จากประสบการณ์ที่เราร่วมทำ Marketing Research กับนักวิจัยและบริษัทต่าง ๆ มา นี่คือ 10 สิ่งที่นักวิจัยมักทำพลาดโดยไม่รู้ตัว ทั้งในแง่ของการวิจัยการตลาด ที่พลาดเพราะตัวผู้วิจัยเองหรือปัจจัยอื่นที่เกี่ยวข้องก็ตาม โดยหลายๆคน มักคิดว่าเป็นเรื่องเล็กที่ไม่น่าส่งผลกระทบกับการวิจัยมากนัก แต่แท้จริงแล้วกลับส่งผลกระทบต่อการวิจัยไม่น้อยเลย จนอาจทำให้ผลลัพธ์ที่ได้นั้นผิดพลาดจนไม่สามารถสรุปผล หรือไม่สามารถนำมาใช้งานใดๆได้อีก
1. เลือกกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช่
หากเราเริ่มต้นด้วยการไปถามคำถามผิดคน หรือผิดกลุ่มเป้าหมาย คำตอบที่ได้ก็ถือว่าฟาวล์ ดังนั้นจึงควรมีการกำหนดเกณฑ์ในการคัดเลือกที่ชัดเจนในการกรองคนเข้ากลุ่มตัวอย่าง เช่น อายุ อาชีพ ภูมิลำเนา พฤติกรรมการใช้จ่าย หรืออื่น ๆ ตามเงื่อนไขของการวิจัย แล้วเลือกเฉพาะกลุ่มคนที่ใช่มาเป็นกลุ่มตัวอย่างเท่านั้นโดยไม่มีการผ่อนปรนใด ๆ
2. คำถาม วิจัยการตลาด ที่กำกวม
ในการทำ Marketing Research นั้น หากคำถามที่ใช้ขาดความชัดเจน แฝงด้วยอคติหรือความหมายที่คลุมเครือ จะนำไปสู่การตีความที่กว้างเกินไปในขั้นตอนการประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล และอาจะทำให้ผลออกมาผิดพลาดได้
ตัวอย่างคำถามที่กำกวม เช่น การถามแบบกว้าง ๆ เช่น คำถาม “สนใจในผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่” คนตอบส่วนใหญ่จะตอบว่าสนใจ แต่อาจไม่ได้แปลว่าสนใจซื้อเพียงอย่างเดียว อาจหมายถึงสนใจทราบข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากขึ้นก็ได้ หรือคำถามที่ใช้ศัพท์เทคนิคหรือศัพท์เฉพาะกลุ่ม เช่น ใช้คำทับศัพท์ภาษาอังกฤษเพื่อถามกลุ่มคนที่ไม่มีความรู้ภาษาอังกฤษ และคำถามที่ไม่มีการระบุคำจำกัดความให้ชัดเจน เช่น คำถาม “คุณใช้สินค้านี้บ่อยหรือไม่” และให้เลือก บ่อย/ไม่บ่อย เพราะคำว่าบ่อยในนิยามของแต่ละคนไม่เท่ากัน ควรกำหนดให้ชัดเจนว่า บ่อย คือกี่ครั้งต่อวัน หรือต่อสัปดาห์ เป็นต้น
3. ค่าตอบแทนที่ไม่เหมาะสมกับการ วิจัยการตลาด
ค่าเสียเวลาที่นักวิจัยตลาดมอบให้กลุ่มตัวอย่างเพื่อตอบคำถามในการสำรวจวิจัยแต่ละครั้ง เป็นสิ่งที่จำเป็นและจะส่งผลต่อความเชื่อถือต่อนักวิจัยและผลของการวิจัย หากมีการลดค่าตอบแทนลงในระดับที่ไม่เหมาะสม ย่อมจะส่งผลต่อความตั้งใจในการตอบคำถาม อันจะทำให้ความแม่นยำของการวิจัยครั้งนั้นลดน้อยลงไปด้วย
