กรณีศึกษา: วิจัยผู้บริโภคน้ำมันพืช เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่

Crowdabout ทำ Customer Insight ให้ผู้ผลิตน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพรายใหญ่รายหนึ่งในไทย เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงอยู่แล้วในหมวดย่อยของตัวเอง แต่ปัญหาคือยังเข้าไม่ถึงคนส่วนใหญ่ในตลาดน้ำมันพืชรวม และช่องว่างนั้นไม่ได้มาจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์

โจทย์คือหาให้เจอว่าคนที่ใช้น้ำมันพืชทั่วไปอยู่ติดอะไรถึงยังไม่เปลี่ยนมาใช้ และควรลงมือแก้ตรงไหนก่อนจะลงงบกับแคมเปญหรือ KOL

ภาพรวมโครงการ

ประเภทธุรกิจ	ผู้ผลิตน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพรายใหญ่ในไทย
อุตสาหกรรม	FMCG / Food
บริการที่ใช้	Customer Insight
กลุ่มตัวอย่าง	แบบสอบถาม 400 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 30 คน
เกณฑ์คัดกรอง	อายุ 25-45 ปี รายได้ตั้งแต่ 20,000 บาทต่อเดือน ใช้น้ำมันพืชทั่วไปเป็นประจำ และเป็นผู้ตัดสินใจซื้อเอง
พื้นที่สำรวจ	13 จังหวัด ครอบคลุมกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัดหลัก
ระยะเวลาโครงการ	[X สัปดาห์]

ปัญหาคือ คนรู้จักผลิตภัณฑ์แล้ว แต่ยังไม่เปลี่ยนมาใช้

ในหมวดสินค้าที่คนซื้อซ้ำทุกเดือน การเปลี่ยนยี่ห้อไม่ได้เกิดจากการเปรียบเทียบใหม่ทุกครั้ง สิ่งที่ขวางการเปลี่ยนมีหน้าตาที่เจอซ้ำอยู่ไม่กี่แบบ

• เทียบราคากับของที่ใช้อยู่ ไม่ได้เทียบกับตัวเลือกในหมวดเดียวกัน พอกรอบการเทียบเป็นแบบนี้ ทุกตัวเลือกที่แพงกว่าขวดเดิมก็ดูแพงตั้งแต่ยังไม่ได้อ่านอะไร
• ความเคยชินทำงานแทนการตัดสินใจ ของที่หยิบเป็นประจำไม่ได้ถูกคิดใหม่ในแต่ละรอบซื้อ การเปลี่ยนจึงต้องมีเหตุมากกว่าการรู้จัก
• รู้จักแล้ว สนใจแล้ว แต่ยังไม่มีเหตุให้เปลี่ยนวันนี้ กลุ่มนี้ค้างอยู่ตรงกลางและมักไม่ถูกนับว่าเป็นกลุ่มเป้าหมาย เพราะดูเหมือนรู้จักแบรนด์ดีอยู่แล้ว

ทั้งสามแบบไม่มีอะไรในตัวเลขยอดขายหรือตัวเลข Awareness ที่บอกได้ว่ากำลังเกิดอยู่ ยิ่งเติมงบสื่อ การมองเห็นก็ยิ่งขึ้น โดยที่กรอบการเทียบชุดเดิมยังอยู่ที่เดิม

โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ

• แบรนด์ไม่ได้มาหา Crowdabout เพราะไม่รู้ว่าตลาดรวมยังมีที่ให้โต แต่สิ่งที่ยังไม่มีคือ “เหตุผลที่คนใช้น้ำมันพืชทั่วไปยังไม่เปลี่ยนมาใช้”
• คำถามที่ยากกว่า “จะสื่อสารยังไง” คือ “ผู้บริโภคติดอะไรอยู่” เพราะถ้ายังไม่รู้คำตอบนั้น งบที่ลงกับแคมเปญและ KOL ก็ยังไม่มีทางลงถูกที่
• เมื่อผู้บริโภคในตลาดมีหลายกลุ่มที่ติดคนละเรื่อง แบรนด์ต้องการคำตอบว่าควรเริ่มที่กลุ่มไหนก่อน และแต่ละกลุ่มต้องใช้ข้อความแบบไหน

