FMCG คือ สินค้าอุปโภคบริโภค ที่คนซื้อบ่อยและใช้หมดเร็ว เช่น นม สบู่ และน้ำยาทำความสะอาด บทความจาก Crowdabout นี้อธิบายว่า FMCG ย่อมาจากอะไร มีสินค้ากลุ่มไหนบ้าง และแบรนด์ควรทดสอบสินค้ากับผู้บริโภคจริงอย่างไรก่อนวางขาย
FMCG คือ อะไร ย่อมาจาก อะไร
FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) คือ สินค้าอุปโภคบริโภค ที่ขายเร็วและหมุนเวียนเร็ว ย่อมาจาก Fast-Moving Consumer Goods ลักษณะสำคัญมีสามข้อ คือ ใช้หมดเร็ว ราคาต่อชิ้นไม่สูง และซื้อซ้ำถี่ ตัวอย่างเช่น นม สบู่ น้ำยาล้างห้องน้ำ และขนมขบเคี้ยว
ตำรา Principles of Marketing ของ OpenStax (2023) ใช้คำว่า convenience products กับสินค้าที่มีลักษณะตรงกับกลุ่มนี้ นิยามไว้ว่าเป็นของที่ผู้บริโภคซื้อได้ง่าย รวดเร็ว และไม่ต้องตัดสินใจอย่างรอบคอบมาก ราคาต่อชิ้นมักไม่สูง วางขายแพร่หลายจนหาซื้อได้ทั่วไป และผู้ซื้ออาจหยิบยี่ห้อเดิมซ้ำทุกครั้ง ตำรายกตัวอย่างไว้ว่า frozen waffles สบู่ก้อน นม และน้ำยาล้างห้องน้ำ
FMCG ย่อมาจาก Fast-Moving Consumer Goods
ชื่อเต็มประกอบด้วยสองส่วน fast-moving หมายถึงสินค้าที่ออกจากชั้นวางเร็วเพราะรอบการซื้อสั้น ส่วน consumer goods คือสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปใช้เอง ไม่ได้ซื้อไปผลิตต่อหรือขายต่อ ในภาษาไทยนักการตลาดมักเรียกกลุ่มนี้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภค
ในต่างประเทศยังเจอคำว่า CPG หรือ consumer packaged goods ซึ่งหลายแหล่งใช้ในความหมายใกล้เคียงกัน ส่วนหน่วยงานรัฐไทยที่ผู้เขียนตรวจสอบไม่พบนิยามคำว่า FMCG ของตัวเอง บทความนี้จึงอิงนิยามจากตำราการตลาดเป็นหลัก
FMCG มีอะไรบ้าง สินค้ากลุ่มไหนเข้าข่าย
สินค้า FMCG แบ่งกว้าง ๆ ได้เป็นสามกลุ่มที่เห็นบนชั้นวางทั่วไป
- อาหารและเครื่องดื่ม (Food and Beverage) เช่น นม น้ำดื่ม ขนมขบเคี้ยว เครื่องปรุงรส และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
- ของใช้ส่วนตัว (Personal Care) เช่น สบู่ แชมพู ยาสีฟัน และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผิว
- ของใช้ในบ้าน (Household Care) เช่น ผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน และน้ำยาทำความสะอาดห้องน้ำ
