วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค คืออะไร ทำอย่างไรให้ใช้ได้จริง

Key Takeaway

• วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค คือการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาเหตุผลเบื้องหลังการคิด ความรู้สึก และการตัดสินใจของลูกค้า ทั้งก่อนและหลังจ่ายเงิน
• กระบวนการหลักมี 3 ขั้นตอน คือ Research, Observe และ Analyse
• เครื่องมือวิจัยแต่ละแบบตอบคำถามคนละชนิด งานเชิงคุณภาพตอบว่า “ทำไม” งานเชิงปริมาณตอบว่า “เท่าไหร่”
• ข้อมูลจาก Zendesk CX Trends Report 2023 บอกว่าผู้บริโภคคาดหวังกับ AI สูงขึ้น และให้ค่ากับประสบการณ์ที่ต่อเนื่องกันทุกช่องทาง
• แบรนด์ที่ไปได้ไกลมักเริ่มจากการแก้ปัญหาเล็ก ๆ ของลูกค้าให้ตรงจุด ไม่ต้องรอทำแคมเปญใหญ่
• ถ้าธุรกิจของคุณยังไม่มีข้อมูลชุดนี้ ให้ Crowdabout ทำ Customer Insight ให้ เพื่อให้ทุกการตัดสินใจมีหลักฐานรองรับ

วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค คือกระบวนการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้ธุรกิจรู้ว่าลูกค้าคิดอะไร รู้สึกอย่างไร และตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลชุดไหน ผลที่ได้คือ Customer Insight ที่เอาไปใช้ออกแบบสินค้า บริการ ราคา และข้อความสื่อสารได้ตรงกลุ่มขึ้น

ความต่างระหว่างการทำวิจัยกับการเดาใจลูกค้าอยู่ตรงหลักฐาน การเดาให้คำตอบที่ฟังดูสมเหตุสมผลกับคนในบริษัท ส่วนงานวิจัยให้คำตอบที่ตรวจสอบย้อนกลับได้ว่าใครพูด กี่คนพูด และพูดในบริบทไหน

ทำไมธุรกิจต้องทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนตัดสินใจ

ธุรกิจจำนวนมากเริ่มจากไอเดียของเจ้าของคนเดียว ไม่มีใครในทีมตั้งคำถามว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ ผลที่ตามมามีสามแบบ สินค้าไม่ตรงกับตลาด แคมเปญที่ไม่สร้าง Conversion และงบที่ใช้ไปโดยวัดผลกลับมาไม่ได้

การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคช่วยตัดความเสี่ยงตรงนี้ออกก่อนที่เงินจะออกจากบัญชี ธุรกิจ SME ที่มีงบจำกัดยิ่งได้ประโยชน์ เพราะงบก้อนเดียวพลาดหนึ่งครั้งใช้เวลาหาคืนนาน

คำถามที่ผลวิจัยตอบให้ได้มีตั้งแต่ระดับสินค้าไปจนถึงระดับช่องทาง

ระดับสินค้า ลูกค้าเทียบสินค้าของคุณกับอะไร และตัดสินใจด้วยเกณฑ์ไหน

ระดับราคา ราคาที่ลูกค้าบอกว่ายอมจ่าย ห่างจากราคาที่ตั้งอยู่ตอนนี้แค่ไหน

ระดับข้อความ เหตุผลที่ทำให้คนลองซื้อครั้งแรก กับเหตุผลที่ทำให้กลับมาซื้อซ้ำ มักเป็นคนละเรื่องกัน

ระดับช่องทาง ลูกค้าไปเจอสินค้าประเภทนี้ครั้งแรกที่ไหน แล้วหาข้อมูลต่อที่ไหน

“ข้อมูลยอดขายบอกได้ว่าลูกค้าทำอะไร ส่วนเหตุผลที่ทำให้เขาตัดสินใจแบบนั้น ต้องไปถามและไปดูเอง”

3 ขั้นตอนหลักของการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้ผลจริงต้องทำอย่างเป็นระบบ แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน

1. Research ค้นหาข้อมูลเบื้องต้น

เริ่มจากการรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่แล้วในองค์กร เช่น ประวัติการซื้อของลูกค้า ข้อมูลจาก Social Media และ Employee Voice หรือเสียงสะท้อนจากพนักงานที่คุยกับลูกค้าโดยตรง แหล่งสุดท้ายนี้มักถูกมองข้าม ทั้งที่พนักงานหน้าร้านและทีม Customer Service ได้ยินคำถามเดิมซ้ำทุกวัน

จากนั้นเอาข้อมูลที่รวบรวมได้มาตั้งเป็นคำถามสำหรับเก็บ Insight ในขั้นถัดไป จะได้ไม่เสียเวลาถามเรื่องที่มีคำตอบอยู่แล้ว