แบรนด์จึงเลือกเก็บข้อมูลสองชั้นในโครงการเดียว

• ชั้นแรก แบบสอบถามวงกว้าง เพื่อวัดว่า Barrier แต่ละแบบมีอยู่มากน้อยแค่ไหน และกลุ่มไหนใหญ่พอที่จะคุ้มกับการลงงบ
• ชั้นที่สอง สัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อฟังว่าตอนที่เขาหยิบขวดเดิมกลับเข้าตะกร้า เขาคิดอะไรอยู่ แบบสอบถามบอกได้ว่ามีคนติดเรื่องนั้นกี่คน แต่บอกไม่ได้ว่าทำไม

เลือกเก็บข้อมูลจากคน 3 กลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มยืนอยู่คนละจุดของการตัดสินใจ

• กลุ่ม 1 คนที่ยังไม่สนใจเปลี่ยน บอกว่าอะไรทำให้เรื่องนี้ยังไม่เข้ามาอยู่ในความคิดตั้งแต่แรก
• กลุ่ม 2 คนที่สนใจแต่ยังลังเล บอกว่าติดอะไรอยู่จุดสุดท้าย และต้องเห็นอะไรถึงจะยอมลอง
• กลุ่ม 3 คนที่เปลี่ยนมาใช้แล้ว เล่าย้อนว่าอะไรคือจังหวะที่ทำให้ตัดสินใจได้จริง

โจทย์ที่แบรนด์อยากได้คำตอบ

1. อะไรคือ Barrier ที่แท้จริงของคนที่ใช้น้ำมันพืชทั่วไปอยู่ และยังไม่เปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ
2. ผู้บริโภครับรู้คุณค่าและราคาของผลิตภัณฑ์อยู่ในกรอบไหน และตรงกับที่แบรนด์ตั้งใจหรือไม่
3. แบรนด์ยืนอยู่จุดไหนเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่นในตลาดน้ำมันพืชโดยรวม
4. ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มต้องการข้อความและช่องทางที่ต่างกันอย่างไร
5. กลยุทธ์ด้านแบรนด์ การตลาด และ KOL ที่จะช่วยขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ควรเป็นอย่างไร

เราวัดอะไรบ้าง

1. แบบสอบถามวัดขนาดของ Barrier และขนาดของโอกาส

สำรวจ 400 คน อายุ 25-45 ปี รายได้ตั้งแต่ 20,000 บาทต่อเดือน คัดเฉพาะคนที่ใช้น้ำมันพืชทั่วไปเป็นประจำและเป็นผู้ตัดสินใจซื้อเอง ครอบคลุม 13 จังหวัด ทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัดหลัก

ชุดคำถามออกแบบให้วัดสิ่งที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจจริง ไม่ใช่ความพึงพอใจทั่วไป เพราะตัวเลขความพึงพอใจบอกไม่ได้ว่ากลุ่มไหนใหญ่พอให้ลงงบ

2. สัมภาษณ์เชิงลึกเจาะเหตุผลที่ตัวเลขตอบไม่ได้

สัมภาษณ์เชิงลึก 30 คน แบ่งเป็น 3 กลุ่มตามพฤติกรรมจริง คือกลุ่มที่ไม่สนใจเปลี่ยน กลุ่มที่สนใจแต่ยังลังเล และกลุ่มที่เปลี่ยนมาใช้แล้ว

การแบ่งแบบนี้ทำให้เห็นว่าเส้นแบ่งระหว่างสามกลุ่มอยู่ตรงไหน และอะไรคือสิ่งที่ทำให้คนข้ามจากกลุ่มหนึ่งไปอีกกลุ่มหนึ่งได้จริง ซึ่งเป็นข้อมูลที่ใช้เลือกได้ว่าควรลงแรงกับกลุ่มไหนก่อน