นอกจากปริมาณของค่าตอบแทนแล้ว วิธีการตอบแทนก็จะต้องเหมาะสมกับกลุ่มตัวอย่าง และหัวข้อของการวิจัยด้วย ยกตัวอย่างเช่น
- กลุ่มคนที่มักจะยุ่งมาก ๆ อย่างผู้บริหาร ควรให้ค่าตอบแทนตามปริมาณเวลาที่ต้องใช้ในการตอบคำถาม
- กลุ่มคนที่หายากหรือมีข้อมูลเฉพาะด้าน ควรจะเพิ่มค่าตอบแทนให้สูงขึ้นกว่าราคามาตรฐานทั่วไป
- หากเป็นการสัมภาษณ์แบบที่ต้องเดินทางมาเพื่อพบเจอกัน ต้องพิจารณาเรื่องค่าใช้จ่ายในการเดินทางเพิ่มเข้าไปด้วย
- หากมีการทดลองสินค้า ควรบวกมูลค่าสินค้าลงไปในการคำนวณค่าตอบแทนด้วย (ทั้งนี้ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของสินค้าที่นำมาให้ทดลองก็จะมีผลต่อค่าตอบแทนเช่นกัน)
- การสำรวจทางออนไลน์ อาจเพิ่มการพิจารณาค่าตอบแทนจากระยะเวลาหรือความยากในการได้มาซึ่งสถานะ เช่น การเป็นสมาชิกกลุ่มผู้ใช้สินค้าหนึ่งมายาวนานกว่าสิบปี
- พิจารณาค่าตอบแทนเป็นสิ่งอื่นนอกจากการให้เป็นเงิน อย่างสิ่งที่กลุ่มตัวอย่างอาจต้องการมากกว่า เช่น ส่วนลดบริการพิเศษ ข้อมูลแลกเปลี่ยน เงินบริจาคเข้าองค์กรการกุศล เป็นต้น
4. การสื่อสารกับผู้เข้าร่วมการวิจัยการตลาด ที่ไม่ลื่นไหล
เรื่องพื้นฐานอย่างการส่งข้อความ โทรศัพท์ หรืออีเมลเชิญเข้าร่วมกลุ่มตัวอย่างการวิจัย การแจ้งเตือนยืนยันและบอกรายละเอียดต่าง ๆ ที่ชัดเจน จะสามารถทำให้ผู้เข้าร่วมไม่เกิดความสับสนในรายละเอียด เนื่องจากหากเกิดความสับสนไม่ชัดเจนขึ้นแล้ว จะส่งผลให้การสัมภาษณ์หรือการตอบคำถามสำรวจนั้น มีการติดขัดไปจนถึงคำตอบการวิจัย ดังนั้นทีมงานที่ติดต่อกับผู้เข้าร่วมกลุ่มตัวอย่าง จะต้องมีความเป็นมืออาชีพในรายละเอียดงาน ขั้นตอนการนัดหมาย ไปจนถึงการถามคำถามสัมภาษณ์
5. Moderator ที่ไม่เป็นมืออาชีพ
การเป็น moderator ของการวิจัยเชิงคุณภาพนั้นจะต้องเป็นผู้สร้างสมดุลของแต่ละคำถาม ให้น้ำหนักกับผู้เข้าร่วมแต่ละคนอย่างเท่าเทียมกัน ระวังการแทรกและคำถามที่ชี้นำการตอบ และต้องเป็นผู้ฟังที่ดีเพื่อจับประเด็นและถามคำถามกลับให้ผู้ตอบสามารถตอบคำถามได้อย่างเต็มที่
6. ข้อจำกัดของช่องทางออนไลน์
แม้กลุ่มตัวอย่างที่ร่วมทำแบบสำรวจส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกับชีวิตในโลกออนไลน์อยู่แล้ว แต่การวิจัยโดยการสัมภาษณ์พูดคุยกับผู้เข้าร่วมวิจัยด้วยช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียวนั้น ก็อาจจะขาดการปฏิสัมพันธ์ทางกายภาพ อย่างการสังเกตปฏิกิริยา การโต้ตอบด้วยอารมณ์ การแสดงอากับกิริยาสีหน้าท่าทางที่อาจจะมีนัยยะต่อคำตอบของการวิจัยได้ ดังนั้นผู้ทำวิจัยจะต้องพิจารณาข้อดีข้อเสียของการทำวิจัยในช่องทางต่างๆ และเลือกรูปแบบที่เหมาะสมที่สุด
