Market Size คืออะไร และวิธีคำนวณขนาดตลาด ด้วย TAM SAM SOM

Market size คืออะไร เป็นคำถามแรกที่เจ้าของธุรกิจและ Brand manager ต้องตอบให้ได้ ก่อนทำ การศึกษาความเป็นไปได้ด้านตลาด หรือลงทุนกับสินค้าใหม่ เพราะตัวเลขนี้บอกว่าตลาดใหญ่พอให้คุ้มกับต้นทุนหรือยัง ถ้าประเมินพลาดตั้งแต่ต้น ทั้งแผนธุรกิจและงบการตลาดจะเพี้ยนตามไปด้วย

บทความนี้ใช้ตัวอย่างสมมติอธิบาย วิธีคำนวณขนาดตลาด ทีละขั้น และวิธีใช้ผลสำรวจหาจำนวนคนซื้อจริง ซึ่งจำเป็นเมื่อสินค้าเป็นของใหม่และยังไม่มีตัวเลขตลาดให้อ้างอิง

Market Size คืออะไร

Market size หรือขนาดตลาด คือมูลค่าเงินหรือจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้าหมวดหนึ่งในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น ยอดขายรวมทั้งปีของทุกแบรนด์ในหมวดนั้น ธุรกิจใช้ตัวเลขนี้ตัดสินว่าตลาดใหญ่พอจะลงทุนหรือไม่ และตั้งเป้ายอดขายได้สมเหตุสมผลแค่ไหน การคำนวณตัวเลขนี้เรียกว่า market sizing

ตัวเลขเดียวกันบอกได้สองหน่วย คือมูลค่า (บาท) และปริมาณ (คน ครัวเรือน หรือจำนวนชิ้น) ควรเลือกหน่วยก่อนเริ่มคำนวณ เพราะหน่วยกำหนดว่าต้องหาข้อมูลอะไรมาประกอบ

TAM SAM SOM คืออะไร

TAM SAM SOM คือกรอบที่แบ่ง market size เป็นสามชั้น ได้แก่ TAM (Total Addressable Market) คือตลาดทั้งหมดที่มีโอกาสขายได้ SAM (Serviceable Addressable Market) คือส่วนที่ธุรกิจให้บริการได้จริง และ SOM (Serviceable Obtainable Market) คือส่วนที่เปลี่ยนเป็นยอดขายได้จริงในกรอบเวลาที่กำหนด ธุรกิจใช้กรอบนี้แยกตลาดทั้งก้อนออกจากส่วนที่ตัวเองทำได้ บทความนี้ใช้นิยามตามบทความของ Salesforce (25 มิถุนายน 2025)

TAM (Total Addressable Market) คือรายได้ทั้งหมดที่เป็นไปได้ ถ้าธุรกิจครองความต้องการของทั้งตลาด ยังไม่หักคู่แข่งหรือพื้นที่

SAM (Serviceable Addressable Market) คือส่วนของตลาดที่ธุรกิจให้บริการได้จริง ขึ้นกับคู่แข่ง พื้นที่ กำลังผลิต และกลุ่มประชากร

SOM (Serviceable Obtainable Market) คือส่วนของ SAM ที่ธุรกิจเปลี่ยนเป็นยอดขายได้จริงในกรอบเวลาที่กำหนด เช่น ปีแรก ขึ้นกับราคา ทรัพยากร และช่องทางที่มี

แหล่งอื่นอาจนิยาม SOM ต่างออกไป บางแหล่งหมายถึงสัดส่วนของ SAM ที่ให้บริการอยู่ในปัจจุบัน บทความนี้ยึดนิยามข้างต้นชุดเดียว

