Customer Segmentation คืออะไร และแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างไร
Customer segmentation หมายถึง การแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มย่อยตามลักษณะหรือความต้องการที่ใกล้เคียงกัน เพื่อให้แบรนด์เลือกได้ว่าจะทำสินค้า ตั้งราคา และสื่อสารกับใคร บทความนี้ตอบว่า customer segmentation คืออะไร ควรแบ่งด้วยอายุ เพศ หรือเหตุผลที่เลือกซื้อ และเมื่อไรควรทำเองหรือจ้างวิจัย โดยใช้ผลสำรวจผู้บริโภคไทยของ Crowdster เป็นตัวอย่าง
Customer segmentation คืออะไร
Customer segmentation หมายถึง การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อย โดยคนในกลุ่มเดียวกันมีลักษณะหรือความต้องการใกล้เคียงกัน เพื่อให้แบรนด์ออกแบบสินค้า ราคา และการสื่อสารให้ตรงกับแต่ละกลุ่ม ภาษาไทยเรียกว่าการแบ่งกลุ่มลูกค้า
แบรนด์ใช้ผลการแบ่งกลุ่มตัดสินว่าจะทำสินค้าให้ใคร ตั้งราคาเท่าไรกับใคร และพูดกับใครด้วยข้อความอะไร ถ้าแบ่งแล้วทุกกลุ่มได้ข้อเสนอเหมือนกัน การแบ่งครั้งนั้นยังไม่มีประโยชน์
ควรทำ customer segmentation เองหรือจ้างบริษัทวิจัย
คำตอบขึ้นกับคำถามที่ต้องการตอบ ทำเองได้ถ้าคำถามอยู่ที่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นแล้ว และควรจ้างบริษัทวิจัยหรือทำ survey ถ้าคำถามคือทำไมลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกแบรนด์
ทำเองได้เมื่อ มีฐานลูกค้าและประวัติซื้อเก็บไว้แล้ว เช่น ใครซื้อซ้ำ ใครซื้อมาก หรือใครหายไป
ควรทำ survey เมื่อ ต้องรู้เหตุผลเบื้องหลังการเลือก หรือต้องรู้จักคนที่ยังไม่เคยซื้อ ซึ่งไม่มีชื่ออยู่ในฐานลูกค้า จึงต้องถามผู้บริโภคทั้งผู้ซื้อและผู้ที่ยังไม่ซื้อ
ตัวอย่างว่าเหตุผลมองไม่เห็นจากข้อมูลทั่วไป: ในผลสำรวจผู้บริโภคไทยของ Crowdster ผู้ตอบหญิงกับชายเลือกซื้อที่ร้านจริงหรือออนไลน์แทบไม่ต่างกัน แต่เหตุผลที่เลือกต่างกันชัด ตัวเลขอยู่ในหัวข้อด้านล่าง
ด้านงบและเวลา โครงการ Customer Insight แบบ survey ของ Crowdabout ใช้เวลาโดยทั่วไป 3-6 สัปดาห์ งบราว 150,000-300,000 บาท ตามขอบเขตงาน และหน้าบริการระบุตัวอย่าง survey ออนไลน์ไว้ที่ 400-1,000 คน ตัวเลขนี้เป็นช่วงของโครงการทั่วไป ไม่ใช่ราคาเฉพาะงานแบ่งกลุ่ม
ถ้าต้องการให้ Crowdabout ช่วย ดูรายละเอียดได้ที่บริการรับทำ Customer Insight ทีมเก็บข้อมูลผ่าน Crowdster consumer panel ที่มีผู้ตอบกว่า 200,000 คน และส่งรายงานที่มี Consumer Persona รวมอยู่ด้วย