2. Observe สังเกตพฤติกรรมในสภาพแวดล้อมจริง

การสังเกตพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันให้ข้อมูลที่เป็นธรรมชาติกว่าการถาม เพราะคนหลายคนอธิบายเหตุผลของตัวเองไม่ได้ครบ หรืออธิบายในแบบที่อยากให้คนอื่นได้ยิน

ข้อควรระวังคือความคลาดเคลื่อนที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ถูกสังเกตรู้ตัว พฤติกรรมที่เห็นตอนนั้นอาจไม่ใช่พฤติกรรมปกติ วิธีลดปัญหาคือสังเกตซ้ำหลายรอบ และเทียบกับข้อมูลจากแหล่งอื่นก่อนสรุป

3. Analyse วิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นเหตุเป็นผล

ขั้นสุดท้ายคือเอาข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ เพื่อหาแก่นความคิดและความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งเรื่องที่เกี่ยวกับสินค้าโดยตรงและเรื่องรอบตัวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ แล้วเชื่อมกลับมาที่กลยุทธ์ของแบรนด์

ขั้นนี้ตัดสินว่างานวิจัยจะถูกใช้งานหรือถูกเก็บเข้าลิ้นชัก รายงานที่จบด้วยตารางเปอร์เซ็นต์อย่างเดียว ทีมจะไม่รู้ว่าควรเริ่มแก้ตรงไหนก่อน

เลือกวิธีวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคให้ตรงกับคำถามของธุรกิจ

เครื่องมือวิจัยไม่มีอันไหนดีที่สุดในทุกสถานการณ์ ให้เลือกจากคำถามที่ต้องการคำตอบ

งานเชิงคุณภาพ (Qualitative) เช่น In-depth Interview และ Focus Group เหมาะกับคำถามว่า “ทำไม” ใช้ตอนยังไม่รู้ว่าปัญหาคืออะไร หรือตอนอยากได้ภาษาที่ลูกค้าใช้จริงมาทำข้อความสื่อสาร กลุ่มตัวอย่างไม่ต้องเยอะ แต่ต้องคัดคนให้ตรงเงื่อนไข

งานเชิงปริมาณ (Quantitative) เช่น Online Survey เหมาะกับคำถามว่า “เท่าไหร่” ใช้ตอนมีสมมติฐานอยู่แล้วและอยากรู้ว่าคนกลุ่มไหนคิดแบบนั้นมากน้อยแค่ไหน ต้องการกลุ่มตัวอย่างมากพอที่จะแยกผลรายกลุ่มได้

การสังเกตและ Social Listening เหมาะกับการหาเรื่องที่ผู้บริโภคพูดกันเองโดยไม่มีใครไปถาม ใช้เป็นตัวตั้งต้นก่อนออกแบบคำถาม

เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ธุรกิจต้องรู้

ข้อมูลจาก Zendesk CX Trends Report 2023 ที่เก็บจากผู้บริโภคและองค์กรทั่วโลก ชี้ให้เห็น 4 เรื่องที่ธุรกิจ SME นำมาปรับใช้ได้

1. ผู้บริโภคคาดหวังจาก AI สูงขึ้น ผู้บริโภคกว่า 64% ต้องการให้ AI Chatbot ให้บริการได้ในระดับเดียวกับพนักงาน คนกลุ่มนี้ต้องการความเร็วและการตอบกลับตลอด 24 ชั่วโมง
2. ประสบการณ์ที่ต่อเนื่องมีผลต่อยอดใช้จ่าย ลูกค้ากว่า 70% ใช้จ่ายมากขึ้นกับแบรนด์ที่ให้ประสบการณ์ต่อเนื่องกันในทุกช่องทาง การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในมิตินี้ช่วยให้ออกแบบ Customer Journey ได้เรียบขึ้น
3. ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์เฉพาะบุคคล แบรนด์ที่วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกแล้วเสนอสิ่งที่ตรงกับลูกค้าแต่ละราย สร้างความผูกพันได้มากกว่าการสื่อสารแบบเดียวกันทั้งฐานลูกค้า
4. ความรู้สึกของลูกค้าส่งผลถึงแบรนด์ ผู้บริโภค 66% บอกว่าประสบการณ์แย่กับแบรนด์ทำให้รู้สึกแย่ไปทั้งวัน ความรู้สึกชุดนี้ตามไปที่การบอกต่อและการซื้อครั้งถัดไป

ข้อผิดพลาดที่เจอบ่อยในการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค

ตั้งคำถามจากสิ่งที่ทีมอยากได้ยิน คำถามนำทำให้ได้คำตอบที่ยืนยัน assumption เดิม แล้วทีมก็เดินหน้าต่อด้วยความมั่นใจที่ไม่มีของจริงรองรับ