ตลาดรวมกับตลาดที่เข้าถึงได้จริงห่างกันมาก ตามรายงานของ THE STANDARD WEALTH (31 กรกฎาคม 2026) ตัน ภาสกรนที แห่งอิชิตัน เข้าตลาดชาในอินโดนีเซียพร้อมพันธมิตรที่มีร้านสะดวกซื้อกว่า 10,000 แห่ง แต่เมื่อนับจำนวนร้านค้าจริง ร้านค้าปลีกสมัยใหม่มีเพียง 5% ของทั้งตลาด สินค้าจึงเข้าถึงผู้ซื้อได้น้อยกว่าที่ตลาดรวมบ่งบอก ช่องว่างระหว่าง TAM กับ SAM แบบนี้พบได้จริง

วิธีคำนวณขนาดตลาด แบบ top-down กับ bottom-up ต่างกันอย่างไร

วิธีคำนวณขนาดตลาด มีสองแบบหลัก แบบ top-down เริ่มจากตัวเลขตลาดรวมแล้วคูณสัดส่วนลงมาเป็น SAM และ SOM ส่วนแบบ bottom-up เริ่มจากจำนวนลูกค้าคูณรายได้ต่อราย แล้วไล่ขึ้นไปเป็น TAM SAM SOM สูตรด้านล่างอ้างตามตัวอย่างในบทความของ Salesforce

Top-down เริ่มจากตัวเลขระดับอุตสาหกรรม SAM = TAM × สัดส่วนที่ให้บริการได้ และ SOM = SAM × สัดส่วนที่คาดว่าจะได้ ทำได้เร็ว แต่ผลขึ้นกับสมมติฐานของสัดส่วนทั้งสองตัว

Bottom-up เริ่มจากจำนวนลูกค้า TAM = ลูกค้าทั้งหมด × รายได้ต่อราย SAM = ลูกค้าที่ตรงโปรไฟล์ × รายได้ต่อราย และ SOM = ลูกค้าที่คาดว่าจะได้ต่อปี × รายได้ต่อราย ใช้เวลามากกว่า แต่ไล่ที่มาของตัวเลขได้ทุกขั้น

สถานการณ์	วิธีที่เหมาะ
มีรายงานอุตสาหกรรมที่เชื่อถือได้ และสินค้าอยู่ในหมวดที่มีอยู่แล้ว	Top-down
สินค้าเป็นของใหม่ หรือหมวดที่ไม่มีตัวเลขตลาดสำเร็จรูป	Bottom-up
ต้องลงทุนก้อนใหญ่ และต้องการความมั่นใจก่อนตัดสินใจ	คำนวณทั้งสองแบบแล้วเทียบกัน

ใช้ผลสำรวจหาจำนวนคนซื้อจริงใน bottom-up

Bottom-up ต้องการตัวแปรสองตัว คือสัดส่วนคนที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย และความถี่หรือจำนวนที่ซื้อ ตัวแปรสองตัวนี้มักไม่มีในรายงานของสินค้าใหม่ จึงต้องเก็บจากผู้ตอบแบบสอบถามที่คัดมาเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย ถามว่าซื้อสินค้าหมวดนี้หรือไม่ ซื้อบ่อยแค่ไหน ครั้งละเท่าไร แล้วนำสัดส่วนที่ได้ไปคูณกับฐานประชากรหรือครัวเรือน จำนวนผู้ตอบที่ต้องมีขึ้นกับ ขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ต้องใช้ และจำนวนกลุ่มที่ต้องแยกดูผล

ข้อควรระวังคือผู้ตอบบอกว่าตั้งใจซื้อ ไม่ได้แปลว่าจะซื้อจริง งานของ Sun และ Morwitz (2010) ระบุว่าข้อมูลความตั้งใจซื้อมีความเอนเอียงอย่างเป็นระบบ และอาจทำนายการซื้อจริงได้ไม่แม่น จึงควรถามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นแล้วเป็นหลัก เช่น ซื้อครั้งล่าสุดเมื่อไร และปรับลดคำตอบที่เป็นความตั้งใจก่อนนำไปคูณ