3. แบ่ง Segment ตามพฤติกรรม แล้ววิเคราะห์ Barrier แยกรายกลุ่ม

จัดกลุ่มผู้บริโภคใหม่เป็น 3 กลุ่มหลักตามพฤติกรรมและแรงจูงใจ แล้ววิเคราะห์ Barrier แยกรายกลุ่ม พร้อมทำ Trigger Mapping ตามช่วงวัย และวาง Positioning Map เทียบกับตัวเลือกอื่นในตลาด

ที่ต้องแบ่งตามพฤติกรรมแทนที่จะแบ่งตามอายุหรือรายได้ เพราะคนวัยเดียวกันในหมวดนี้ติดคนละเรื่องกัน การแบ่งตาม demographic จะได้กลุ่มที่หน้าตาเหมือนกันแต่ต้องใช้ข้อความคนละชุด

สิ่งที่เราพบจาก Customer Insight

• ผู้บริโภคไม่ได้ติดที่ราคา แต่ติดที่ของที่เอามาเทียบ เขาเอาราคาไปเทียบกับขวดที่ใช้อยู่ประจำ ไม่ได้เทียบกับตัวเลือกอื่นในหมวดเดียวกัน กรอบการเทียบชุดนี้ทำให้ทั้งหมวดดูแพงตั้งแต่ต้น
• การรับรู้แบรนด์ไม่ใช่จุดที่ติด ผู้บริโภคส่วนหนึ่งรู้จักผลิตภัณฑ์อยู่แล้วแต่ยังไม่เปลี่ยน ซึ่งชี้ว่างานที่เหลือไม่ใช่งานเพิ่มการมองเห็น
• จังหวะที่ทำให้คนเปลี่ยนมีรูปแบบร่วมกันข้ามกลุ่ม แม้แต่ละกลุ่มจะเริ่มจากเหตุผลคนละชุด แต่สิ่งที่ผลักให้ข้ามเส้นมาเป็นแบบเดียวกัน จุดนี้ทำให้วางแผนได้โดยไม่ต้องแยกแคมเปญตั้งแต่ต้นทาง
• แต่ละกลุ่มเชื่อหลักฐานคนละชนิด ข้อความชุดเดียวที่ยิงไปทุกกลุ่มจึงทำงานได้กับกลุ่มเดียว และผ่านหูอีกสองกลุ่มไปเฉย ๆ
• ผู้บริโภคเชื่อ KOL จากความเกี่ยวข้องมากกว่าจำนวนผู้ติดตาม คนที่ใช้จริงและพูดตรงกับข้อกังวลของเขา มีน้ำหนักกว่าคนที่มีคนตามเยอะแต่ไม่ได้อยู่ในเรื่องนี้

“ผู้บริโภคไม่ได้บอกว่าแพง เขาบอกว่าแพงกว่าขวดที่ใช้อยู่ ซึ่งเป็นคนละคำถามกัน”

Our Strategic Recommendation

ด้านการรับรู้คุณค่าและราคา

เสนอให้ย้ายกรอบการเทียบที่ใช้ในการสื่อสาร ไปยืนบนจุดอ้างอิงที่กลุ่มเป้าหมายใช้จริง แทนการแข่งในมิติที่ผู้บริโภคไม่ได้ใช้ตัดสินใจ และเสนอให้ใช้กรอบเดียวกันนี้ต่อเนื่องในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่ชั้นวางไปจนถึงสื่อออนไลน์

ด้านการสื่อสารรายกลุ่ม

เสนอแผนข้อความแยกตาม Segment โดยอิงจาก Barrier และ Trigger ที่งานวิจัยพบ แต่ละกลุ่มต้องการข้อความ ช่องทาง และหลักฐานคนละชนิด การแยกตรงนี้คือจุดที่ทำให้งบสื่อทำงานกับคนที่ยังไม่เปลี่ยน ไม่ใช่กับคนที่ตัดสินใจไปแล้ว