7. เนื้อหา Marketing Research ที่ซับซ้อนเกินไป
บ่อยครั้งที่หัวข้อและวัตถุประสงค์การวิจัยรวมถึงรายละเอียดนั้น มีความซับซ้อนเข้าใจยากต่อผู้เข้าร่วมการวิจัย ดังนั้นก่อนเริ่มการวิจัย ควรตรวจสอบเนื้อหาและคำอธิบาย รวมถึงคำถามทั้งหมดให้แน่ใจว่าจะทำให้ทุกคนเข้าใจไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อไม่ทำเกิดการเข้าใจผิดในรายละเอียด เพราะหากมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน เข้าใจไม่ตรงกัน ไม่ชัดเจน อาจทำให้ผลการวิจัยในครั้งนั้นสูญเปล่าได้
8. แบบสำรวจที่เกินศักยภาพกลุ่มตัวอย่าง
คือแบบสำรวจที่ออกแบบมาแล้วไม่สามารถใช้หาคำตอบได้จริง เช่น การถามคำถามที่ผู้ตอบไม่สามารถตอบได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ หรือตรงตามความเป็นจริงได้ หรือการใช้คำพูดที่ไม่เหมาะสมกับกลุ่มตัวอย่างการวิจัย ยกตัวอย่างเช่น ใช้คำศัพท์ทางวิทยาศาสตร์ เพื่อถามกลุ่มตัวอย่างที่เป็นสาย creatives หรือ นักเรียน ทำให้กลุ่มตัวอย่างไม่สามารถตอบคำถามได้อย่างถูกต้องครบถ้วน การแก้ไขทำได้โดยเขียนคำอธิบายกำกับเอาไว้ รวมถึงมีการยกตัวอย่าง ใส่รูปภาพ คลิปสั้น ๆ ก็จะทำให้กลุ่มตัวอย่างทุกคนเข้าใจคำถามไปในทิศทางเดียวกันได้
9. การรายงานผลที่คลุมเครือ
ควรกำจัดความคลุมเครือด้วยข้อมูลที่เป็นหลักฐานพิสูจน์รองรับผลการวิจัยอย่างชัดเจน หลีกเลี่ยงการใช้คำที่คลุมเครือ เช่น คำว่า บางคน, ส่วนมาก, อาจจะ ฯลฯ ควรนำเอาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ตามหลักสถิติ นำเสนอออกมาในเชิงตัวเลข แสดงข้อเท็จจริงที่ได้จากการทำวิจัยเท่านั้น โดยระวังไม่ใส่ความเห็นของผู้ทำรายงานเข้าไปด้วย
10. ใช้ตารางข้อมูลมากเกินไปในรายงาน
ไม่ควรใส่ข้อมูลที่เป็น Data มากเกินไปลงในรายงาน แล้วแสดงผลออกมาเป็นสารพัดกราฟที่ละลานตา จะทำให้ยากต่อการตีความและการทำความเข้าใจ ควรพยายามสรุปความออกมาเป็นหัวข้อ พยายามวิเคราะห์ให้ได้ว่าข้อมูลทั้งหมดต้องการสื่ออะไร และนำเอาข้อมูลต่าง ๆ มาสนับสนุนข้อสรุปในแต่ละส่วน และระมัดระวังให้นำเสนอเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ให้มีความกระชับ หากต้องการขยายความเพิ่มเติม หรือนำเสนอข้อมูลต้นทางที่เป็นข้อพิสูจน์ ก็สามารถนำไปใส่ในส่วนขยาย Appendix ของรายงานแทนได้