Market Size ตัวอย่าง: คำนวณทีละขั้นด้วยตัวเลขสมมติ

Market size ตัวอย่าง ด้านล่างเป็นตัวเลขสมมติทั้งหมด ยกเว้นจำนวนครัวเรือนไทยที่มาจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ (สสช.) ไม่ได้อ้างอิงอุตสาหกรรมจริง ใช้ดูวิธีคิดเท่านั้น สมมติว่าธุรกิจขายสินค้า A ราคา 100 บาทต่อชิ้น และสัดส่วนทุกตัวในงานจริงต้องหาจากผลสำรวจ

ฐานของการคำนวณคือผลเบื้องต้นสำมะโนประชากรและเคหะ พ.ศ. 2568 ที่ สสช. แถลงเมื่อ 26 มกราคม 2569 ณ วันสำมะโน 1 เมษายน 2568 พบ 26.30 ล้านครัวเรือน เป็นผลเบื้องต้น ตัวเลขสุดท้ายอาจต่างเล็กน้อย

ขั้น	วิธีคิด (ตัวเลขสมมติ ยกเว้นฐานครัวเรือน)	ผลลัพธ์
ฐาน	ครัวเรือนไทย (สสช. ผลเบื้องต้น พ.ศ. 2568)	26.30 ล้านครัวเรือน
TAM	สมมติ 40% ซื้อสินค้าหมวดนี้ = 10.52 ล้านครัวเรือน ซื้อปีละ 12 ครั้ง ครั้งละ 100 บาท (1,200 บาทต่อครัวเรือนต่อปี)	12,624 ล้านบาทต่อปี
SAM	สมมติสินค้าวางขายถึง 30% ของครัวเรือนกลุ่มนั้น = 3.156 ล้านครัวเรือน	3,787 ล้านบาทต่อปี
SOM	สมมติปีแรกได้ 2% ของ SAM = 63,120 ครัวเรือน	ประมาณ 75.7 ล้านบาทต่อปี

ถ้าเป้ายอดขายปีแรกในแผนธุรกิจสูงกว่า SOM แบบนี้มาก แปลว่าสมมติฐานหรือเป้าหมายต้องทบทวน และถ้านำ TAM ทั้งก้อนมาตั้งเป้าโดยไม่แยกช่องทาง เป้าจะสูงเกินจริงเสมอ

market size ต่างจาก market share อย่างไร

Market size คือขนาดของตลาดทั้งก้อน ส่วน market share คือสัดส่วนที่แบรนด์หนึ่งถืออยู่ในก้อนนั้น คำนวณจากยอดขายของแบรนด์หารด้วยยอดขายรวมของตลาด สมมติตลาดมีมูลค่า 1,000 ล้านบาท และแบรนด์ขายได้ 100 ล้านบาท แบรนด์มี market share 10% ขณะที่ market size ยังเป็น 1,000 ล้านบาท

ประเมินตลาดก่อนเปิดธุรกิจ ควรทำเองหรือจ้างทำ

ทำเองได้เมื่อสินค้าอยู่ในหมวดที่มีรายงานอุตสาหกรรมเชื่อถือได้ แต่ถ้าต้องประเมิน market size ของสินค้าใหม่หรือต้องลงทุนก้อนใหญ่ ควรมีจำนวนคนซื้อจริงจากผลสำรวจรองรับ Crowdabout เก็บข้อมูลผู้บริโภคจาก Crowdster consumer panel ที่มีสมาชิกกว่า 200,000 คน และนำมาประกอบเป็นงาน ประเมินตลาดก่อนลงทุน

เหมาะกับใคร ธุรกิจที่จะลงทุนก้อนใหญ่ หรือเปิดสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีตัวเลขตลาดสำเร็จรูป

เลือกอย่างไร ทำ top-down เองจากรายงานสาธารณะเพื่อดูภาพแรกได้ แล้วจึงให้ Crowdabout ช่วยเมื่อต้องรู้จำนวนคนซื้อจริง หากยังอยู่ในขั้นไอเดีย บริการ ตรวจสอบว่าไอเดียมีตลาดจริงไหม เหมาะกว่า

