วิจัยตลาดสกินแคร์กัญชง: หากลุ่มเป้าหมายจริงก่อนเปิดสายผลิตใหม่

Crowdabout ทำ Business Idea Validation ให้ผู้ผลิตสินค้าความงามรายหนึ่งในไทย ที่กำลังจะเพิ่มสายผลิตสกินแคร์ซึ่งใช้น้ำมันกัญชงเป็นส่วนประกอบหลัก แบรนด์มีสายผลิตเดิมอยู่แล้ว มีคุณสมบัติของส่วนผสมที่ตั้งใจจะสื่อสาร และมีความพร้อมด้านการผลิต แต่ปัญหาคือ ยังไม่มีใครยืนยันได้ว่าคนที่จะจ่ายเงินซื้อสกินแคร์กัญชงจริง ๆ คือใคร

แบรนด์เข้ามาพร้อม assumption ในมือว่ากลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิงวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล โจทย์ของงานวิจัยตลาดสกินแคร์กัญชงชุดนี้จึงมีสี่ข้อ ผู้บริโภคกลุ่มไหนคือกลุ่มที่ควรเริ่มก่อน ควรผลิตออกมาในรูปแบบไหน ตั้งราคาเท่าไหร่ และสื่อสารกับเขาด้วยอะไร

ภาพรวมโครงการ

มิติ	รายละเอียด
ประเภทธุรกิจ	ผู้ผลิตสินค้าความงามรายหนึ่งในไทย
บริการที่ใช้	Business Idea Validation
วิธีเก็บข้อมูล	Quantitative Survey
กลุ่มตัวอย่าง	เพศหญิงและกลุ่ม LGBTQ+ อายุ 18-35 ปี
พื้นที่เก็บข้อมูล	กรุงเทพและปริมณฑล
ระยะเวลา	4 สัปดาห์
ปีที่เก็บข้อมูล	2564

ปัญหาคือ แบรนด์พร้อมผลิต แต่ยังไม่รู้ว่าจะขายให้ใคร

• สิ่งที่แบรนด์ถือมา ความพร้อมด้านการผลิต คุณสมบัติของน้ำมันกัญชงที่ตั้งใจจะสื่อสาร และ assumption เรื่องกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่เคยถูกทดสอบกับผู้บริโภคจริง
• จุดที่ติด กัญชงเป็นส่วนผสมที่ผู้บริโภคไทยยังไม่คุ้นในตอนนั้น การเดากลุ่มเป้าหมายจากประสบการณ์ของสกินแคร์หมวดทั่วไปจึงตอบไม่ได้ว่าใครจะยอมลองของใหม่ก่อน
• สิ่งที่ต้องตอบก่อนลงทุน การเปิดสายผลิตหมายถึงต้องเลือกรูปแบบผลิตภัณฑ์ ขนาดบรรจุ และช่วงราคาไปพร้อมกันทั้งชุด ถ้าเลือกผิดตั้งแต่ต้น การกลับมาแก้ทีหลังมีต้นทุน

โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ

แบรนด์มาหา Crowdabout เพราะอยากได้ “คนที่ใช่สำหรับสกินแคร์กัญชง” และแนวทางการสื่อสารกับคนกลุ่มนั้น คำตอบระดับที่ว่าตลาดนี้น่าสนใจหรือไม่ ยังไม่พอให้ตัดสินใจเรื่องรูปแบบ ราคา และขนาดบรรจุ

แบรนด์จึงเลือกวัดทั้งความสนใจและเงื่อนไขการซื้อในแบบสอบถามชุดเดียว

โจทย์ทั้งสี่ข้อของเคสนี้ต้องการการจัดลำดับ ไม่ใช่การตีความ ผู้บริโภคสนใจรูปแบบไหนมากกว่ากัน ยอมจ่ายที่ราคาเท่าไหร่ และคาดหวังภาพลักษณ์แบบใด คำถามชุดนี้ต้องการคนจำนวนมากพอที่จะเทียบระหว่างกลุ่มอายุได้ Crowdabout จึงออกแบบให้วัดทุกเรื่องจากคนกลุ่มเดียวกันในแบบสอบถามชุดเดียว ผลลัพธ์เทียบข้ามคำถามได้ ไม่ต้องเดาว่าคนที่ตอบเรื่องราคาคือคนเดียวกับที่ตอบเรื่องรูปแบบหรือเปล่า

เลือกเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่อยู่คนละช่วงชีวิต เพราะแต่ละกลุ่มยืนอยู่คนละจุด