สินค้าที่ผู้ซื้อต้องใช้เวลาเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจ OpenStax จัดเป็น shopping products เช่น เสื้อผ้าและอุปกรณ์ออกกำลังกาย ส่วนสินค้าที่คนยอมออกแรงตามหาเป็นพิเศษ เช่น รถหรูและเครื่องประดับ จัดเป็น specialty products สองกลุ่มนี้ไม่เข้าข่าย FMCG ยาและเครื่องสำอางไม่ได้อยู่ในรายการตัวอย่างของตำราที่ใช้อ้างอิง บทความนี้จึงไม่นับรวม แบรนด์ที่ทำสินค้าในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มสามารถอ่านเรื่องวิจัยตลาดสำหรับธุรกิจอาหารเพิ่มเติมได้
ทำไมสินค้า FMCG ซื้อเร็วและซื้อซ้ำ
ผู้ซื้อตัดสินใจเร็วเพราะสินค้าราคาไม่สูง ลองผิดแล้วเสียน้อย และใช้หมดเร็วจนต้องซื้อใหม่เป็นรอบ ๆ ตำรา OpenStax ระบุว่าการซื้อสินค้ากลุ่มนี้อาจเป็นนิสัย ผู้ซื้ออาจหยิบยี่ห้อเดิมซ้ำโดยไม่ต้องคิดมาก แบรนด์จึงแข่งกันที่หน้าชั้นวางและความถี่ที่สินค้าถูกหยิบ
- ใช้หมดเร็ว สบู่ ผงซักฟอก หรือนมหมดภายในไม่กี่สัปดาห์ ผู้ซื้อจึงวนกลับมาซื้อใหม่
- ลองผิดแล้วเสียน้อย ราคาต่อชิ้นไม่สูง ผู้ซื้อจึงเปลี่ยนยี่ห้อได้ง่ายถ้าไม่ถูกใจ
- ตัวเลือกบนชั้นวางมีเยอะ สินค้าที่ไม่ตรงใจจะถูกวางกลับ แล้วผู้ซื้อหยิบยี่ห้ออื่นแทนในทันที
คนลองซื้อครั้งแรกเพราะอย่างหนึ่ง แต่กลับมาซื้อซ้ำเพราะอีกอย่างก็ได้ แบรนด์ที่ดูแค่ยอดขายรวมจึงมองไม่เห็นว่าสินค้าติดเพราะอะไร
ตลาด FMCG ในไทยเป็นอย่างไร
ผู้เขียนไม่พบมูลค่าตลาด FMCG ของไทยจากหน่วยงานรัฐหรือสมาคมอุตสาหกรรมที่เปิดอ่านได้ ตัวเลขที่ใกล้ที่สุดคือค่าใช้จ่ายครัวเรือนของสำนักงานสถิติแห่งชาติ จากผลการสำรวจภาวะเศรษฐกิจและสังคมของครัวเรือน พ.ศ. 2567 ซึ่งเก็บข้อมูลทุกจังหวัดช่วงมกราคมถึงธันวาคม 2567 ครัวเรือนไทยมีค่าใช้จ่ายทั้งสิ้นเฉลี่ยเดือนละ 22,282 บาท หมวดอาหาร เครื่องดื่ม และยาสูบสูงที่สุดที่ 8,005 บาท หรือ 35.9% ของค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น สูงกว่าหมวดที่อยู่อาศัยและเครื่องใช้ภายในบ้านที่ 4,736 บาท (21.3%)
ตัวเลขนี้เป็นค่าใช้จ่ายของครัวเรือนทั้งหมวด และไม่ได้แยกเฉพาะสินค้าแบรนด์ในบรรจุภัณฑ์ จึงใช้แทนมูลค่าตลาด FMCG โดยตรงไม่ได้ ตัวเลขนี้บอกได้ว่าครัวเรือนไทยแบ่งเงินส่วนใหญ่ไปกับของกินของใช้ประจำวัน หมวดนี้จึงเป็นที่ที่แบรนด์ต้องแย่งกันเลือกหยิบบนชั้นวาง
แบรนด์ FMCG วัดอะไรบ้างก่อนออกสินค้า
เมื่อผู้ซื้อตัดสินใจเร็ว แบรนด์ควรวัดสองอย่างก่อนผลิตจำนวนมาก คือปฏิกิริยาแรกของผู้บริโภค และเหตุผลที่เขาจะกลับมาซื้ออีก
- แนวคิดสินค้า ผู้บริโภคเข้าใจไหมว่าสินค้านี้คืออะไรและแก้ปัญหาอะไร
- รสชาติ กลิ่น หรือประสิทธิภาพ เมื่อใช้จริงแล้วต่างจากของที่ใช้อยู่ประจำหรือไม่
- ราคา ผู้บริโภคคาดว่าสินค้านี้ควรราคาเท่าไร เทียบกับราคาที่แบรนด์ตั้งไว้
- บรรจุภัณฑ์ เห็นบนชั้นวางแล้วอยากหยิบไหม และสื่อสารตรงกับที่แบรนด์ตั้งใจหรือไม่
