เมื่อทุกธุรกิจในปัจจุบันได้เข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ไร้พรมแดน การสร้างแบรนด์ที่สามารถสร้างการจดจำให้กับลูกค้าจึงกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เพื่อให้ธุรกิจของคุณเป็น Somebody ในจักรวาลสินค้าสำหรับผู้บริโภคยุคนี้ และวิธีการถ่ายทอดแบรนด์ได้ดีที่สุดวิธีหนึ่งคือการถ่ายทอดผ่าน Brand Personality หรือบุคลิกภาพของแบรนด์ โดยเปรียบแบรนด์ให้เสมือนบุคคลนั่นเอง

ในปัจจุบัน เวลาที่ลูกค้าต้องการที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ นอกจากปัจจัยที่เกิดจากตัวสินค้าเองแล้ว ยังมีปัจจัยอื่น เช่นตัวตน ความเป็นแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการเลือกซื้อของลูกค้าเป็นอย่างมาก ดังนั้นแล้ว การพัฒนาบุคลิกภาพของแบรนด์ให้เด่นจึงสำคัญอย่างยิ่ง

Archetype ต่าง ๆ คืออะไร

คุณผู้อ่านเคยลองทำข้อสอบวัดบุคลิกภาพ MBTI กันหรือไม่ครับ? ถ้าเคย คุณผู้อ่านคงคุ้นชินกับประเภทบุคลิกต่างๆ เช่น ENFP ISTP และอื่นๆ  Archetype ก็เหมือนกับประเภทบุคลิกต่างๆเหล่านั้น แต่เป็นประเภทบุคลิกของแบรนด์แทน โดยนักจิตวิทยา Carl Jung ได้ระบุ archetype ไว้ถึง 12 บุคลิก: The Sage, The Magician, The Jester, The Ruler, The Lover, The Rebel, The Explorer, The Creator, The Caregiver, The Regular Guy, The Hero และ The Innocent

ในชีวิตของคนเรา หากสังเกตดีๆ คนที่น่าสนใจมักจะมีบุคลิกหลาย ๆ แบบรวมกัน ในบางสถานการณ์คนอาจจะพูดได้ว่าเราเป็นคนสุขุม แต่ในอีกสถานการณ์เราก็อาจจะเป็นคนที่ตลก สนุกสนานก็ได้เช่นกัน แต่สุดท้ายแล้วเราก็จะมีบุคลิกหลักอยู่แบบหนึ่งที่ทุกคนจะพูดเหมือนกันเมื่อพูดถึงเรา 

เช่นเดียวกันกับการทำแบรนด์ ถ้าเราต้องการที่จะสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ เรามักจะนำ Archetype หลายๆแบบ มาผสมผสานกันเพื่อให้ได้ Brand Personality ที่เป็นธรรมชาติและมีมิติ เราสามารถแบ่งเป็นสัดส่วนคือ บุคลิกหลัก กับบุคลิกรอง

บุคลิกหลัก คือ Archetype ที่เด่นชัดที่สุดในแบรนด์ เป็นตัวบ่งบอกลักษณะหลัก และ เป็นตัวแทนความหมายที่ต้องการให้สื่อถึงลูกค้าผ่านแบรนด์ ส่วนบุคลิกรองเป็นลักษณะที่เด่นชัดน้อยไล่ระดับลงมา โดยอาจนำมาใช้เป็น undertone ให้สื่อความหมายเพิ่มเติมได้ แม้ว่าจะไม่เด่นชัดมากก็ตาม

ในการสร้าง Brand Personality ที่ดี ตัวแบรนด์ควรจะประกอบด้วยบุคลิกหลักอย่างน้อย 60% โดยเฉพาะในส่วนที่จะบอกว่าคุณคือธุรกิจอะไร ทำอะไรเพื่อใครบ้าง เป็นส่วนที่เป็นภาพจําของลูกค้า ธุรกิจส่วนใหญ่จะใช้สัดส่วนที่กล่าวมาเพราะว่าถ้าน้อยกว่านี้ บุคลิกภาพของแบรนด์จะดูสับสนไม่ชัดเจนว่าคืออะไร ทำอะไร และจะยากในการสื่อสารกับลูกค้า เพราะเขาก็จะมีความคุ้นชินกับบุคลิกของธุรกิจประเภทต่าง ๆ

บุคลิกรองคืออีก 40% ที่เหลือ ส่วนนี้จำเป็นต้องใช้อย่างชาญฉลาด เพราะเป็นส่วนที่ใช้เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง เป็นส่วนที่จะทำให้แบรนด์คุณโดดเด่นและไม่จมไปในท้องทะเลของธุรกิจประเภทเดียวกัน