กลุ่มอายุ 18-25 ปี ส่วนใหญ่ยังเรียนอยู่ ส่วนกลุ่มอายุ 26-35 ปี เป็นวัยทำงาน สองกลุ่มนี้มองส่วนผสมที่ยังไม่คุ้นคนละแบบ ถ้าเก็บรวมแล้วเฉลี่ยออกมาเป็นตัวเลขเดียว ความต่างตรงนี้จะหายไป

โจทย์ที่แบรนด์อยากได้คำตอบ

1. ผู้บริโภคกลุ่มไหนคือกลุ่มเป้าหมายจริงของสกินแคร์ที่ใช้น้ำมันกัญชง
2. ควรเริ่มผลิตในรูปแบบใดก่อน จากรูปแบบที่เป็นไปได้ทั้งหมดในหมวดสกินแคร์
3. ราคาที่ผู้บริโภคยอมรับสำหรับการเข้าตลาดอยู่ที่เท่าไหร่
4. แบรนด์ควรมีภาพลักษณ์แบบใดในสายตาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
5. ควรสื่อสารเรื่องกัญชงด้วยข้อความแบบไหน

เราวัดอะไรบ้าง

ขั้นที่ 1 ตรวจ assumption เรื่องกลุ่มเป้าหมาย

เริ่มจากตั้งสมมติฐานเรื่องเพศ อายุ รายได้ และพื้นที่อยู่อาศัย แล้ววัดพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์และทัศนคติต่อส่วนผสมกัญชงของแต่ละกลุ่ม เพื่อดูว่ากลุ่มไหนตอบสนองต่างจากกลุ่มอื่นอย่างชัดเจน

ขั้นที่ 2 วัดความสนใจต่อรูปแบบผลิตภัณฑ์

ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจัดลำดับความสนใจของรูปแบบสกินแคร์ 9 รูปแบบ ตั้งแต่คลีนซิ่ง โทนเนอร์ เซรั่ม เอสเซนส์ ครีม อายครีม มาส์ก ออยล์ ไปจนถึงผลิตภัณฑ์แต้มสิว พร้อมถามเหตุผลที่สนใจและเหตุผลที่ไม่สนใจของแต่ละรูปแบบ

ขั้นที่ 3 วัดราคา ภาพลักษณ์ และการสื่อสารที่คาดหวัง

วัดช่วงราคาที่ผู้บริโภคมองว่าเหมาะสมกับรูปแบบที่เขาสนใจที่สุด ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เขาคาดหวังจะเห็น และรูปแบบการสื่อสารที่เขาอยากได้จากแบรนด์สกินแคร์ที่ใช้ส่วนผสมใหม่

สิ่งที่เราพบจาก Business Idea Validation

• ผู้บริโภคที่เปิดรับส่วนผสมใหม่เร็วที่สุดในหมวดสกินแคร์คือกลุ่มอายุ 18-25 ปี เขาลองของใหม่โดยไม่ต้องรอให้แบรนด์เป็นที่รู้จักก่อน และเป็นกลุ่มที่รีวิวจากคนที่เขาติดตามมีผลกับการตัดสินใจมากที่สุด
• ผู้บริโภคอายุ 26-35 ปี ใช้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์และที่มาของส่วนผสมเป็นเงื่อนไขก่อนตัดสินใจ เขาสนใจกัญชงเหมือนกัน แต่จะรอดูว่ามีคนใช้แล้วปลอดภัยก่อน กลุ่มนี้จึงเข้าตลาดช้ากว่าโดยธรรมชาติ
• เซรั่มคือรูปแบบที่ผู้บริโภคสนใจมากที่สุดจาก 9 รูปแบบที่ทดสอบ ตามด้วยครีมและเอสเซนส์ เหตุผลที่เขาให้คือเซรั่มเป็นขั้นตอนที่เข้มข้นที่สุด เขาจึงคาดหวังว่าจะได้คุณสมบัติของส่วนผสมเต็มที่
• ข้อกังวลที่ผู้บริโภคพูดถึงมากที่สุดอยู่ที่เนื้อสัมผัสและการแพ้ ไม่ได้อยู่ที่ตัวกัญชง เขากังวลว่าผลิตภัณฑ์ฐานน้ำมันจะเหนอะและหนักเกินไป และกังวลว่าจะแพ้ส่วนผสมที่ยังไม่เคยใช้ ส่วนเอสเซนส์กับโทนเนอร์ถูกมองว่าเป็นขั้นตอนที่เพิ่มความยุ่งยาก
• เพดานราคาของผู้บริโภคในหมวดนี้อยู่ที่ 600-800 บาทสำหรับเซรั่ม โดยกลุ่มอายุ 18-25 ปี ยอมลองที่ราคา 800 บาทขึ้นไปได้ถ้าเชื่อในคุณสมบัติของส่วนผสม ความกล้าจ่ายให้ของใหม่กับระดับรายได้จึงไม่ได้ไปด้วยกันเสมอ

“ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการให้แบรนด์อธิบายว่ากัญชงคืออะไร กัญชงเป็นจุดขายในตัวมันอยู่แล้ว สิ่งที่เขาอยากรู้คือทาแล้วผิวเปลี่ยนอย่างไร และเนื้อสัมผัสเป็นแบบไหน”

Our Strategic Recommendation

ด้านลำดับการเข้าตลาด

เสนอให้เปิดตัวกับกลุ่มอายุ 18-25 ปี ก่อน แล้วใช้รีวิวและประสบการณ์จริงจากกลุ่มนี้เป็นสะพานไปหากลุ่มอายุ 26-35 ปี เพราะกลุ่มหลังรอหลักฐานว่ามีคนใช้แล้วปลอดภัย

ด้านรูปแบบและขนาดบรรจุ

เสนอให้ใช้เซรั่มเป็นตัวนำของสายผลิต และเปิดตัวด้วยขนาดทดลอง 10ml ควบคู่กับขนาดมาตรฐาน 35ml เพื่อลดภาระในการตัดสินใจครั้งแรกของคนที่ยังไม่เคยใช้ส่วนผสมนี้

ด้านการสื่อสาร

เสนอให้ย้ายน้ำหนักของข้อความหลักจากการอธิบายว่ากัญชงคืออะไร ไปที่ผลลัพธ์กับผิวและเนื้อสัมผัสที่บางเบาและซึมเร็ว โดยเลี่ยงคำที่สื่อไปทางการรักษาโรค และเสนอให้สื่อสารที่มาของส่วนผสมให้ชัด เพราะเป็นเงื่อนไขที่กลุ่มวัยทำงานใช้ตัดสินใจ

ด้านราคาและโปรโมชัน

เสนอให้วางราคาเซรั่มไม่เกินช่วง 600-800 บาท และใช้การจัดชุดกับอุปกรณ์ที่ใช้ร่วมกันแทนการลดราคา ถ้าจำเป็นต้องลดราคา เสนอให้มีเหตุผลกำกับทุกครั้ง เพราะการลดราคาบ่อยโดยไม่มีเหตุผลจะทำให้ผู้บริโภคตีค่าผลิตภัณฑ์ต่ำลงตามไปด้วย

ถ้าไม่ทำ Business Idea Validation ก่อน จะเสียอะไร

การเปิดสายผลิตใหม่บังคับให้ตัดสินใจหลายเรื่องพร้อมกัน รูปแบบผลิตภัณฑ์ ขนาดบรรจุ ช่วงราคา และข้อความที่จะใช้สื่อสาร ทุกข้อผูกกับต้นทุนที่จ่ายไปแล้วตั้งแต่ก่อนสินค้าออกวางขาย

ถ้ายึด assumption เรื่องกลุ่มเป้าหมายไว้ตั้งแต่แรก งบสื่อจะถูกใช้ไปกับคนที่ยังไม่พร้อมลองของใหม่ ส่วนคนที่พร้อมลองที่สุดกลับไม่ได้เห็นเนื้อหาเลย และเมื่อยอดขายไม่มา สิ่งที่มักถูกโทษคือตัวผลิตภัณฑ์ ทั้งที่ปัญหาอยู่ที่การเลือกกลุ่มตั้งแต่ต้น

Key Takeaways: 4 ข้อที่ทีมการตลาดสายความงามเอาไปใช้ได้ทันที

1. กำลังซื้อกับความกล้าลองของใหม่เป็นคนละเรื่องกัน กลุ่มที่มีรายได้สูงกว่าไม่ได้แปลว่าจะยอมจ่ายให้ส่วนผสมที่ยังไม่คุ้นก่อน

2. เลือกรูปแบบผลิตภัณฑ์จากความคาดหวังของผู้บริโภค ไม่ใช่จากความง่ายในการผลิต ผู้บริโภคเลือกเซรั่มเพราะเชื่อว่าเป็นขั้นตอนที่เข้มข้นที่สุด เหตุผลนี้ผูกกับส่วนผสมโดยตรง