ด้าน KOL

เสนอให้แบ่งบทบาทของ KOL ตามงานที่ต้องการให้ทำ ทั้งการสร้างการมองเห็น การยืนยันว่าใช้จริงแล้วเป็นยังไง และการให้ความน่าเชื่อถือเฉพาะด้าน แต่ละบทบาทใช้คนละแบบและให้น้ำหนักไม่เท่ากัน ตามข้อกังวลของกลุ่มที่ต้องการดึงมา

ถ้าไม่ทำ Customer Insight ก่อนวางกลยุทธ์ จะเสียอะไร

แบรนด์ที่อยากขยายฐานแล้วลงงบกับแคมเปญและ KOL ทันทีโดยไม่ตรวจก่อนว่า Barrier อยู่ตรงไหน มักจบที่เดิม การมองเห็นขึ้นตามงบที่ลงไป แต่คนกลุ่มใหม่ไม่ได้เพิ่มตามสัดส่วนนั้น เพราะคนที่ถูกดึงเข้ามาเจอกรอบการเทียบชุดเดิมที่ยังไม่มีใครไปแก้

ต้นทุนอีกด้านคือการเลือกกลุ่มผิด กลุ่มที่รู้จักแล้วและสนใจแล้วแต่ยังลังเล เป็นกลุ่มที่ใช้แรงน้อยที่สุดในการดึงข้ามเส้น แต่ถ้าไม่มีข้อมูลแยกกลุ่ม กลุ่มนี้จะถูกนับรวมไปกับคนที่รู้จักแบรนด์ดีอยู่แล้ว แล้วไม่ได้ถูกออกแบบข้อความให้โดยเฉพาะ

ในหมวดที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำทุกเดือนและมีความเคยชินกับยี่ห้อเดิม ทุกรอบซื้อที่ปล่อยผ่านไปคือการต่ออายุความเคยชินนั้นอีกหนึ่งเดือน

Key Takeaways: 3 ข้อที่ทีมการตลาด FMCG เอาไปใช้ได้ทันที

1. กรอบที่ผู้บริโภคใช้เทียบ คือ Barrier ที่มองไม่เห็นและแก้ยากที่สุด

ในหมวดที่ซื้อซ้ำบ่อย ผู้บริโภคไม่ได้ปฏิเสธผลิตภัณฑ์เพราะไม่ชอบ แต่เพราะวางมันไว้ในกรอบเปรียบเทียบที่ไม่ตรงกับสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ให้ พอจุดอ้างอิงไม่ตรง ทุกข้อความที่ตามมาก็เริ่มจากที่เสียเปรียบ

2. กลุ่มที่ใกล้จะเปลี่ยนที่สุด คือกลุ่มที่ถูกมองข้ามบ่อยที่สุด

คนที่รู้จักแล้ว สนใจแล้ว แต่ยังลังเล คือกลุ่มที่ใช้แรงน้อยที่สุดในการดึงข้ามเส้น การระบุให้ชัดว่าเขาลังเลเพราะอะไร มักให้ผลตอบแทนสูงกว่าการไปเริ่มจากคนที่ยังไม่รู้จักเลย

3. KOL ที่ใช่ คือคนที่ตอบข้อกังวลของกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ใช่คนที่มีผู้ติดตามมากที่สุด

ผู้บริโภคให้น้ำหนักกับความน่าเชื่อถือและความเกี่ยวข้องมากกว่าจำนวนผู้ติดตาม การเลือก KOL ก่อนรู้ว่า Barrier คืออะไร จึงมักจ่ายไปกับการมองเห็นที่ไม่ได้เปลี่ยนใจใคร

