ถ้าสงสัยว่า concept test คืออะไร คำตอบคือการให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอ่านหรือดูคำอธิบายแนวคิดสินค้าที่ยังไม่ได้ผลิตจริง แล้วบอกว่าแนวคิดนั้นน่าซื้อแค่ไหน แบรนด์ที่ใช้วิธีนี้จะรู้ก่อนลงทุนผลิตว่าแนวคิดไหนควรไปต่อ และแนวคิดไหนควรปรับ สินค้าที่ต้องผ่านมาตรฐานในห้องแล็บเป็นการทดสอบอีกแบบ ทั้งสองแบบตอบคนละคำถาม และหลายสินค้าต้องทำทั้งคู่
จะทดสอบคอนเซ็ปต์สินค้าใหม่ก่อนวางขาย ควรใช้ concept test เมื่อไหร่ และจ้างทำได้ที่ไหน
Concept test คือ การให้ผู้บริโภคประเมินแนวคิดก่อนที่คุณจะลงทุนผลิต จึงควรทำเมื่อมีแนวคิดหลายแบบให้เลือก หรือมีแนวคิดเดียวแต่ยังไม่แน่ใจว่าตลาดต้องการ Crowdabout รับทำ concept test เป็นส่วนหนึ่งของบริการ Product Testing ดูรายละเอียดได้ที่ รับจ้างทดสอบผลิตภัณฑ์ กับผู้บริโภคไทยจริง
เหตุผลที่ควรคัดแนวคิดก่อนผลิตคือสินค้าใหม่หายจากตลาดเร็วกว่าที่หลายคนคาด งานวิจัยในวารสารวิชาการ Marketing Letters ปี 2021 ติดตามสินค้าอุปโภคบริโภคใหม่ที่เปิดตัวในสหรัฐฯ ช่วงปี 2002-2009 พบว่า 25% ไม่มีคนซื้อแล้วภายใน 1 ปี และประมาณ 40% ภายใน 2 ปี โดยนิยามว่ายอดขายหยุดถาวร ตัวเลขนี้เป็นของตลาดสหรัฐฯ ใช้ดูภาพรวมความเสี่ยงได้ แต่ไม่ใช่อัตราของตลาดไทย
Concept testing ใช้กี่คน ใช้เวลาเท่าไหร่ ค่าใช้จ่ายขึ้นกับอะไร
จำนวนคนและเวลาไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกโจทย์ ทั้งสองอย่างขึ้นกับว่าคุณทำเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณ และทดสอบกี่แนวคิด ตารางนี้เทียบสองแบบ
| เรื่อง | เชิงคุณภาพ | เชิงปริมาณ |
|---|---|---|
| คำถามที่ตอบ | ทำไมถึงชอบหรือไม่ชอบ เข้าใจแนวคิดตรงกับที่แบรนด์ตั้งใจไหม | แนวคิดไหนได้คะแนนความตั้งใจซื้อสูงกว่า และต่างกันกี่ % |
| จำนวนคน | กลุ่มเล็ก คุยได้ลึกทีละคนหรือทีละกลุ่ม | กลุ่มใหญ่พอจะเทียบคะแนนระหว่างแนวคิดและแยกดูตามกลุ่มได้ |
| รูปแบบเก็บข้อมูล | สัมภาษณ์เชิงลึกหรือ focus group | แบบสอบถามให้คะแนนแนวคิดแต่ละแบบ |
| เวลา | ขึ้นกับจำนวนรอบที่ต้องคุย และความยากในการหาคนตรงกลุ่ม | ขึ้นกับจำนวนแนวคิดและกลุ่มเป้าหมายที่ต้องเก็บให้ครบ |
ค่าใช้จ่ายขึ้นกับตัวแปรเหล่านี้ ซึ่งทีมวิจัยจะประเมินหลังรู้โจทย์
- จำนวนแนวคิดที่ต้องทดสอบ
- กลุ่มเป้าหมายหาง่ายหรือหายาก
- จำนวนคนและช่องทางเก็บข้อมูล เช่น ออนไลน์หรือตัวต่อตัว
- สื่อที่ใช้นำเสนอแนวคิด เช่น ข้อความอย่างเดียว ภาพประกอบ หรือภาพจำลองสินค้า
- ความลึกของรายงานที่ต้องการ
Product Testing กับผู้บริโภคต่างจากทดสอบในห้องแล็บยังไง
สองแบบต่างกันที่คำถามที่ตอบ ห้องแล็บตอบว่าสินค้าผ่านเกณฑ์หรือไม่ ผู้บริโภคตอบว่าตลาดชอบและยอมซื้อหรือไม่ Product Testing จึงมี 2 แบบ
แบบที่ 1 ทดสอบในห้องแล็บ ตรวจมาตรฐานและความปลอดภัยของสินค้าตามวิธีที่กำหนด ผลที่ได้ใช้ขอใบรับรองหรือเครื่องหมายมาตรฐาน
แบบที่ 2 ทดสอบกับผู้บริโภค ถามผู้บริโภคตัวจริงว่าชอบไหม จะซื้อไหม และยอมจ่ายเท่าไร Crowdabout ทำแบบนี้ เช่น concept test และ blind test
ชื่อที่คนมักเข้าใจปนกันคือ มอก. กับ ISO/IEC 17025 ซึ่งอยู่คนละชั้น