- การรับรู้ของแบรนด์ คนรู้จักไหม เข้าใจตรงกับที่ตั้งใจไหม และมีโอกาสซื้อซ้ำเท่าไร
ก่อนวางขาย แบรนด์ต้องผ่านด่านกฎหมายด้วย สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ดูแลผลิตภัณฑ์สุขภาพที่ครอบคลุมอาหาร เครื่องสำอาง สมุนไพร และวัตถุอันตรายที่ใช้ในบ้านเรือน ผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยงสูงต้องขออนุญาตหรือขึ้นทะเบียน ส่วนที่ความเสี่ยงต่ำให้จดแจ้งก่อนผลิตหรือนำเข้า ด่านนี้ตอบเรื่องความปลอดภัยและข้อกำหนด ส่วนเรื่องผู้บริโภคจะซื้อหรือไม่ ต้องวัดกับผู้บริโภคเอง
แบรนด์ FMCG ควรเริ่มจาก product test หรือ brand tracking ก่อน ต่างกันยังไง
สินค้าใหม่ที่ยังไม่วางขายควรเริ่มที่ product test ซึ่งวัดรส กลิ่น แพ็ก และราคากับผู้บริโภคจริง Crowdabout ให้บริการรับจ้างทดสอบผลิตภัณฑ์สำหรับงานช่วงนี้ ส่วนสินค้าที่วางขายแล้วควรเริ่มที่ brand tracking ซึ่งวัด awareness ความชอบ และการซื้อซ้ำเป็นรอบ ๆ ผ่านบริการBrand Health Check Product test ดูที่ตัวสินค้า brand tracking ดูว่าแบรนด์อยู่ตรงไหนในใจผู้บริโภคเมื่อเทียบกับเวลาที่ผ่านไป
วิจัยตลาด FMCG ทำอะไรบ้าง ก่อนออกสินค้าใหม่
วิจัยตลาด FMCG ก่อนออกสินค้าใหม่ คือการทดสอบแนวคิด รสชาติ กลิ่น แพ็ก และราคากับผู้บริโภคจริง แล้วติดตามแบรนด์หลังวางขายว่าคนรู้จัก ชอบ และซื้อซ้ำหรือไม่ งานนี้เหมาะกับแบรนด์ที่กำลังจะเปิดตัวสินค้าใหม่ และแบรนด์ที่สินค้าวางขายแล้วแต่ยอดซื้อซ้ำนิ่ง ตารางด้านล่างช่วยเลือกวิธีตามสถานการณ์ของสินค้า
| สถานการณ์ | วิธีวิจัย | บริการ |
|---|---|---|
| มีไอเดียสินค้าใหม่ ยังไม่ได้ผลิต | Concept test และ product test | Product Testing |
| ต้องการทดสอบรส กลิ่น หรือแพ็กของจริง | Product test หรือ Focus Group | Product Testing |
| สินค้าวางขายแล้ว แต่ยอดซื้อซ้ำนิ่ง | Brand tracking | Brand Health Check |
งบและเวลาขึ้นกับจำนวนตัวอย่างและวิธีวิจัย ควรปรึกษาทีมเพื่อประเมินตามโจทย์ของแต่ละสินค้า
Crowdabout ให้บริการ Product Testing และ Brand Health Check สำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค ตัวอย่างงานที่ใช้วิธีเหล่านี้มีสองชิ้นบนเว็บ ชิ้นแรกคือกรณีศึกษาทดสอบสินค้าอาหารกับผู้บริโภคจริง ผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ทดสอบสินค้าแบบปิดฉลากร่วมกับ Focus Group เพื่อหาว่าสินค้าที่ยอดขายตกควรแก้ที่สูตร ราคา หรือการสื่อสาร