แบ่งกลุ่มลูกค้ามีกี่แบบ
การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ใช้กันทั่วไปมี 5 แบบตาม Marketeer Online คือ ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ พฤติกรรม จิตวิทยา และการใช้เทคโนโลยี และมีอีกแบบที่ใช้ในงานจริง คือแบ่งตามมูลค่าของลูกค้า
- ภูมิศาสตร์ แบ่งตามที่อยู่ เช่น ประเทศ ภูมิภาค เมือง หรือภูมิอากาศ
- ประชากรศาสตร์ (demographic) แบ่งตามอายุ เพศ รายได้ การศึกษา หรือสถานะครอบครัว
- พฤติกรรม (behavioral segmentation) แบ่งตามความถี่ซื้อ วิธีใช้สินค้า หรือความภักดีต่อแบรนด์
- จิตวิทยา (psychographic) แบ่งตามไลฟ์สไตล์ บุคลิก หรือค่านิยม
- การใช้เทคโนโลยี แบ่งตามการใช้เทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์ม เช่น ผู้ใช้สมาร์ตโฟน หรือคนที่ซื้อของออนไลน์
นอกจาก 5 แบบข้างต้น ยังแบ่งตามมูลค่าของลูกค้าได้ เช่น Customer Pyramid ของ Zeithaml, Lemon และ Rust (California Management Review, 2001) ซึ่งจัดลูกค้าเป็นชั้นตามกำไรที่แต่ละกลุ่มสร้างให้ธุรกิจ
แบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยอะไรดี อายุ เพศ หรือพฤติกรรม
การทำ segmentation ควรเริ่มจากเหตุผลที่ลูกค้าเลือกซื้อ ซึ่งหาได้จากวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะเหตุผลบอกได้ว่าแบรนด์ต้องทำอะไรต่อ ส่วนอายุและเพศบอกได้เพียงว่าลูกค้าเป็นใคร ซึ่งมักไม่พอสำหรับตัดสินใจ
กรณีตัวอย่างจากสหรัฐคือ milk shake ที่ Christensen, Cook และ Hall เล่าไว้ใน Harvard Business Review (HBS Working Knowledge นำมาเผยแพร่ซ้ำเมื่อ 16 มกราคม 2006) ทีมการตลาดในกรณีนี้แบ่งผู้ซื้อตามลักษณะประชากรและบุคลิก แล้วให้ผู้ร่วมทดสอบประเมินการปรับสินค้า ผลคือยอดขายไม่เปลี่ยน จนมีผู้สังเกตว่าราว 40% ขายตอนเช้า และผู้ซื้อช่วงนั้นมักเป็นคนขับรถคนเดียวที่อยากให้ช่วงขับรถไม่น่าเบื่อและอิ่มไปจนถึงสาย ข้อสรุปของผู้เขียนคือ “งาน” ที่ลูกค้าจ้างสินค้าให้ทำ สำคัญกว่าตัวลูกค้า
ผู้ชายกับผู้หญิงเลือกซื้อของที่หน้าร้านหรือออนไลน์เหมือนกันหรือไม่
ในผลสำรวจเดียวกัน ที่ถามว่าถ้าสินค้าชิ้นเดียวกันราคาเท่ากัน จะซื้อที่ร้านจริงหรือออนไลน์ ภาพรวม 52.6% เลือกร้านจริง (1,016 คน) และ 47.4% เลือกออนไลน์ (917 คน) ตารางด้านล่างแยกตามเพศ โดยแต่ละช่องคิดเป็นสัดส่วนของคนในกลุ่มนั้น