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า

มิติ	สิ่งที่ส่งมอบ
Barrier รายกลุ่ม	ต้นตอของสิ่งที่ขวางการเปลี่ยน แยกตาม Segment พร้อมขนาดของแต่ละกลุ่มจากแบบสอบถาม
กรอบการรับรู้คุณค่า	จุดอ้างอิงที่ผู้บริโภคใช้เทียบราคาจริง และช่องว่างจากจุดที่แบรนด์ตั้งใจให้เป็น
ทิศทางการสื่อสาร	แผนข้อความแยกราย Segment พร้อมประเภทหลักฐานที่แต่ละกลุ่มต้องเห็น
แนวทางเลือก KOL	บทบาทของ KOL แต่ละประเภท และข้อกังวลของกลุ่มไหนที่แต่ละบทบาทตอบได้
ตำแหน่งในตลาด	Positioning Map เทียบกับตัวเลือกอื่นในตลาดน้ำมันพืชรวม

คำถามที่พบบ่อย

การวิจัยผู้บริโภคในหมวดที่ซื้อซ้ำบ่อย ต่างจากหมวดอื่นยังไง

หมวดที่ซื้อซ้ำทุกเดือนมีความเคยชินเป็นตัวแปรใหญ่ ผู้บริโภคไม่ได้เปรียบเทียบใหม่ในทุกรอบซื้อ Barrier จึงมักไม่ใช่เรื่องความรู้หรือราคา แต่เป็นกรอบที่เขาใช้เทียบและความเคยชินที่ฝังอยู่ การออกแบบคำถามจึงต้องขุดสิ่งที่เขาไม่ได้พูดเอง มากกว่าการวัดความพึงพอใจ

ทำไมต้องแบ่ง Segment ตามพฤติกรรม ไม่ใช่แค่อายุกับรายได้

คนอายุเท่ากันหรือรายได้ใกล้กันในหมวดนี้ติดคนละเรื่องกัน ขึ้นกับว่าเขาอยู่ตรงไหนของการพิจารณาเปลี่ยน การแบ่งตามพฤติกรรมและแรงจูงใจจึงได้กลุ่มที่ใช้ข้อความชุดเดียวกันได้จริง ส่วนการแบ่งตาม demographic จะได้กลุ่มที่หน้าตาเหมือนกันแต่ต้องสื่อสารคนละแบบ

Customer Insight ช่วยวางกลยุทธ์ KOL ได้ยังไง

งานวิจัยบอกว่าแต่ละกลุ่มติดอะไรอยู่ และหลักฐานแบบไหนที่เขาเชื่อ จากนั้นจึงเลือก KOL ที่ตอบข้อกังวลนั้นได้น่าเชื่อถือที่สุด การเลือกจึงอิงว่าใครมีอิทธิพลกับการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายจริง แทนที่จะอิงจำนวนผู้ติดตามอย่างเดียว

ผลวิจัยนำไปปรับ Positioning ได้ยังไง

ผลวิจัยบอกว่าผู้บริโภคเอาผลิตภัณฑ์ไปวางเทียบกับอะไร เมื่อพบว่าจุดอ้างอิงที่เขาใช้ไม่ตรงกับที่แบรนด์ตั้งใจ ทิศทางจะเปลี่ยนจากการแข่งที่ราคา ไปเป็นการย้ายกรอบการเทียบแทน ซึ่งเป็นงานที่ทำได้ที่ข้อความโดยไม่ต้องแตะผลิตภัณฑ์

Crowdabout ทำวิจัยผู้บริโภค FMCG ครอบคลุมพื้นที่ไหนบ้าง

ครอบคลุมทั่วประเทศ ด้วย Online Panel ผู้บริโภคไทยกว่า 200,000 คน ที่คัดกรองตามพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ ช่วงอายุ รายได้ และพื้นที่ได้ตั้งแต่ต้น โครงการนี้จึงกระจายได้ครบ 13 จังหวัดตามที่ออกแบบไว้