ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ อุปกรณ์ อาหาร สกินแคร์ และบ้านพัก ตลาดที่ลูกหลานเป็นคนจ่าย

Key Takeaways

• ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุที่ขายได้ในไทยแบ่งเป็น 4 กลุ่มหลัก คือ อุปกรณ์ติดตามและดูแล อาหาร สกินแคร์ และบ้านพักหรือบริการดูแล
• ผู้ใช้กับผู้จ่ายมักเป็นคนละคน สินค้าราคาสูงส่วนใหญ่ลูกหลานในกลุ่ม Sandwich Generation เป็นคนตัดสินใจซื้อ
• ความกังวลอันดับแรกของลูกหลานคือการหกล้ม ตามด้วยอาการเจ็บป่วยเฉียบพลันและความเครียดหรือซึมเศร้า (จากการสอบถามลูกหลาน 300 คนของ Crowdabout)
• อาหารผู้สูงอายุและสกินแคร์ยังมีสินค้าเฉพาะทางไม่มากในตลาดไทย พื้นที่แข่งขันจึงยังกว้าง
• ก่อนลงทุน ต้องตอบให้ได้ว่าสินค้าของคุณ “ใครใช้ ใครจ่าย” แล้ววิจัยทั้งสองกลุ่ม

ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ เริ่มเป็นที่ต้องการของตลาดมากขึ้น ตามการเติบโตของประชากรสูงวัยและกลุ่ม Sandwich Generation ที่เป็นผู้ดูแล Crowdabout ศึกษาตลาดนี้จากการเก็บข้อมูลทั้งผู้สูงอายุและลูกหลานผู้ดูแล บทความนี้รวมสิ่งที่เจอไว้ในหน้าเดียว ตั้งแต่อุปกรณ์ อาหาร สกินแคร์ ไปจนถึงบ้านพัก และโครงสร้างว่าใครเป็นคนตัดสินใจซื้อ

ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ มีกี่กลุ่ม

ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ ที่ Crowdabout จำแนกจากโจทย์ศึกษาตลาดมี 4 กลุ่ม คือ อุปกรณ์ติดตามและเฝ้าระวัง อาหารผู้สูงอายุ สกินแคร์สำหรับผู้สูงอายุ และบ้านพักหรือบริการดูแลผู้สูงอายุ สินค้าส่วนมากออกแบบมาให้ถูกใจลูกหลานที่เป็นผู้ดูแล เพราะลูกหลานเป็นคนตัดสินใจซื้อเป็นหลัก

ธุรกิจผู้สูงอายุ ใครใช้ ใครจ่าย

ธุรกิจผู้สูงอายุ ได้อานิสงส์จากโครงสร้างประชากร ไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุแล้วและสัดส่วนผู้สูงวัยยังเพิ่มต่อเนื่อง ความต้องการจึงเป็นเมกะเทรนด์ระยะยาว เศรษฐกิจที่หมุนรอบผู้สูงวัยเรียกว่า Silver Economy แต่หลายธุรกิจในตลาดนี้ล้มเหลวทั้งที่สินค้าดี เพราะคนที่ใช้สินค้ากับคนที่จ่ายเงินมักเป็นคนละคน

ผู้สูงอายุ ซื้อเพื่อคุณค่าของตัวเอง

จากการศึกษาในหลายประเทศรวมถึงงานวิจัยของ Crowdabout ผู้สูงอายุยุคนี้ใช้จ่ายเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ในเวลาว่างมากกว่าซื้อของสะสมหรือเก็บเงินลงทุน ความกังวลที่ได้ยินซ้ำที่สุดคือ “กลัวดูแลตัวเองไม่ได้ และกลายเป็นภาระของลูกหลาน” สินค้าที่ชนะใจกลุ่มนี้จึงต้องทำให้เขารู้สึกช่วยเหลือตัวเองได้มากขึ้นและเป็นอิสระมากขึ้น ฟังก์ชันเดียวกันแต่สื่อสารว่าเขาอ่อนแอ จะได้ผลตรงข้าม สิ่งที่ผู้สูงอายุตัดสินใจซื้อเองมักเป็นของประจำวันที่เชื่อมกับความสุขส่วนตัว เช่น อุปกรณ์ทำครัว ของใช้ในบ้าน และอุปกรณ์งานอดิเรก