แต่ละแบรนด์จะมีสัดส่วนบุคลิกหลัก – บุคลิกรองที่แตกต่างกัน ที่จะยกตัวอย่างต่อไปนี้ คือ 2 แบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจและสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกัน แต่ออกแบบมาให้บุคลิกหลักและบุคลิกรองแตกต่างกัน 

LUSH

LUSH คือแบรนด์ในธุรกิจเครื่องสำอางค์และสกินแคร์จากประเทศอังกฤษ ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นไม่มีใครจำไม่ได้ หากเราวิเคราะห์บุคลิกเขียนเป็น Keywords ออกมากก็จะได้คำว่า สร้างสรรค์ สนุกสนาน มีความน่าหลงใหล โดย Brand Personality ของ  LUSH ได้ผสมผสาน 3 Archetype คือ Creator, Jester และ Lover เข้าด้วยกัน

LUSH มี Lover เป็นบุคลิกหลักของแบรนด์ในสัดส่วนประมาณ 60% ทำหน้าที่บอกว่าแบรนด์นี้ขายอะไร เป็นธุรกิจเกี่ยวกับอะไร แสดงออกมาอย่างมี Passion ผ่านสูตรและส่วนผสมต่าง ๆ ในการสร้างสินค้า แบรนด์อื่น ๆ ในธุรกิจเครื่องสำอางค์และการบำรุงผิว ความสวยงามของผู้หญิงก็นิยมใช้บุคลิกหลักนี้เช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่ทำให้ LUSH ไม่จมและแตกต่างขึ้นมาคือการมีบุคลิกรองเป็น Creator และ Jester รวมกันในสัดส่วน 40% ที่เหลือซึ่งมีการผสมผสานกันออกมาได้อย่างพอดี 

LUSH แสดงบุคลิกของแบรนด์ผ่านผลิตภัณฑ์ประเภทต่าง ๆ การตกแต่งร้าน วิธีการสื่อสาร การใช้ภาษา รวมไปถึงการวางตัวของพนักงาน และเพลงที่เปิดในร้าน ทำให้ LUSH ไม่จำเป็นต้องมีพรีเซ็นเตอร์ แต่ก็ยังสามารถมอบความรู้สึก ประสบการณ์แก่ผู้บริโภค เหมือนเราได้เดินเข้าไปในร้านขนม หรือไปบ้านเพื่อน ที่มีความสนุกสนาน และมีความอาร์ตเหมือนเป็น Pinterest เคลื่อนที่กันเลยทีเดียว 

VICTORIA’S SECRET

Victoria’s Secret มี Lover เป็นบุคลิกหลักที่กินสัดส่วนมากกว่า 80% แสดงออกจากรูปแบบผลิตภัณฑ์ การตกแต่งร้าน และการตลาดที่ออกไปในทาง Sexy มีสเน่ห์ น่าค้นหา และนำเอาบุคลิกรองที่เป็น Innocent มาเติมในสัดส่วน 20% ที่เหลือ เพื่อมาช่วยเบรกความ Sexy ไม่ให้มากล้นจนเกินไป ทำให้บุคลิกของ Victoria’s Secret ไม่ไปซ้ำกับแบรนด์ชุดชั้นในอื่น ๆ ที่ขายความเซ็กซี่เช่นเดียวกัน แบรนด์มีการออกแบบบุคลิกหลักและบุคลิกรองผสมกันออกมาได้อย่างลงตัว สะท้อนผ่านการออกแบบสินค้า โทนสี ประเภทเนื้อผ้า การตั้งชื่อสินค้า การสื่อสารของแบรนด์รวมไปถึงพรีเซ็นเตอร์ก็ต้องมีความเซ็กซี่และสดใส สนุกสนาน บริสุทธิ์เหมือนบุคลิกของแบรนด์ที่ได้ออกแบบมา

จากตัวอย่างทั้งหมด สามารถเห็นได้ว่าการใช้เทคนิค 60-40 มาประยุกต์ในแบบต่าง ๆ นั้น สามารถทำให้แบรนด์มีความแตกต่างได้ และสามารถเป็นอาวุธทางการสื่อสารที่ดีให้กับธุรกิจ 

หากชอบคอนเทนดี ๆ แบบนี้ก็สามารถติดตามพวกเราได้ ในครั้งหน้า Crowdabout จะนำเรื่องราวเกี่ยวกับธุรกิจใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ มาให้อ่านกันอีกแน่นอน