Brand Health Check คือ การวัดว่าแบรนด์อยู่ตรงไหนในสายตาผู้บริโภคเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ส่วน Brand Tracking คือการวัดตัวชี้วัดชุดเดิมซ้ำเป็นรอบๆ เพื่อดูว่าตัวเลขขยับไปทางไหน บทความนี้อธิบายว่าสองแบบต่างกันตรงไหน แบรนด์ที่ยังไม่เคยวัดควรเริ่มจากแบบไหน และมีเกณฑ์เลือกบริษัทวิจัย 4 ข้อสำหรับงานสำรวจการรับรู้แบรนด์
Brand Tracking กับ Brand Health Check ต่างกันอย่างไร
Brand Health Check ของ Crowdabout วัดสถานะแบรนด์เทียบกับคู่แข่งในช่วงเวลาหนึ่ง ส่วน Brand Tracking วัดตัวชี้วัดชุดเดิมซ้ำตามรอบเวลา แบรนด์ที่ยังไม่เคยวัดควรเริ่มจาก Brand Health Check ก่อน แล้วค่อยวัดซ้ำเพื่อดูแนวโน้ม ความถี่ในการวัดซ้ำขึ้นกับวัตถุประสงค์และงบ
| Brand Health Check | Brand Tracking | |
|---|---|---|
| คำถามที่ตอบ | ตอนนี้แบรนด์อยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง | ตัวชี้วัดเดิมเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป |
| การเก็บข้อมูล | วัดภาพรวมในช่วงเวลาหนึ่ง | วัดซ้ำหลายรอบ |
| แบบสอบถาม | ครอบคลุมหลายด้านของแบรนด์ | ล็อกให้เหมือนเดิมทุกรอบ |
| สิ่งที่ได้ | ภาพรวมจุดแข็ง จุดอ่อน และตำแหน่งเทียบคู่แข่ง | แนวโน้มของตัวชี้วัดเดิมในแต่ละรอบ |
| เหมาะกับ | แบรนด์ที่ยังไม่เคยวัด | แบรนด์ที่มีจุดตั้งต้นแล้ว |
ในแหล่งข้อมูลวิชาการและวิชาชีพ สองคำนี้มักถูกใช้ปนกันภายใต้ชื่อ brand tracking หรือ brand health tracking ตารางข้างบนจึงเป็นวิธีที่ Crowdabout ใช้แบ่งงานในทางปฏิบัติ ไม่ใช่นิยามกลางของวงการ
Brand Health Check คือ อะไร และวัดอะไรบ้าง
Brand Health Check คือ การตรวจสุขภาพแบรนด์จากมุมมองของผู้บริโภคจริง วัด 5 ด้าน ได้แก่ Awareness, Perception & Image, Positioning เทียบกับคู่แข่ง, Preference & Loyalty และ Consideration & Purchase Intent ผลที่ได้บอกว่าแบรนด์แข็งตรงไหน อ่อนตรงไหน เมื่อเทียบกับคู่แข่งในหมวดเดียวกัน
บริการ brand health check ของ Crowdabout ส่งมอบรายงานที่มี Executive Summary, Brand Scorecard, Competitive Benchmarking, Perception Gap Analysis และ Strategic Recommendations Brand Scorecard ในรายงานใช้เป็นจุดตั้งต้นของการวัดซ้ำในอนาคตได้
ทำไมแบรนด์ต้องทำ Brand Health Check
ยอดขายบอกได้ว่าสินค้าขายได้เท่าไหร่ แต่ไม่บอกว่าผู้บริโภครู้จัก เชื่อใจ หรือพิจารณาแบรนด์เทียบกับคู่แข่งแค่ไหน Brand Health Check ช่วยแยกให้เห็นว่าปัญหาของแบรนด์อยู่ที่ขั้นไหน
- คนไม่รู้จัก ปัญหาอยู่ที่ Awareness