Sandwich Generation คือผู้ตัดสินใจตัวจริง

Sandwich Generation คือคนวัยทำงานที่ดูแลพ่อแม่สูงวัยด้านหนึ่งและดูแลลูกของตัวเองอีกด้านหนึ่ง คนกลุ่มนี้เป็นผู้จ่ายสำหรับสินค้าก้อนใหญ่ เช่น ประกันชีวิต แผนรักษาพยาบาล บริการดูแลสุขภาพ และเครื่องใช้ราคาสูง ข้อมูลวิจัยของ Crowdabout เห็นพฤติกรรม 3 อย่าง

เวลาขาดแคลน ทุกคนบอกว่ายุ่งตลอดเวลา เกณฑ์เลือกสินค้าดูแลผู้สูงอายุอันดับแรกจึงเป็น “ประหยัดเวลาและลดความกังวลได้จริง”

หาข้อมูลละเอียดก่อนซื้อ เปรียบเทียบและเช็กราคาเสมอ ราคาต้องสมเหตุสมผลเมื่อเทียบกับคุณภาพและตลาด

ช่วงที่ว่างจริงคือเสาร์อาทิตย์และค่ำหลังเลิกงาน คอนเทนต์ช่วงนี้มีโอกาสถูกอ่านต่อมากที่สุด

กว่า 60% ของ Sandwich Generation มองว่าตัวเองมีปัญหาการเงิน (จากการวิจัยของ Crowdabout) การสื่อสารความคุ้มค่าจึงเป็นเงื่อนไขจำเป็นของการขายคนกลุ่มนี้

ประเภทสินค้าหรือบริการ	ผู้ใช้งาน	ผู้ตัดสินใจซื้อตัวจริง	ต้องชนะใจด้วย
ประกันชีวิตและแผนสุขภาพ	ผู้สูงอายุ	ลูกหลาน	ลดความกังวล คุ้มค่า ข้อมูลครบ
บ้านพักและบริการดูแล	ผู้สูงอายุ	ลูกหลานร่วมกับผู้สูงอายุ	ความไว้ใจ และไม่ทำให้ผู้สูงอายุรู้สึกถูกทอดทิ้ง
เครื่องใช้ราคาสูงและอุปกรณ์ช่วยเหลือ	ผู้สูงอายุ	ลูกหลาน	ประหยัดเวลา ปลอดภัย ราคาสมเหตุสมผล
ของใช้ประจำวันและงานอดิเรก	ผู้สูงอายุ	ผู้สูงอายุเอง	ความเป็นอิสระ คุณค่าในตัวเอง ใช้ง่าย
อาหารเสริมและสกินแคร์	ผู้สูงอายุ	ก้ำกึ่ง แล้วแต่ราคาและช่องทาง	ต้องวิจัยเฉพาะสินค้า

แถว “ก้ำกึ่ง” อันตรายที่สุด สินค้าที่ผู้ซื้อไม่ชัดคือสินค้าที่เดาไม่ได้ว่าควรสื่อสารกับใคร ตั้งราคาเพื่อใคร และวางขายช่องทางไหน ถ้าสินค้าคุณอยู่แถวนี้ การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นด่านแรกก่อนลงทุน

ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ กลุ่มอุปกรณ์ติดตามและเฝ้าระวัง

จากการสอบถามลูกหลานที่ดูแลผู้สูงอายุ 300 คน ปัญหาหลักที่กังวลล้วนเป็นเรื่องสุขภาพ อันดับหนึ่งคือการหกล้ม ตามด้วยอาการเจ็บป่วยเฉียบพลัน และความเครียดหรืออาการซึมเศร้า ผลิตภัณฑ์ที่ขายได้มากจึงเป็นสินค้าที่ช่วยบรรเทาความกังวลเรื่องอุบัติเหตุ กลุ่มแรกคืออุปกรณ์ติดตามและเฝ้าระวัง แบ่งเป็น 7 ประเภท