ถามผิดกลุ่ม การถามเฉพาะลูกค้าเก่าบอกได้ว่าทำไมคนถึงอยู่ แต่ไม่ได้บอกว่าทำไมคนอื่นถึงไม่มา ถ้าโจทย์คือหาลูกค้าใหม่ ต้องมีคนที่ยังไม่เคยซื้ออยู่ในกลุ่มตัวอย่างด้วย

เชื่อสิ่งที่คนพูดโดยไม่ดูสิ่งที่คนทำ คำตอบเรื่องความตั้งใจซื้อมักสูงกว่าพฤติกรรมจริง ให้เทียบกับข้อมูลการซื้อหรือการสังเกตก่อนสรุป

หยุดที่รายงาน ผลวิจัยที่ไม่ได้แปลงเป็นสิ่งที่ทีมต้องทำต่อ จะไม่เปลี่ยนอะไรเลยในธุรกิจ

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้ทำสิ่งยิ่งใหญ่เสมอไป

ความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคมักเริ่มจากการแก้ปัญหาเล็ก ๆ ของลูกค้าให้ตรงจุด เช่น ขั้นตอนที่ทำให้คนกดออกกลางทาง หรือคำอธิบายบนแพ็กที่ทำให้เข้าใจสินค้าผิด เรื่องพวกนี้ไม่ต้องใช้งบมหาศาลในการแก้ แต่ต้องรู้ก่อนว่ามันอยู่ตรงไหน

แบรนด์ที่ทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคต่อเนื่องจะเห็นจุดพวกนี้เร็วกว่าคู่แข่ง และสะสมความไว้วางใจจากลูกค้าไปเรื่อย ๆ

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ต่างจากแบบสอบถามความพึงพอใจอย่างไร

แบบสอบถามความพึงพอใจวัดความรู้สึกของลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว ส่วนการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคครอบคลุมตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อ รวมถึงคนที่ยังไม่เคยซื้อด้วย ผลที่ได้จึงเอาไปใช้ออกแบบสินค้าและข้อความสื่อสารได้ ไม่ใช่แค่ปรับปรุงบริการหลังการขาย

ธุรกิจ SME ควรเริ่มวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคจากตรงไหน

เริ่มจากข้อมูลที่มีอยู่แล้วในมือก่อน ประวัติการซื้อ คำถามที่ลูกค้าถามซ้ำ และเสียงจากพนักงานหน้าร้าน พอเห็นประเด็นที่น่าสงสัยแล้วค่อยลงทุนเก็บข้อมูลเพิ่มเฉพาะเรื่องนั้น วิธีนี้ทำให้งบก้อนแรกไม่หมดไปกับการถามกว้าง ๆ

วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ใช้กลุ่มตัวอย่างกี่คนถึงจะเชื่อถือได้

ขึ้นกับประเภทงาน งานเชิงคุณภาพใช้หลักสิบคนต่อกลุ่ม เก็บจนกว่าประเด็นจะเริ่มซ้ำ ส่วนงานเชิงปริมาณต้องการจำนวนมากกว่านั้นเพื่อให้แยกผลรายกลุ่มย่อยได้ สิ่งที่สำคัญกว่าตัวเลขรวมคือเงื่อนไขการคัดคนเข้ากลุ่มตัวอย่าง

ใช้ AI แทนการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคได้ไหม

AI ช่วยย่นเวลาในขั้นวิเคราะห์และจัดกลุ่มข้อมูลได้มาก แต่อ่านได้เฉพาะจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เหตุผลที่ลูกค้าไม่เคยพูดออกมาที่ไหนเลย ยังต้องใช้การถามและการสังเกตจากคนอยู่

ทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคหนึ่งครั้งใช้ได้นานแค่ไหน

ข้อมูลระดับพฤติกรรมพื้นฐานอยู่ได้เป็นปี แต่ข้อมูลที่ผูกกับราคา คู่แข่ง หรือเทรนด์การใช้สื่อ เปลี่ยนเร็วกว่านั้นมาก แบรนด์ที่แข่งในหมวดที่มีของใหม่เข้าตลาดบ่อย ควรเก็บข้อมูลซ้ำเป็นรอบแทนการทำครั้งเดียวจบ

สรุป

การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคคือฐานของการตัดสินใจทางธุรกิจ ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การวางกลยุทธ์การตลาด ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ธุรกิจที่เข้าใจลูกค้าลึกกว่าคู่แข่งมีโอกาสสร้างยอดขายและภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแรงกว่า

หัวใจอยู่ที่การทำอย่างเป็นระบบ เริ่มจาก Research รวบรวมสิ่งที่มีอยู่ ตามด้วย Observe ดูพฤติกรรมจริง แล้วปิดท้ายด้วย Analyse ที่แปลงข้อมูลเป็นสิ่งที่ทีมเอาไปทำต่อได้