- รู้จักแล้ว แต่ภาพลักษณ์ไม่ตรงกับที่ตั้งใจ ปัญหาอยู่ที่ Perception & Image
- พิจารณาแล้ว แต่ไม่เลือก ปัญหาอยู่ที่ Consideration และ Preference
ผลนี้ใช้ตัดสินใจได้ว่างบการตลาดรอบถัดไปควรไปที่จุดไหน ก่อนลงทุนกับแคมเปญหรือเริ่มวัดซ้ำแบบ Brand Tracking
Brand Health Check ทำอย่างไร
Brand Health Check ทำเป็น 5 ขั้น ตั้งแต่กำหนดคู่แข่งที่จะเทียบ ไปจนถึงสรุปผลเป็น Brand Scorecard พร้อมข้อเสนอแนะ
- กำหนดหมวดสินค้าและคู่แข่งที่จะเทียบ เลือกหมวดที่แบรนด์แข่งอยู่ และคู่แข่งที่ผู้บริโภคน่าจะนึกถึงควบคู่กัน ตัวเลขของแบรนด์เดียวบอกไม่ได้ว่าสูงหรือต่ำ
- คัดกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อหรือใช้สินค้าหมวดนี้จริง ผู้ตอบต้องเป็นคนที่อยู่ในตลาดของแบรนด์ ผลจะได้สะท้อนมุมมองของผู้บริโภคที่แบรนด์อยากเข้าถึง
- ออกแบบแบบสอบถามครอบคลุม 5 ด้าน คือ Awareness, Perception & Image, Positioning, Preference & Loyalty และ Consideration & Purchase Intent โดยถามคำถามแบบ Unaided ก่อนแสดงชื่อแบรนด์
- เก็บข้อมูลแล้วเทียบผลกับคู่แข่ง อ่านผลของแต่ละด้านเทียบกับคู่แข่ง เพื่อดูว่าแบรนด์นำหรือตามอยู่ตรงไหน
- สรุปเป็น Brand Scorecard พร้อมข้อเสนอแนะ รวมผลทั้ง 5 ด้านไว้ในที่เดียว พร้อมแนวทางว่าควรแก้หรือรักษาจุดไหน Brand Scorecard ใช้เป็นจุดตั้งต้นของ Brand Tracking ต่อได้
แบรนด์ที่ยังไม่เคยวัด ควรเริ่มจาก Brand Health Check หรือ Brand Tracking
แบรนด์ที่ยังไม่เคยวัดควรเริ่มจาก Brand Health Check เพราะ Brand Tracking ต้องล็อกตัวชี้วัดและแบบสอบถามตั้งแต่รอบแรก ถ้ายังไม่เคยวัดอะไรเลย ก็ยังไม่รู้ว่าควรติดตามตัวไหน รอบแรกที่ครอบคลุมหลายด้านและเทียบคู่แข่งได้ จะบอกว่าแบรนด์อยู่ตรงไหน และตัวชี้วัดไหนควรติดตามต่อ จากนั้นจึงวัดซ้ำด้วยแบบสอบถามเดิม วัดการรับรู้แบรนด์ ต่อเนื่องก็ต้องเริ่มจากรอบแรกที่เทียบคู่แข่งได้เหมือนกัน
ลองดูตัวอย่างจากกรณีศึกษา brand tracking สมุนไพร Crowdabout เก็บข้อมูลให้แบรนด์สมุนไพรรายหนึ่ง 6 รอบ รอบละ 500 คน ใน 12 จังหวัด ใช้แบบสอบถาม เกณฑ์คัดกรอง และวิธีคำนวณชุดเดียวกันทุกรอบ เพื่อให้เทียบข้ามรอบได้ เคสนี้เจอว่า Awareness กับความตั้งใจซื้อไม่ได้ขึ้นพร้อมกันเสมอไป จึงต้องอ่านสองตัวเลขนี้แยกกัน
สำรวจการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness Survey) ทำอย่างไร และเลือกบริษัทวิจัยดูอะไร
สำรวจการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness Survey) คือการถามกลุ่มเป้าหมายว่านึกถึงแบรนด์ไหนบ้างในหมวดสินค้าหนึ่ง แล้วเทียบผลของแบรนด์กับคู่แข่ง งานนี้ต้องคุม 3 เรื่อง คือเลือกผู้ตอบให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ถามแบบ Unaided ก่อนแสดงชื่อแบรนด์ใดๆ และใช้วิธีถามเดิมทุกรอบถ้าจะวัดซ้ำ
เหมาะกับใคร
เหมาะกับแบรนด์ที่ยังไม่รู้ว่าตำแหน่งของตัวเองเทียบกับคู่แข่งในหมู่กลุ่มเป้าหมายอยู่ตรงไหน และแบรนด์ที่ต้องแยกให้ได้ว่าปัญหาคือคนไม่รู้จัก หรือรู้จักแล้วแต่ไม่เลือก
เลือกบริษัทวิจัยจาก 4 ข้อนี้
- กลุ่มตัวอย่างตรงกลุ่มเป้าหมายไหม และ n เท่าไหร่ ถามว่าคัดผู้ตอบจากคนที่ซื้อหรือใช้สินค้าหมวดนี้จริงหรือเปล่า และ n มากพอให้แยกอ่านผลเป็นกลุ่มย่อยได้ไหม n ที่เล็กเกินไปทำให้เทียบผลข้ามรอบได้ยาก
- เทียบคู่แข่งได้กี่แบรนด์ ตัวเลข Awareness ของแบรนด์เดียวบอกไม่ได้ว่าสูงหรือต่ำ ต้องมีคู่แข่งเป็น benchmark ให้ถามว่าเทียบกี่แบรนด์ และใครเป็นคนเลือกรายชื่อ
- วัดซ้ำด้วยแบบสอบถามเดิมได้ไหม Leferman เขียนใน Quirk’s ว่าถ้าวิธีสัมภาษณ์ในแต่ละรอบไม่เหมือนกัน ตัวเลข Unaided จะขึ้นลงได้ทั้งที่สถานะจริงของแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยน จึงควรเลือกบริษัทที่ล็อกแบบสอบถามไว้ และถามคำถาม Unaided ก่อนแสดงชื่อแบรนด์ใดๆ
- รายงานตอบคำถามอะไรบ้าง ตารางเปอร์เซ็นต์อย่างเดียวไม่พอ รายงานควรบอกด้วยว่า Awareness ไปถึงการพิจารณาซื้อหรือไม่ ภาพที่ผู้บริโภคเห็นต่างจากที่แบรนด์ตั้งใจสื่อตรงไหน และควรทำอะไรต่อ
งบที่ต้องใช้
งบขึ้นกับ n และจำนวนแบรนด์ที่เทียบ ยิ่ง n มากและเทียบหลายแบรนด์ งบก็ยิ่งสูง ตอนขอใบเสนอราคาให้ขอแยกรายการตามสองตัวนี้ จะได้เปรียบเทียบข้อเสนอของแต่ละบริษัทได้ตรงกัน
Crowdabout ทำให้แบบไหน
Brand Health Check ของ Crowdabout วัดการรับรู้ทั้ง Top of Mind, Spontaneous และ Aided Awareness แล้วเทียบกับคู่แข่งในรายงานเดียว ถ้าอยากรู้ว่า n และจำนวนแบรนด์ที่เหมาะกับโจทย์ของคุณควรเป็นเท่าไหร่ ปรึกษาทีมวิจัยของ Crowdabout ได้โดยตรง
หลักการเลือกบริษัทวิจัยในภาพกว้าง อ่านเพิ่มได้ในบทความ เลือกบริษัทวิจัยแบรนด์ ให้เหมาะกับธุรกิจ
วัดการรับรู้แบรนด์ 3 ระดับ: Top of Mind, Spontaneous และ Aided Awareness
วัดการรับรู้แบรนด์ แบ่งเป็น 3 ระดับ ตามว่าผู้ตอบได้รับตัวช่วยมากน้อยแค่ไหน
Top of Mind คือแบรนด์แรกที่ผู้ตอบนึกถึง เมื่อถามด้วยชื่อหมวดสินค้าอย่างเดียว
Spontaneous (Unaided) Awareness คือแบรนด์ทั้งหมดที่ผู้ตอบนึกออกเอง โดยไม่มีรายชื่อให้ดู
Aided Awareness คือแบรนด์ที่ผู้ตอบบอกว่ารู้จัก หลังเห็นชื่อหรือโลโก้ในรายการ