3. ผู้บริโภคตัดสินใจจากเนื้อสัมผัสก่อนอ่านสรรพคุณ ผลิตภัณฑ์ฐานน้ำมันมีภาพจำเรื่องความเหนอะติดอยู่ ถ้าข้อความไม่แก้ตรงนี้ก่อน คนจะไม่อ่านต่อไปถึงสรรพคุณ

4. ขนาดทดลองคือเครื่องมือลดความเสี่ยงของผู้บริโภค สำหรับส่วนผสมใหม่ ขนาดเล็กทำให้คนที่กลัวแพ้ยอมลองได้โดยไม่ต้องจ่ายเต็มราคา

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า

มิติ	สิ่งที่ส่งมอบ
Target Persona	ข้อสรุปว่าผู้บริโภคกลุ่มไหนคือกลุ่มเป้าหมายหลัก พร้อมลำดับว่าควรเข้าหากลุ่มใดก่อน
รูปแบบผลิตภัณฑ์	ลำดับความสนใจของ 9 รูปแบบ พร้อมเหตุผลที่สนใจและไม่สนใจของแต่ละรูปแบบ
ราคาและขนาดบรรจุ	ช่วงราคาที่ผู้บริโภคยอมรับสำหรับการเข้าตลาด และขนาดบรรจุที่แนะนำสำหรับล็อตแรก
ภาพลักษณ์แบรนด์	คุณลักษณะของแบรนด์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคาดหวังจะเห็น
แนวทางการสื่อสาร	ประเด็นที่ควรเน้น คำที่ควรเลี่ยง และแนวทางการทำโปรโมชันที่ไม่กระทบภาพลักษณ์ราคา

คำถามที่พบบ่อย

Business Idea Validation ต่างจากการทำแบบสอบถามทั่วไปอย่างไร

แบบสอบถามทั่วไปตอบว่าคนสนใจไอเดียหรือไม่ ส่วน Business Idea Validation ออกแบบมาเพื่อให้ตัดสินใจต่อได้ทันที คือบอกว่าควรเริ่มกับใคร ผลิตรูปแบบไหน ตั้งราคาเท่าไหร่ และสื่อสารด้วยอะไร ทุกคำตอบวัดจากคนกลุ่มเดียวกันเพื่อให้เทียบข้ามกันได้

ทำไมกลุ่มเป้าหมายจริงถึงต่างจาก assumption ตั้งต้นได้

assumption ส่วนใหญ่ตั้งจากฐานผู้ซื้อของหมวดสินค้าเดิม แต่สินค้าที่ใช้ส่วนผสมใหม่ต้องการคนที่กล้าลองก่อน ซึ่งเป็นคนละคุณสมบัติกับกำลังซื้อ เคสนี้จึงพบว่ากลุ่มที่ควรเริ่มก่อนอายุน้อยกว่าที่แบรนด์ตั้งไว้

ทำไมเคสนี้ใช้แบบสอบถามอย่างเดียว ไม่ทำสัมภาษณ์เชิงลึกด้วย

โจทย์ของเคสนี้เป็นการจัดลำดับและหาจุดตัด ว่ารูปแบบไหนมาก่อน ราคาเท่าไหร่ที่คนยอมรับ คำถามแบบนี้ต้องการคนจำนวนมากพอที่จะเทียบระหว่างกลุ่มอายุได้ ถ้าโจทย์เป็นการหาเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมที่คนไม่พูดออกมาตรง ๆ Crowdabout จะเสนอให้เพิ่มการเก็บเชิงลึกเข้าไปด้วย

ข้อมูลชุดนี้เก็บปี 2564 ยังใช้อ้างอิงได้อยู่ไหม

ตัวเลขราคาและลำดับความสนใจต่อรูปแบบผลิตภัณฑ์ควรอ่านเป็นภาพของตลาดในปีนั้น ส่วนกลไกที่พบ เช่น ความกล้าลองของใหม่ไม่ได้มาพร้อมกำลังซื้อ หรือข้อกังวลเรื่องเนื้อสัมผัสมาก่อนสรรพคุณ ยังใช้ตั้งสมมติฐานกับสินค้าที่ใช้ส่วนผสมใหม่ได้อยู่

ถ้าอยากทำวิจัยตลาดสกินแคร์กัญชงแบบนี้บ้าง ต้องเตรียมอะไร

เตรียมสองอย่างคือ assumption ที่ทีมถืออยู่ตอนนี้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และรายการตัวเลือกที่กำลังชั่งใจอยู่ เช่น รูปแบบผลิตภัณฑ์และช่วงราคาที่คิดไว้ ยิ่งรายการตัวเลือกชัด แบบสอบถามยิ่งออกแบบให้ตัดสินใจได้เร็ว