| กลุ่มผู้ตอบ | จำนวน (คน) | เลือกร้านจริง เมื่อราคาเท่ากัน | ซื้อออนไลน์เพราะสะดวก | ซื้อออนไลน์เพราะราคาถูกกว่า | ซื้อหน้าร้านเพราะได้ลองก่อน | ซื้อหน้าร้านเพราะได้ของทันที |
|---|---|---|---|---|---|---|
| หญิง | 1,380 | 52.4% | 38.6% | 28.6% | 54.5% | 32.5% |
| ชาย | 433 | 52.9% | 43.9% | 23.3% | 54.7% | 27.7% |
| LGBQIA+ (ฐานน้อย) | 120 | 53.3% | 33.3% | 34.2% | 51.7% | 34.2% |
เหตุผลในตารางมาจากคำถามเหตุผลหลักของการซื้อแต่ละช่องทาง ที่ผู้ตอบทุกคนตอบทั้งสองข้อ ผลต่างระหว่างหญิงกับชายอยู่ที่ 0.5 จุดเปอร์เซ็นต์ในการเลือกช่องทาง และไม่เกิน 5.3 จุดเปอร์เซ็นต์ในเหตุผลทั้ง 4 ข้อที่แสดงในตาราง ถ้าทำ customer segmentation ด้วยเพศ จะได้สองกลุ่มที่แทบไม่ต่างกัน กลุ่ม LGBQIA+ มีผู้ตอบ 120 คนและตัวเลขบางข้อต่างออกไป จึงอ่านเป็นสัญญาณเท่านั้น (จุดเปอร์เซ็นต์ หรือ percentage point คือผลต่างของสองสัดส่วน เช่น 52.9% กับ 52.4% ต่างกัน 0.5 จุด)
อายุแยกคนได้มากกว่าเพศเล็กน้อย ผู้ตอบอายุต่ำกว่า 25 ปี (791 คน) เลือกร้านจริง 56.9% อายุ 26-35 ปี (686 คน) เลือก 51.0% และอายุ 36-45 ปี (299 คน) เลือก 45.2% ต่างกัน 11.7 จุดเปอร์เซ็นต์ระหว่างกลุ่มแรกกับกลุ่มสุดท้าย แต่ตัวเลขนี้บอกว่าใครเลือกอะไร ยังไม่บอกว่าทำไม กลุ่มอายุ 55 ปีขึ้นไป (34 คน) และรายได้เกินเดือนละ 50,000 บาท (66 คน) มีผู้ตอบน้อยเกินจะอ่านผล จึงไม่นำมาสรุป
เมื่อแบ่งผู้ตอบตามสิ่งที่เลือก ความต่างชัดขึ้นมาก ผู้ตอบ 917 คนที่เลือกออนไลน์เมื่อราคาเท่ากัน มี 50.3% ที่ระบุว่า “สะดวก ไม่ต้องเดินทาง” เป็นเหตุผลหลักของการซื้อออนไลน์ เทียบกับ 29.6% ในกลุ่มที่เลือกร้านจริง (1,016 คน) ส่วน “ราคาถูกกว่า” ถูกเลือก 33.8% ในกลุ่มที่เลือกร้านจริง เทียบกับ 21.2% ในกลุ่มที่เลือกออนไลน์ คนที่ซื้อออนไลน์เพราะสะดวกจึงยังอยู่ออนไลน์แม้ราคาเท่ากัน ส่วนคนที่เห็นข้อดีของออนไลน์ที่ราคามีแนวโน้มกลับไปร้านจริงเมื่อราคาเท่ากัน ข้อมูลนี้บอกได้เพียงว่าสองอย่างเกิดคู่กัน ส่วนข้อเสนอที่เหมาะกับแต่ละกลุ่มต้องทดสอบต่อ
💡 วิธีเก็บข้อมูล: ผู้ตอบ 1,933 คนเป็นสมาชิกที่สมัครใจตอบแบบสอบถามภาษาไทยผ่านแอป Crowdster ระหว่าง 19 มีนาคม ถึง 10 เมษายน 2026 ไม่ใช่ตัวอย่างที่สุ่มจากประชากรไทย 71% เป็นผู้หญิง 41% อายุต่ำกว่า 25 ปี และ 50% มีรายได้ต่ำกว่า 15,000 บาทต่อเดือน ผลนี้จึงเป็นภาพของผู้ตอบกลุ่มนี้ ไม่ใช่ตลาดไทยทั้งหมด ตัวเลขแยกกลุ่มไม่ได้ปรับน้ำหนัก