1. อุปกรณ์ส่งสัญญาณเตือน (Personal alarm) อุปกรณ์เล็กที่สวมใส่หรือพกพาได้ เช่น สายรัดข้อมือ นาฬิกา หรือพวงกุญแจ ใช้เมื่อลื่นล้ม หลงทาง หรือต้องการความช่วยเหลือ ส่งสัญญาณไปยังคนใกล้เคียง ทีมช่วยเหลือ หรือโทรศัพท์ของลูกหลานได้

2. ระบบดูแลผู้สูงอายุระยะไกล (Telecare) ใช้เซ็นเซอร์ตรวจจับความเสี่ยงและการเปลี่ยนแปลงในบ้าน เช่น น้ำท่วม ไฟไหม้ ก๊าซรั่ว ผู้ดูแลผู้ที่มีภาวะสมองเสื่อมยังได้รับการแจ้งเตือนเมื่อผู้สูงอายุออกนอกพื้นที่ที่กำหนด

3. GPS Tracker มักติดตั้งอยู่ในอุปกรณ์เตือนภัย โทรศัพท์ หรือ smart watch เหมาะกับบ้านที่ผู้สูงอายุไม่ชอบพกโทรศัพท์ หรือผู้ที่มีภาวะความจำเสื่อม และราคาไม่สูง

4. อุปกรณ์ Home Safety and Security ติดในบ้านเพื่อให้การดูแลง่ายขึ้น มีหลายระดับราคา เช่น smart lighting ที่เปิดปิดไฟตามเวลาหรือเมื่อมีคนเดินผ่าน และ smart doorbell ที่ให้ลูกหลานเห็นว่าใครมาหาพ่อแม่ขณะไม่อยู่บ้าน

5. อุปกรณ์ช่วยเตือนความจำ (Memory aid) มีตั้งแต่กระดาษโน้ตไปจนถึงเครื่องจ่ายยาอัตโนมัติ

6. อุปกรณ์ช่วยสื่อสาร (Communication aid) โทรศัพท์มือถือสำคัญกับผู้สูงอายุที่อยู่คนเดียว เพราะการได้คุยกับเพื่อนและลูกหลานบ่อย ช่วยคลายเหงา ผู้ที่มีปัญหาการพูดอาจต้องใช้อุปกรณ์เปล่งเสียงพูด (Speech generating device)

7. อุปกรณ์ช่วยการมองเห็น (Visual aid) ปัจจุบันมักมีในสมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ตตั้งแต่โรงงาน เช่น Voice Over ใน iPhone รวมถึง screen reader และ smart glasses

สินค้ากลุ่มนี้ช่วยให้ลูกหลานที่เป็นผู้ซื้อติดตามความเป็นอยู่และความปลอดภัยของผู้สูงอายุได้ง่ายขึ้น อุปกรณ์เหล่านี้ไม่ได้ออกแบบมาให้ผู้สูงอายุอยู่คนเดียวโดยไม่มีใครดูแล

อาหารผู้สูงอายุ ปัญหาการกินที่สินค้าต้องแก้

อาหารผู้สูงอายุ ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาการกิน 3 เรื่องหลักที่พบในผู้สูงอายุ และเป็นความกังวลรองลงมาจากอุบัติเหตุของลูกหลาน คือการได้รับสารอาหารไม่เพียงพอ