มอก. คือมาตรฐานของตัวสินค้า กระทรวงอุตสาหกรรมสรุปไว้ว่า มาตรฐานบังคับต้องขอใบอนุญาตก่อนทำสินค้า (มาตรา 20 ของ พ.ร.บ.มาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม)
ISO/IEC 17025 คือมาตรฐานความสามารถของห้องแล็บ ใช้ดูว่าห้องแล็บที่ทดสอบน่าเชื่อถือแค่ไหน ไม่ได้บอกว่าตัวสินค้าผ่านหรือไม่
สินค้าบางประเภทยังมีกฎของหน่วยงานอื่นที่กำกับสินค้านั้นโดยเฉพาะ ควรตรวจกับหน่วยงานนั้นก่อนวางแผนทดสอบ
เหมาะกับใคร สินค้าที่ต้องขอใบรับรองมาตรฐานเริ่มที่ห้องแล็บ สินค้าที่ต้องรู้ว่าตลาดชอบไหมเริ่มที่ผู้บริโภค และหลายสินค้าต้องทำทั้งสองอย่าง
เลือกยังไง ถามตัวเองว่าอุปสรรคของสินค้าตอนนี้คือ “ผ่านมาตรฐานไหม” หรือ “ตลาดซื้อไหม” ถ้าเป็นข้อแรกให้เริ่มที่ห้องแล็บ ถ้าเป็นข้อหลังให้เริ่มที่ผู้บริโภค
งบและเวลา การทดสอบกับผู้บริโภคขึ้นกับจำนวนแนวคิด ความยากในการหากลุ่มเป้าหมาย และช่องทางเก็บข้อมูล ส่วนห้องแล็บขึ้นกับวิธีทดสอบและมาตรฐานที่ต้องการ ทีมวิจัยของ Crowdabout ประเมินงบและเวลาให้หลังรู้โจทย์
Crowdabout ทำให้แบบไหน Crowdabout ทดสอบกับผู้บริโภคจริง ตัวอย่างคือ กรณีศึกษา Focus Group ทดสอบผลิตภัณฑ์อาหารกับผู้บริโภคจริง ซึ่งเป็นเคส blind test ของสินค้าอาหาร
Concept Test คืออะไร
Concept test คือ วิธีวิจัยที่ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอ่านหรือดูคำอธิบายแนวคิดสินค้าที่ยังไม่ได้ผลิตจริง แล้วให้คะแนนว่าอยากซื้อแค่ไหน ชอบแค่ไหน และต่างจากสินค้าที่มีอยู่หรือไม่ วงการเรียกวิธีนี้ว่า concept testing ด้วย ผลที่ได้ช่วยให้แบรนด์เลือกแนวคิดที่ควรไปต่อก่อนลงทุนผลิต
ตำรา Principles of Marketing ของ OpenStax ยกตัวอย่างว่า ผู้ทดสอบให้กลุ่มเป้าหมายอ่านคำอธิบายสินค้า เช่น ส่วนผสม ประโยชน์ และราคา แล้วถามว่ามีโอกาสซื้อแค่ไหน โดยให้เลือกตอบเป็นสเกล 5 ระดับ ตั้งแต่ “ซื้อแน่นอน” ถึง “ไม่ซื้อแน่นอน” ถ้าคำตอบส่วนใหญ่เป็นบวก แนวคิดนั้นไปต่อ ถ้าไม่เป็นบวก แนวคิดมักถูกคัดทิ้ง
งานของ Olivier Toubia จาก Columbia Business School อธิบายว่าวิธีดั้งเดิมถามผู้บริโภค 4 เรื่องต่อแนวคิด
- จะซื้อสินค้านี้ไหม
- ชอบสินค้านี้แค่ไหน
- สินค้านี้ใหม่และต่างจากสินค้าอื่นแค่ไหน
- เชื่อข้อความที่โฆษณาแค่ไหน
บริษัทมักคัดแนวคิดด้วย 2 มิติหลัก คือความตั้งใจซื้อ (purchase intent) กับความแตกต่าง (uniqueness) แนวคิดที่สูงทั้งสองมิติถือว่ามีโอกาสสำเร็จมากที่สุด ผลนี้ช่วยคัดแนวคิดและลดความเสี่ยงก่อนลงทุน แต่ไม่ได้รับประกันยอดขายหลังวางสินค้า
Concept Testing ทำอย่างไร ขั้นตอนทดสอบแนวคิดก่อนวางขาย
ถ้ายังไม่มีแนวคิดสินค้าที่ชัด ให้เริ่มจากตรวจสอบไอเดียธุรกิจก่อนลงทุน ส่วนเมื่อมีแนวคิดแล้ว ขั้นตอน concept testing มีดังนี้
- เขียนแนวคิดให้ผู้อ่านเข้าใจได้ในย่อหน้าเดียว บอกประโยชน์หลัก จุดเด่น และราคา (ถ้าต้องการทดสอบราคาด้วย)
- เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับคนซื้อจริง และคัดกรองคนที่ไม่เกี่ยวข้องออก
- ให้ทุกแนวคิดผ่านชุดคำถามเดียวกัน เพื่อให้เทียบคะแนนกันได้
- เทียบคะแนนความตั้งใจซื้อกับความแตกต่างของแต่ละแนวคิด แล้วเลือกแนวคิดที่สูงทั้งสองมิติ