Customer segmentation ต่างกับ market segmentation อย่างไร
สองคำนี้ถูกใช้แทนกันบ่อย ที่ต่างกันคือฐานที่เริ่มแบ่ง Customer segmentation เริ่มจากลูกค้าที่แบรนด์มีข้อมูลอยู่แล้ว เช่น ประวัติซื้อและข้อมูลสมาชิก ส่วน market segmentation เริ่มจากตลาดทั้งหมด รวมคนที่ยังไม่เคยซื้อ
Segmentation คือ ขั้นแรกของ STP ต่างจาก Targeting และ Positioning อย่างไร
Segmentation หมายถึง ขั้นแรกของ STP ที่แบ่งตลาดเป็นกลุ่มย่อยว่ามีใครบ้าง STP มีสามขั้น คือ Segmentation, Targeting และ Positioning ซึ่งมักถูกพูดปนกัน
Segmentation แบ่งตลาดเป็นกลุ่มว่ามีใครบ้าง
Targeting เลือกว่าจะทำตลาดกับกลุ่มไหน
Positioning กำหนดว่าจะให้กลุ่มที่เลือกจำแบรนด์ได้อย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
แบ่งกลุ่มลูกค้าทีละขั้นตอนอย่างไร
ขั้นตอนทั่วไปมี 5 ขั้น
- ตั้งคำถามที่ต้องตอบ เช่น จะเลือกทำสินค้าให้ใคร หรือจะสื่อสารกับใคร
- รวบรวมข้อมูลที่มี เช่น ประวัติซื้อ ช่องทางที่ซื้อ และที่อยู่ ถ้าต้องรู้เหตุผลของการเลือก ให้เพิ่ม survey
- เลือกเกณฑ์แบ่งแล้วจัดกลุ่ม ตามประเภทการแบ่งด้านบน
- ตรวจแต่ละกลุ่มด้วยเกณฑ์ 5 ข้อ ในหัวข้อถัดไป และรวมกลุ่มที่ต้องการข้อเสนอเหมือนกันเข้าด้วยกัน
- เขียน persona และข้อเสนอของแต่ละกลุ่ม แล้วทดสอบก่อนขยายผล
เลือกกลุ่มลูกค้าอย่างไรให้เอาไปใช้ได้จริง
แบ่งได้หลายกลุ่มไม่ได้แปลว่าทุกกลุ่มควรทำ ตำรา Principles of Marketing ของ OpenStax ใช้เกณฑ์ 5 ข้อตรวจว่ากลุ่มนั้นใช้ได้หรือไม่
- วัดได้ ประเมินขนาดของกลุ่มได้ ทั้งจากยอดขายหรือจำนวนลูกค้า
- ใหญ่พอ ไม่เล็กเกินกว่าจะคุ้มกับการลงทุน ถ้าต้องประเมินว่าใหญ่แค่ไหน ดูวิธีคำนวณขนาดตลาดด้วย TAM SAM SOM
- เข้าถึงได้ เข้าถึงคนกลุ่มนั้นได้ด้วยต้นทุนที่รับไหว
- แตกต่างกันจริง คนในกลุ่มเดียวกันคล้ายกัน และแต่ละกลุ่มต่างจากกันชัด
- ลงมือทำได้ แบรนด์ทำกลยุทธ์ที่ตรงกับกลุ่มนั้นได้จริงและคุ้มทำ
แบ่งกลุ่มมากขึ้น ผู้ตอบต่อกลุ่มก็น้อยลง Pew Research Center ระบุว่าไม่เผยแพร่ผลของกลุ่มย่อยที่มีผู้ให้สัมภาษณ์จริงน้อยกว่า 100 ราย แนวปฏิบัตินี้เป็นของ Pew เอง ยังไม่ใช่มาตรฐานกลาง บทความนี้ใช้เกณฑ์เดียวกันเป็นแนวระวัง จึงไม่อ่านผลกลุ่มที่มีผู้ตอบต่ำกว่า 100 คนเป็นข้อสรุป
คำถามที่พบบ่อย
แบ่งกลุ่มลูกค้าควรแบ่งกี่กลุ่ม
