได้ กรอบตั้งต้นในบทความนั้นคือภาพรวมตลาดราว 400 คน และกลุ่มย่อยกลุ่มละ 100 คนขึ้นไป เป็นกรอบประกอบการอธิบาย ไม่ใช่ขนาดมาตรฐานของ Crowdabout

ผู้ตอบต้องเป็นคนที่ซื้อหรือใช้สินค้าหมวดนั้นจริง ตัวอย่าง 400 คนที่ไม่อยู่ในตลาดของแบรนด์ ให้ตัวเลขการรับรู้แบรนด์ที่เอาไปตัดสินใจไม่ได้

วัด brand awareness ควรทำเองหรือจ้างบริษัทวิจัย

ทำเองเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการภาพคร่าว ๆ ของการรับรู้แบรนด์จากลูกค้าเดิมหรือกลุ่มเล็ก ส่วนการจ้างบริษัทวิจัยเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องเทียบกับคู่แข่ง หรือต้องวัดซ้ำทุกรอบเพื่อดูแนวโน้ม

ทำเองเหมาะกับ แบรนด์ที่อยากรู้ทิศทางคร่าว ๆ ก่อนตัดสินใจเรื่องเล็ก ๆ และยอมรับได้ว่าตัวเลขเอาไปเทียบกับตลาดไม่ได้

จ้างเหมาะกับ แบรนด์ที่ต้องใช้ตัวเลขตัดสินเรื่องงบสื่อหรือการวางตำแหน่ง ต้องเทียบคู่แข่งในกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน หรือต้องวัดซ้ำด้วยวิธีเดิมทุกรอบ

ถ้าทำเอง จะเสียอะไรบ้าง

• ผู้ตอบมักเป็นคนที่อยู่ใกล้แบรนด์อยู่แล้ว เช่น ลูกค้าเดิมหรือผู้ติดตามเพจ ตัวเลขจึงสูงกว่าที่เป็นจริงในกลุ่มเป้าหมายทั้งตลาด
• คนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์เข้ามาในตัวอย่างน้อย ทั้งที่เป็นกลุ่มที่แบรนด์ต้องการวัดที่สุด
• ถ้าเรียงคำถามหรือแสดงรายชื่อผิดลำดับ ตัวเลข unaided จะเพี้ยน และเทียบกับรอบก่อนไม่ได้
• ตัวเลขของแบรนด์เดียวบอกไม่ได้ว่าสูงหรือต่ำ ต้องมีตัวเลขคู่แข่งมาเทียบ

งบและเวลา Brand Health Check ของ Crowdabout เริ่มต้นประมาณ 180,000 บาท ใช้เวลา 3-5 สัปดาห์ ตามหน้าบริการ ณ 29 ตุลาคม 2026 งบจริงขึ้นกับจำนวนคู่แข่งที่เทียบและขนาดกลุ่มตัวอย่าง ส่วนงานวิจัยแบบอื่นดูงบวิจัยตลาดโดยประมาณได้ในบทความเรื่องราคาวิจัยตลาด

Crowdabout ทำให้แบบไหน บริการสำรวจสุขภาพแบรนด์ของ Crowdaboutวัด awareness ทั้ง top of mind, unaided และ aided เทียบกับคู่แข่งในรายงานเดียว โดยเลือกผู้ตอบจากผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 200,000 คนของ Crowdster ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

เกณฑ์เลือกบริษัทวิจัย และความต่างของการวัดครั้งเดียวกับการวัดซ้ำเป็นรอบ อ่านต่อได้ในบทความเทียบ brand tracking กับ brand health check ก่อนเลือกบริษัทวิจัย

คำถามที่พบบ่อย

Brand awareness คืออะไร

Brand awareness คือสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายที่นึกถึงหรือจำแบรนด์ได้ในหมวดสินค้าหนึ่ง ภาษาไทยเรียกว่าการรับรู้แบรนด์ แบ่งเป็น top of mind, unaided awareness และ aided awareness ตามตัวช่วยที่ผู้ตอบได้รับ ตัวเลขนี้บอกว่าคนรู้จักแบรนด์มากแค่ไหน แต่ยังบอกไม่ได้ว่าเขาจะเลือกซื้อ

Unaided กับ aided awareness ต่างกันอย่างไร

Unaided awareness คือแบรนด์ที่ผู้ตอบนึกออกเองโดยไม่มีรายชื่อให้ดู ส่วน aided awareness คือแบรนด์ที่ผู้ตอบบอกว่ารู้จักหลังเห็นชื่อหรือโลโก้ในรายการ ต้องถาม unaided ก่อน aided เสมอ เพราะรายชื่อใน aided ทำให้ผู้ตอบนึกออกง่ายขึ้น

วัด brand awareness ต้องใช้กลุ่มตัวอย่างกี่คน

ไม่มีจำนวนตายตัว ขึ้นกับว่าต้องแยกอ่านผลเป็นกี่กลุ่ม จำนวนผู้ตอบทั้งโครงการเท่ากับจำนวนต่อกลุ่มคูณจำนวนกลุ่ม กรอบตั้งต้นที่ใช้ในบทความเรื่องขนาดตัวอย่างของ Crowdabout คือภาพรวมราว 400 คน และกลุ่มย่อยกลุ่มละ 100 คนขึ้นไป ผู้ตอบต้องซื้อหรือใช้สินค้าหมวดนั้นจริงด้วย

วัด brand awareness ควรทำเองหรือจ้างบริษัทวิจัย

ทำเองได้ถ้าต้องการภาพคร่าว ๆ จากลูกค้าเดิมหรือกลุ่มเล็ก ควรจ้างบริษัทวิจัยเมื่อต้องเทียบกับคู่แข่งหรือวัดซ้ำทุกรอบ Brand Health Check ของ Crowdabout เริ่มต้นประมาณ 180,000 บาท ใช้เวลา 3-5 สัปดาห์ ตามหน้าบริการ ณ 29 ตุลาคม 2026

วัด brand awareness จาก social data เพียงพอหรือไม่

ไม่เพียงพอ ถ้าต้องการรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายทั้งกลุ่มจำแบรนด์ได้แค่ไหน เพราะ social data นับเฉพาะคนที่โพสต์หรือพูดถึงแบรนด์ และแยก unaided กับ aided ไม่ได้ ข้อมูลโซเชียลเหมาะกับการดูกระแสระหว่างแคมเปญ แล้วใช้ survey ตรวจว่ากระแสนั้นไปถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่

สรุป

ถ้าต้องการตัวเลข brand awareness ที่เชื่อถือได้ ต้องถามกลุ่มเป้าหมายที่คัดแล้วด้วย survey โดยถาม unaided ก่อน aided เสมอ จำนวนผู้ตอบขึ้นกับจำนวนกลุ่มที่แยกอ่านผล และแบรนด์ที่ต้องเทียบคู่แข่งหรือวัดซ้ำควรให้บริษัทวิจัยทำ

แหล่งอ้างอิง

• Leferman, N. B. (2006). Enhancing awareness tracking studies. Quirk’s Marketing Research Review.
• Pew Research Center (2019). Sizing Up Twitter Users.
• Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (หน้าไม่ระบุปี). How to measure Brand Salience.