แบรนด์ที่ Aided สูงแต่ Unaided ต่ำ คือแบรนด์ที่คนจำได้เมื่อเห็นชื่อ แต่ยังนึกเองไม่ออก ในกรณีศึกษา brand tracking สมุนไพร ช่องว่างระหว่าง Unaided กับ Aided ใช้ดูว่าแพ็กเกจช่วยให้คนจำแบรนด์ที่ชั้นวางได้หรือไม่ ทั้งสามระดับควรวัดเทียบกับคู่แข่ง และอ่านคู่กับความตั้งใจซื้อ เพราะคนรู้จักแบรนด์มากขึ้นไม่ได้แปลว่าตั้งใจซื้อมากขึ้นเสมอไป
คำถามที่พบบ่อย
แบรนด์ที่ยังไม่เคยวัดควรเริ่มจาก Brand Health Check หรือ Brand Tracking
ควรเริ่มจาก Brand Health Check เพื่อให้ได้จุดตั้งต้นที่เทียบกับคู่แข่งก่อน แล้วเลือกตัวชี้วัดที่ต้องติดตามต่อ จากนั้นจึงวัดซ้ำด้วยแบบสอบถามเดิมเป็น Brand Tracking ความถี่ในการวัดซ้ำขึ้นกับวัตถุประสงค์และงบของแบรนด์
Top of Mind, Spontaneous Awareness และ Aided Awareness ต่างกันอย่างไร
Top of Mind คือแบรนด์แรกที่นึกถึงเมื่อพูดถึงหมวดสินค้า Spontaneous Awareness คือแบรนด์ที่นึกออกเองโดยไม่มีรายชื่อให้ดู ส่วน Aided Awareness คือการรู้จักแบรนด์หลังเห็นชื่อหรือโลโก้ ทั้งสามระดับควรเทียบกับคู่แข่ง และต้องถามคำถามแบบ Unaided ก่อนแสดงชื่อแบรนด์
สำรวจการรับรู้แบรนด์ ต้องใช้กลุ่มตัวอย่างเท่าไหร่
ขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายและจำนวนแบรนด์ที่ต้องเทียบ ถ้าต้องการแยกอ่านผลเป็นกลุ่มย่อย หรือวัดซ้ำหลายรอบ n ต่อรอบต้องมากพอให้เทียบกันได้ ทีมวิจัยจะกำหนด n หลังรู้โจทย์และกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
สำรวจการรับรู้แบรนด์ ควรเลือกบริษัทวิจัยโดยดูอะไรบ้าง
ดู 4 ข้อ คือ กลุ่มตัวอย่างตรงกลุ่มเป้าหมายและ n เท่าไหร่ เทียบคู่แข่งได้กี่แบรนด์ วัดซ้ำด้วยแบบสอบถามเดิมได้ไหม และรายงานตอบคำถามอะไรบ้าง นอกจากนี้ควรถามว่าคำถามแบบ Unaided อยู่ก่อน Aided หรือไม่
สรุป
Brand Health Check คือ การวัดสถานะแบรนด์เทียบคู่แข่งหนึ่งครั้ง ส่วน Brand Tracking คือการวัดชุดเดิมซ้ำเพื่อดูแนวโน้ม แบรนด์ที่ยังไม่เคยวัดจึงควรเริ่มจากแบบแรก สำรวจการรับรู้แบรนด์ ให้ดู 4 เรื่องก่อนเลือกบริษัทวิจัย คือ กลุ่มตัวอย่างและ n จำนวนคู่แข่งที่เทียบ ความสามารถในการวัดซ้ำด้วยแบบสอบถามเดิม และสิ่งที่รายงานตอบได้
แหล่งอ้างอิง
- Leferman, N. B. (2006). Enhancing awareness tracking studies. Quirk’s Marketing Research Review.
- Romaniuk, J. (2023). Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press.
ยังไม่แน่ใจว่าแบรนด์ควรเริ่มวัดจากตรงไหน?
ทีมวิจัยของ Crowdabout ช่วยกำหนดโจทย์ ขนาดกลุ่มตัวอย่าง และคู่แข่งที่ควรเทียบ ให้เหมาะกับแบรนด์ของคุณ