ชิ้นที่สองคือกรณีศึกษาติดตามสุขภาพแบรนด์สมุนไพร แบรนด์ FMCG รายใหญ่ใช้ชุดคำถามเดียวกันติดตามแบรนด์หลายรอบ เพื่อเทียบผลข้ามรอบและประเมินกิจกรรมหน้าร้านได้
คำถามที่พบบ่อย
FMCG ย่อมาจากอะไร
FMCG ย่อมาจาก Fast-Moving Consumer Goods แปลเป็นไทยว่าสินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็ว คำว่า fast-moving สื่อถึงรอบการซื้อที่สั้น สินค้าจึงออกจากชั้นวางเร็วและแบรนด์ต้องทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำอยู่เสมอ
FMCG กับ CPG ต่างกันไหม
CPG ย่อมาจาก consumer packaged goods ซึ่งเป็นคำที่เจอบ่อยในแวดวงต่างประเทศ หลายแหล่งใช้สองคำนี้ในความหมายใกล้เคียงกัน และผู้เขียนไม่พบนิยามกลางจากหน่วยงานทางการที่แยกสองคำนี้ออกจากกัน ในการทำงานจริงจึงควรดูที่ลักษณะการซื้อของสินค้า คือซื้อบ่อย ใช้หมดเร็ว และตัดสินใจเร็ว
สินค้า FMCG มีอะไรบ้าง
สินค้า FMCG แบ่งกว้าง ๆ ได้เป็นอาหารและเครื่องดื่ม ของใช้ส่วนตัว และของใช้ในบ้าน ตัวอย่างที่ตำรา Principles of Marketing ของ OpenStax ยกไว้ในกลุ่มสินค้าซื้อง่ายคือนม สบู่ก้อน และน้ำยาล้างห้องน้ำ
แบรนด์ FMCG ควรทำวิจัยอะไรก่อนออกสินค้าใหม่
สินค้าที่ยังไม่วางขายควรเริ่มจาก concept test หรือ product test เพื่อดูว่าผู้บริโภคเข้าใจแนวคิด ชอบรสหรือกลิ่น ยอมรับแพ็กและราคาหรือไม่ เมื่อวางขายแล้วจึงใช้ brand tracking ติดตาม awareness ความชอบ และการซื้อซ้ำเป็นรอบ ๆ
FMCG ต่างจากสินค้าที่ต้องเปรียบเทียบก่อนซื้ออย่างไร
สินค้า FMCG เป็นกลุ่มที่ผู้ซื้อตัดสินใจเร็วและอาจซื้อยี่ห้อเดิมซ้ำ ส่วนสินค้าอย่างเสื้อผ้าหรืออุปกรณ์ออกกำลังกาย ตำรา OpenStax จัดเป็น shopping products ที่ผู้ซื้อต้องใช้ความคิดมากขึ้น และสินค้าอย่างรถหรูหรืองานศิลปะจัดเป็น specialty products ที่คนยอมออกแรงตามหาเป็นพิเศษ
สรุป
FMCG คือ สินค้าอุปโภคบริโภคที่ซื้อบ่อย ใช้หมดเร็ว และผู้ซื้อตัดสินใจเร็ว แบรนด์จึงต้องรู้ให้ได้ก่อนวางขายว่าสินค้าถูกเลือกเพราะอะไรและจะถูกซื้อซ้ำหรือไม่
แหล่งอ้างอิง
- สำนักงานสถิติแห่งชาติ การสำรวจภาวะเศรษฐกิจและสังคมของครัวเรือน พ.ศ. 2567
- OpenStax, Albrecht, Green และ Hoffman (2023) Principles of Marketing บทที่ 9.1 Products, Services, and Experiences
- สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ผลิตภัณฑ์สุขภาพที่ต้องขออนุญาต ขึ้นทะเบียน หรือจดแจ้ง
สินค้าใหม่ของคุณผ่านด่านผู้บริโภคจริงหรือยัง
Crowdabout ช่วยแบรนด์ทดสอบสินค้ากับผู้บริโภคไทยก่อนวางขาย และติดตามสุขภาพแบรนด์หลังออกสินค้า