งบและเวลา ตามหน้าบริการของ Crowdabout ณ 29 ตุลาคม 2026 Business Idea Validation เริ่มต้นประมาณ 80,000 บาท ใช้เวลาราว 3-5 สัปดาห์ ส่วน Feasibility Study เริ่มต้นประมาณ 250,000 บาท ใช้เวลาราว 4-8 สัปดาห์ ราคาจริงขึ้นกับขอบเขตงานและจำนวน segment ที่ต้องศึกษา จำนวนผู้ตอบที่ต้องเก็บดูได้จาก ขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ต้องใช้

คำถามที่พบบ่อย

Market size ต่างจาก market share อย่างไร

Market size คือขนาดของตลาดทั้งก้อน ส่วน market share คือสัดส่วนที่แบรนด์หนึ่งถืออยู่ในก้อนนั้น ตลาดที่โตขึ้นทำให้ market size เพิ่มได้ แม้ market share ของแบรนด์จะเท่าเดิม

TAM SAM SOM ใช้กับธุรกิจเล็กหรือ SME ได้หรือไม่

ใช้ได้ ธุรกิจเล็กควรเริ่มจาก SAM และ SOM เพราะตรงกับสิ่งที่ทำได้จริง เช่น เฉพาะพื้นที่หรือช่องทางที่ขายอยู่ ส่วน TAM ใช้เป็นเพดานให้เห็นว่าตลาดโตได้อีกแค่ไหน

ควรใช้ top-down หรือ bottom-up ในการประเมินขนาดตลาด

ใช้ top-down เมื่อมีรายงานอุตสาหกรรมที่เชื่อถือได้และสินค้าอยู่ในหมวดที่มีอยู่แล้ว ใช้ bottom-up เมื่อสินค้าเป็นของใหม่และยังไม่มีตัวเลขตลาดให้อ้างอิง ถ้าต้องลงทุนก้อนใหญ่ ให้คำนวณทั้งสองแบบแล้วเทียบกัน หากผลต่างกันมาก ให้กลับไปตรวจสมมติฐาน

ขนาดตลาดควรอัปเดตบ่อยแค่ไหน

ควรทบทวนทุกครั้งที่ต้องตัดสินใจลงทุนก้อนใหม่ และเมื่อสมมติฐานหลักเปลี่ยน เช่น ราคา ช่องทางขาย หรือจำนวนประชากร ตัวอย่างในบทความนี้ใช้ผลเบื้องต้นของ สสช. ซึ่งอาจปรับเมื่อประกาศผลสุดท้าย

สรุป

Market size คืออะไร ตอบได้ในประโยคเดียวว่าคือขนาดของตลาดทั้งก้อน ที่ใช้ตัดสินว่าควรลงทุนหรือไม่ โดยใช้ TAM SAM SOM แบ่งว่าส่วนไหนเป็นของธุรกิจคุณได้จริง

สำหรับสินค้าใหม่ ให้ใช้ bottom-up จากผลสำรวจเป็นตัวตัดสินสุดท้าย และกลับไปดู market size ตัวอย่าง ด้านบนเมื่อต้องวางสมมติฐานของตัวเอง

แหล่งอ้างอิง

• Salesforce. TAM SAM SOM (Caylin White, 25 มิถุนายน 2025)
• สำนักงานสถิติแห่งชาติ. ข่าวประชาสัมพันธ์ ผลเบื้องต้นสำมะโนประชากรและเคหะ พ.ศ. 2568 (26 มกราคม 2569)
• Sun, B. และ Morwitz, V. G. (2010). Stated intentions and purchase behavior: A unified model
• THE STANDARD WEALTH. บทเรียนธุรกิจของ ตัน ภาสกรนที ในอินโดนีเซีย (31 กรกฎาคม 2026)