ภาวะขาดสารอาหาร เกิดได้จากหลายปัจจัย เช่น กินข้าวไม่ลง กลืนลำบาก ปัญหาในช่องปาก ความเครียดหรือซึมเศร้า ผู้สูงอายุที่อยู่บ้านพักคนชราเสี่ยงเป็นพิเศษ เพราะเลือกอาหารเองไม่ได้และเมนูไม่ค่อยหลากหลาย ผลที่ตามมาคือมวลกล้ามเนื้อลด กระดูกพรุนซึ่งทำให้กระดูกหักง่ายเมื่อหกล้ม ภูมิคุ้มกันบกพร่อง และแผลหายช้า

ภาวะกลืนลำบาก ยิ่งอายุมากยิ่งรุนแรง ผู้สูงอายุต้องใช้เวลาและแรงมากขึ้นในการกลืน สาเหตุมาจากความเสื่อมหรือโรคทางสมองและระบบประสาท เช่น หลอดเลือดสมอง สมองเสื่อม พาร์กินสัน และอาจทำให้สำลักอาหารหรือทางเดินหายใจอุดตัน

ภาวะเบื่ออาหาร ผู้สูงอายุไม่รู้สึกอยากอาหาร แม้บางครั้งหิว ปัจจัยหลักข้อหนึ่งคือประสาทสัมผัสทั้ง 5 เสื่อมลง รับรู้รสและกลิ่นได้น้อยลง ความอยากอาหารจึงลดลงและนำไปสู่ภาวะขาดสารอาหาร

สินค้าที่ตอบปัญหานี้ได้แก่ เยลลี่สำหรับผู้สูงอายุที่กลืนง่าย เหมาะกับผู้ที่กลืนลำบากและสำลักง่าย และอาหารปรับเนื้อสัมผัส (Texture modified food) ที่พัฒนาความนุ่มหลายระดับให้ตรงกับความต้องการที่ต่างกัน โดยยังคงความอร่อยและโภชนาการที่เหมาะสม ตลาดไทยมีสินค้าปรับเนื้อสัมผัสทั้งนำเข้าและผลิตในประเทศ สินค้าที่ผลิตในไทยมักมีเมนูถูกปากคนไทยกว่า เช่น หมูพะโล้ ต้มยำกุ้ง และต้มแซ่บหมู

สกินแคร์สำหรับผู้สูงอายุ ตอบปัญหาผิวที่ถูกมองข้าม

ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ กลุ่มสกินแคร์ตอบปัญหาผิวหนังซึ่งเป็นอีกเรื่องที่มักถูกมองข้าม ปัญหาที่พบได้ทั่วไปคือ กระเนื้อ กระนูน กระสีน้ำตาล ผิวแห้งลอก อาการคัน และมะเร็งผิวหนัง ปัจจัยแบ่งได้ 2 อย่าง

ปัจจัยภายใน เซลล์เสื่อมตามเวลา แบ่งตัวช้าลง ซ่อมแซมเซลล์ได้น้อยลง และอนุมูลอิสระทำให้เกิดการสะสมของเสียและการทำลายเซลล์มากขึ้น

ปัจจัยภายนอก แดดจัด อากาศชื้นต่ำ ฤดูหนาว ห้องแอร์ อาบน้ำบ่อย หรือสัมผัสสารที่เป็นกรดด่าง เช่น สบู่

สินค้าสกินแคร์ที่ตอบปัญหานี้มี 2 แบบหลัก

สบู่แบบไม่มีฟอง (Non soap based body wash) เมืองไทยอากาศร้อนและอาบน้ำบ่อย สบู่ทั่วไปทำให้ผิวแห้งลอก โดยเฉพาะผู้ที่ผิวไวต่อสารเคมี สบู่ประเภทนี้เลี่ยงสารระคายเคือง และใส่ส่วนผสมอย่าง Glycerin หรือ Hyaluronic acid กับส่วนผสมธรรมชาติเพื่อเติมความชุ่มชื้น