- ถามเหตุผลจากกลุ่มที่ให้คะแนนต่ำ เพื่อรู้ว่าควรปรับข้อความ จุดเด่น หรือเลิกแนวคิดนั้น
Concept Test กับ Usability Testing ต่างกันยังไง
Concept test ถามว่าแนวคิดสินค้านี้น่าซื้อไหม ตอนที่ยังไม่มีตัวสินค้า ส่วน usability testing สังเกตว่าผู้ใช้ใช้ผลิตภัณฑ์ได้ง่ายไหม จึงต้องมีต้นแบบหรือตัวผลิตภัณฑ์ให้ลอง สินค้าอุปโภคบริโภคมักทำ concept test ก่อนผลิต ส่วน usability testing พบมากกับแอปและเว็บไซต์
| เรื่อง | Concept test | Usability testing |
|---|---|---|
| คำถามหลัก | แนวคิดนี้น่าซื้อไหม | ใช้งานได้ง่ายไหม |
| ช่วงที่ทำ | ก่อนลงทุนผลิต | เมื่อมีต้นแบบหรือตัวผลิตภัณฑ์ |
| สิ่งที่ผู้เข้าร่วมเห็น | คำอธิบายหรือภาพของแนวคิด | ผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริงหรือต้นแบบ |
| ผลที่ได้ | แนวคิดไหนควรไปต่อ | จุดที่ผู้ใช้ติดขัดและควรแก้ |
คำถามที่พบบ่อย
Concept test คืออะไร
Concept test คือ วิธีวิจัยที่ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอ่านหรือดูคำอธิบายแนวคิดสินค้าที่ยังไม่ได้ผลิตจริง แล้วประเมินว่าอยากซื้อแค่ไหน ชอบแค่ไหน และต่างจากสินค้าที่มีอยู่หรือไม่ ผลที่ได้ช่วยให้แบรนด์เลือกแนวคิดที่ควรไปต่อก่อนลงทุนผลิต
Concept test ใช้กี่คน ใช้เวลานานแค่ไหน
ไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกโจทย์ แบบเชิงคุณภาพใช้กลุ่มเล็กและคุยลึก แบบเชิงปริมาณใช้กลุ่มใหญ่พอจะเทียบคะแนนระหว่างแนวคิดได้ เวลาขึ้นกับจำนวนแนวคิดและความยากในการหากลุ่มเป้าหมาย ทีมวิจัยจะกำหนดทั้งสองอย่างหลังรู้โจทย์
Concept test ต่างจากการทดสอบสินค้าในห้องแล็บยังไง
Concept test ถามผู้บริโภคว่าแนวคิดสินค้าน่าซื้อไหม ส่วนการทดสอบในห้องแล็บตรวจว่าสินค้าผ่านมาตรฐานและความปลอดภัยหรือไม่ สินค้าที่ต้องขอใบรับรองเริ่มที่แล็บ สินค้าที่ต้องรู้ว่าตลาดชอบไหมเริ่มที่ผู้บริโภค
ควรทำ concept test ก่อนหรือหลังพัฒนาสินค้าต้นแบบ
ควรทำก่อน เพราะแนวคิดที่ผู้บริโภคไม่สนใจจะได้ถูกคัดออกก่อนจ่ายค่าพัฒนาและผลิต เมื่อมีต้นแบบแล้วค่อยทดสอบตัวสินค้า เช่น blind test เพื่อดูว่ารสชาติหรือการใช้งานจริงตรงกับที่แนวคิดสัญญาไว้หรือไม่
สรุป
การทดสอบคอนเซ็ปต์สินค้าใหม่ก่อนวางขาย ทำได้ด้วย concept test กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก่อนลงทุนผลิต ส่วนมาตรฐานและความปลอดภัยของตัวสินค้าให้ตรวจในห้องแล็บ หากต้องการวางแผนทดสอบสินค้าของคุณ ปรึกษาทีม Crowdabout เรื่องการทดสอบสินค้าได้
แหล่งอ้างอิง
- OpenStax, Principles of Marketing, 10.2 Stages of the New Product Development Process
- Olivier Toubia, Columbia Business School, New Product Development (2008)
- Victory และคณะ, Marketing Letters (2021), งานวิจัยเรื่องอัตราอยู่รอดของสินค้าอุปโภคบริโภคใหม่
- กระทรวงอุตสาหกรรม, พ.ร.บ.มาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม
แนวคิดสินค้าใหม่ของคุณผ่านด่านผู้บริโภคแล้วหรือยัง
Crowdabout ช่วยทดสอบแนวคิดและตัวสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจริง ก่อนคุณลงทุนผลิตและวางขาย