ไม่มีจำนวนตายตัวที่มีแหล่งอ้างอิงรองรับ ให้แบ่งเท่าที่แต่ละกลุ่มผ่านเกณฑ์วัดได้ ใหญ่พอ เข้าถึงได้ แตกต่างกันจริง และลงมือทำได้ ถ้าสองกลุ่มต้องการข้อเสนอเหมือนกัน ให้รวมเป็นกลุ่มเดียว
ใช้ข้อมูลอะไรแบ่งกลุ่มลูกค้าได้บ้าง
ข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่แล้ว เช่น ประวัติซื้อ ช่องทางที่ซื้อ และที่อยู่ ใช้แบ่งตามพฤติกรรมและมูลค่าได้ ส่วนเหตุผล ทัศนคติ และไลฟ์สไตล์ต้องได้จาก survey หรือการสัมภาษณ์ ดูวิธีหา Customer Insight แต่ละแบบเปรียบเทียบกันเพื่อเลือกวิธีที่ตรงกับคำถาม
แบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย survey ต้องเก็บกี่คนต่อกลุ่ม
ไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้ทุกงาน ขึ้นกับความแม่นที่ต้องการและความต่างระหว่างกลุ่ม ข้อควรระวังเบื้องต้นคือกลุ่มที่มีผู้ตอบต่ำกว่า 100 คนมักอ่านผลไม่ได้ ดูวิธีคิดเพิ่มเติมที่ขนาดตัวอย่าง survey
ธุรกิจเล็กควรทำ customer segmentation เองหรือจ้าง
เริ่มเองได้ด้วยข้อมูลที่มี เช่น ประวัติซื้อและลูกค้าที่ติดต่อเข้ามา โดยแบ่งเป็นสองถึงสามกลุ่มที่แตกต่างกันชัด ควรจ้างเมื่อมีคำถามที่ต้องรู้เหตุผลหรือต้องรู้จักคนที่ยังไม่ซื้อ และงบรองรับการทำ survey
สรุป
Customer segmentation คือ การแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มที่ต้องการข้อเสนอต่างกัน และกลุ่มที่ใช้ได้จริงมักแบ่งด้วยเหตุผลที่เลือกซื้อมากกว่าอายุหรือเพศ ในผลสำรวจนี้ ผู้ตอบหญิงกับชายเลือกร้านจริงต่างกันเพียง 0.5 จุดเปอร์เซ็นต์ แต่ผู้ที่เลือกออนไลน์กับผู้ที่เลือกร้านจริงเลือก “สะดวก ไม่ต้องเดินทาง” เป็นเหตุผลหลักต่างกันราว 21 จุดเปอร์เซ็นต์
แหล่งอ้างอิง
- OpenStax: 5.4 Essential Factors in Effective Market Segmentation, Principles of Marketing
- HBS Working Knowledge: บทความของ Christensen, Cook และ Hall (16 มกราคม 2006)
- Pew Research Center: Why Pew Research Center will display margins of error in some graphics (25 ตุลาคม 2021)
- California Management Review: The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers (Summer 2001)
- Marketeer Online: การตลาด 101 : Market Segmentation (Aekpol Isawanyatham, 2 มกราคม 2025)
อยากรู้ว่าลูกค้าของคุณแบ่งเป็นกลุ่มไหน และแต่ละกลุ่มต้องการอะไร
Crowdabout ช่วยออกแบบ survey กับผู้บริโภคจริง เพื่อหาเหตุผลเบื้องหลังการเลือกซื้อของแต่ละกลุ่ม