แป้งเนื้อโลชั่น (Lotion powder) ผู้สูงอายุไทยนิยมใช้แป้ง แต่แป้งฝุ่นทั่วไปมีส่วนผสมอย่าง Talc ที่อาจก่อมะเร็งและกระตุ้นปัญหาทางเดินหายใจจากละออง แป้งเนื้อโลชั่นออกแบบมาแก้ปัญหาอับชื้น ผิวเสียดสีจนแดง และผิวแห้ง สินค้าที่ออกแบบเพื่อผู้สูงอายุโดยเฉพาะยังมีไม่มากในตลาดไทย เพราะส่วนใหญ่จับตลาดทารก

“Crowdabout สังเกตว่ากลุ่มผู้สูงอายุ หรือผู้ที่เริ่มเข้าสู่วัยสูงอายุ สนใจ Anti Aging skincare น้อยลง และสนใจ Pro Aging skincare ที่ส่งเสริมให้ผิวดูมีสุขภาพดีสมวัยมากขึ้น”

Anti Aging skincare มุ่งซ่อนและกำจัดสัญญาณของวัย ซึ่งสู้ไม่ได้ไม่ว่าจะพยายามแค่ไหน Pro Aging skincare เน้นป้องกัน บำรุงรักษา และทำให้ผิวสมดุลตามช่วงอายุ ริ้วรอยยังอยู่ แต่อยู่บนผิวที่ชุ่มชื้น สมดุล และแข็งแรงสมวัย อาหารผู้สูงอายุและสกินแคร์ยังมีสินค้าเฉพาะทางไม่มากในไทย พื้นที่แข่งขันจึงยังกว้างพอสมควร

ธุรกิจบ้านพักและบริการดูแลผู้สูงอายุ

ธุรกิจบ้านพักผู้สูงอายุและธุรกิจดูแลผู้สูงอายุ เป็นอีกกลุ่มของ ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ ที่เจ้าของธุรกิจและลูกค้าของ Crowdabout สนใจมาก การวางแผนให้ตรงเป้าต้องเข้าใจว่าผู้สูงอายุแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม

กลุ่มติดสังคม ดูแลตัวเองได้ดี สุขภาพแข็งแรง ชอบเข้าสังคม บริการที่เหมาะคือกิจกรรมพบปะ การท่องเที่ยว และ Social Media ที่เชื่อมกับครอบครัวและเพื่อน

กลุ่มติดบ้าน ช่วยเหลือตัวเองได้บ้าง ต้องการความช่วยเหลือบางส่วน เช่น เคลื่อนไหวลำบาก บริการที่ตอบโจทย์คืออุปกรณ์ช่วยเหลือ เช่น เก้าอี้พยุงเดิน อุปกรณ์สื่อสาร หรือบริการในบ้าน เช่น ดูแลความสะอาด

กลุ่มติดเตียง ช่วยเหลือตัวเองได้น้อย ต้องการการดูแลใกล้ชิดตลอดเวลา เช่น ผู้ที่มีโรคเรื้อรังหรือภาวะซับซ้อน บริการควรเน้นการดูแลสุขภาพและลดภาระของผู้ดูแล

ค่านิยมการดูแลผู้สูงอายุในไทยกำลังเปลี่ยน จากการสำรวจของ Crowdabout กับกลุ่มเป้าหมายหลายร้อยคน 35% ของคนวัยกลางคนใน Sandwich Generation พิจารณาส่งผู้สูงอายุในครอบครัวไปบ้านพักคนชรามากขึ้น และผู้สูงอายุเองก็เริ่มมองหาบ้านพักที่เหมาะเพื่อลดภาระลูกหลาน ธุรกิจนี้แบ่งเป็น 6 รูปแบบ

รูปแบบ	เหมาะกับผู้สูงอายุที่
ผู้ดูแลที่บ้าน (Care at Home)	ยังดูแลตัวเองได้ ค่าใช้จ่ายยืดหยุ่น จ้างผู้ดูแลทำงานบ้านหรือพาทำกิจกรรมนอกบ้าน ได้อยู่ในสภาพแวดล้อมที่คุ้นเคย
ที่อยู่อาศัยเฉพาะผู้สูงอายุ (Residential Home)	ต้องการความช่วยเหลือแต่ยังมีอิสระ มีบริการอาหาร อาบน้ำ ซักรีด รถรับส่ง ค่าใช้จ่ายปานกลางถึงสูง
สถานบริบาลผู้สูงอายุ (Nursing Home)	ต้องการการดูแลตลอด 24 ชั่วโมง รวมถึงผู้ที่มีโรคเรื้อรัง ค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง
สถานดูแลผู้ป่วยสมองเสื่อม (Dementia Care)	ป่วยเป็นอัลไซเมอร์หรือสมองเสื่อม มีทีมแพทย์ดูแลใกล้ชิดตลอด 24 ชั่วโมง ค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง
ชุมชนวัยเกษียณ (Retirement Community)	แข็งแรง ต้องการสังคมและเพื่อนวัยใกล้กัน มีกิจกรรมให้ ค่าใช้จ่ายสูง รวมค่าแรกเข้าและรายเดือน
บ้านหรือคอนโดผู้สูงอายุ (Independent Living)	ดูแลตัวเองได้ แต่ต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกและพื้นที่สังคม เช่น สระว่ายน้ำ ฟิตเนส รถรับส่ง ค่าใช้จ่ายปานกลางถึงสูง ขึ้นกับทำเลและบริการ

การสำรวจของ Crowdabout พบว่าราคาบ้านพักผู้สูงอายุที่คนส่วนใหญ่สนใจและพร้อมจ่ายอยู่ที่ 10,000-30,000 บาทต่อเดือน นอกจากผู้สูงอายุเองแล้ว ลูกหลานในกลุ่ม Sandwich Generation ก็มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริการ

คำถามที่พบบ่อย

กังวลเรื่องกินได้น้อยในผู้สูงอายุ กินอะไรดี

ผู้สูงอายุที่กินได้น้อยมักมีสาเหตุเฉพาะ เช่น กลืนลำบาก ปัญหาช่องปาก หรือรับรสไม่ชัด ควรเริ่มจากหาสาเหตุกับแพทย์ แล้วเลือกอาหารที่ตรงกับปัญหา เช่น เยลลี่หรืออาหารปรับเนื้อสัมผัสที่กลืนง่ายและนุ่มตามระดับที่เหมาะ และเลือกเมนูที่ผู้สูงอายุชอบเพื่อให้อยากกิน

ผลิตภัณฑ์ผู้สูงอายุ ใครเป็นคนตัดสินใจซื้อ

ของประจำวันและงานอดิเรกผู้สูงอายุเลือกเอง ส่วนสินค้าก้อนใหญ่ เช่น ประกัน แผนสุขภาพ อุปกรณ์ราคาสูง และบริการดูแล ลูกหลานในกลุ่ม Sandwich Generation เป็นผู้ตัดสินใจหลัก

Sandwich Generation คือใคร

คือคนวัยทำงานที่ดูแลทั้งพ่อแม่สูงวัยและลูกของตัวเองพร้อมกัน การตลาดที่มองข้ามคนกลุ่มนี้มักขายไม่ได้ แม้สินค้าจะถูกใจผู้สูงอายุ

ธุรกิจบ้านพักคนชราในไทยแบ่งเป็นกี่กลุ่ม

แบ่งตามระดับการช่วยเหลือตัวเองของผู้สูงอายุเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มติดสังคม กลุ่มติดบ้าน และกลุ่มติดเตียง แต่ละกลุ่มต้องการบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างกัน

ก่อนลงทุน ธุรกิจผู้สูงอายุ ควรเริ่มจากอะไร

เริ่มจากระบุว่าสินค้าของคุณ “ใครใช้ ใครจ่าย” แล้ววิจัยความต้องการของทั้งสองกลุ่มก่อนพัฒนาผลิตภัณฑ์ การทดสอบไอเดียกับกลุ่มเป้าหมายช่วยลดความเสี่ยง เพราะตลาดนี้ละเอียดอ่อนเรื่องความรู้สึกและความไว้ใจ