บุคลิกแบรนด์ ที่ผสมผสานขึ้นมาจาก Archetype
การสร้าง Brand Personality คือ การสร้าง บุคลิกแบรนด์ ให้เป็นเอกลักษณ์ น่าสนใจ และน่าจดจํา การเป็นคนที่น่าสนใจมักจะมีบุคลิกหลาย ๆ แบบประกอบกันรวมขึ้นมาเป็นเรา ในบางสถานการณ์คนอาจจะพูดได้ว่าเราเป็นคนสุขุม แต่ในอีกสถานการณ์เราก็อาจจะเป็นคนคลก สนุกสนานก็ได้เช่นกัน แต่เราก็จะมีบุคลิกหลักที่ทุกคนจะพูดเหมือนกันเมื่อพูดถึงเรา
เช่นเดียวกับการทำแบรนด์ เรามักจะนำ Archetype ที่ใช้สร้าง Personality มาผสมผสานกันเพื่อให้ได้บุคลิกที่เป็นธรรมชาติ มีมิติและน่าสนใจ โดยมักจะแบ่งเป็นสัดส่วนคือ บุคลิกหลัก กับบุคลิกรอง
บุคลิกหลักของแบรนด์ควรจะมีขั้นต่ำ 70% เป็นอย่างน้อย เป็นส่วนที่จะบอกว่าคุณคือธุรกิจอะไร ทำอะไรเพื่อใครบ้าง เป็นส่วนที่เป็นภาพจําของลูกค้า และส่วนมากทุก ๆ แบรนด์ในตลาดธุรกิจนั้น ๆ นิยมใช้เหมือนกัน (ถ้าน้อยกว่านี้บุคลิกภาพของแบรนด์จะดูสับสนไม่ชัดเจนว่าคืออะไร ทำอะไร และจะยากในการสื่อสารกับลูกค้า เพราะเขาก็จะมีความคุ้นชินกับบุคลิกของธุรกิจประเภทต่าง ๆ)
บุคลิกรองคืออีก 30% ที่เหลือ ส่วนนี้จำเป็นต้องใช้อย่างชาญฉลาด เพราะเป็นส่วนที่ใช้เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง เป็นส่วนที่จะทำให้แบรนด์คุณโดดเด่นและไม่จมไปในท้องทะเลของธุรกิจเดียวกัน
วิธีใช้ Archetype สร้างบุคลิกภาพของแบรนด์สามารถทำได้หลากหลาย ที่จะยกตัวอย่างต่อไปนี้คือ 2 แบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจและสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกัน แต่ใช้บุคลิกหลักและบุคลิกรองสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์แตกต่างกัน
แบรนด์ LUSH ใช้บุคลิกรอง สร้างความแตกต่างให้ตัวเอง
LUSH คือแบรนด์ในธุรกิจเครื่องสำอางค์และสกินแคร์จากประเทศอังกฤษ ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นไม่มีใครจำไม่ได้ หากเคยเดินผ่านร้านหรือเคยเห็นสินค้าของ LUSH ผ่านตา หากเราวิเคราะห์บุคลิกเขียนเป็น Keywords ออกมากก็จะได้คำว่า สร้างสรรค์ สนุกสนาน มีความน่าหลงใหล เป็นการผสมผสาน 3 Archetype คือ Creator, Jester และ Lover เข้าด้วยกัน
LUSH มี Lover เป็นบุคลิกหลักของแบรนด์ในสัดส่วนประมาณ 60% ทำหน้าที่บอกว่าแบรนด์นี้ขายอะไร เป็นธุรกิจเกี่ยวกับอะไร แสดงออกมาอย่างมี Passion ผ่านสูตรและส่วนผสมต่าง ๆ ในการสร้างสินค้า แบรนด์อื่น ๆ ในธุรกิจเครื่องสำอางค์และการบำรุงผิว ความสวยงามของผู้หญิงก็นิยมใช้บุคลิกหลักนี้เช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่ทำให้ LUSH ไม่จมและแตกต่างขึ้นมาคือการมีบุคลิกรองเป็น Creator และ Jester รวมกันในสัดส่วน 40% ที่เหลือ
ซึ่งมีการผสมผสานกันออกมาได้อย่างพอดี บุคลิกภาพแบรนด์ของ LUSH แสดงออกผ่านการสร้างรูปแบบสินค้าประเภทต่าง ๆ การตกแต่งร้าน วิธีการสื่อสาร การใช้ภาษาที่รวมไปถึงการวางตัวของพนักงาน และเพลงที่เปิดในร้าน ทำให้ LUSH ไม่จำเป็นต้องมีพรีเซ็นเตอร์ แต่ก็ยังสามารถมอบความรู้สึก ประสบการณ์แก่ผู้บริโภค เหมือนเราได้เดินเข้าไปในร้านขนม หรือไปบ้านเพื่อน ที่มีความสนุกสนาน และมีความอาร์ตเหมือนเป็น Pinterest เคลื่อนที่กันเลยทีเดียว
แบรนด์ Victoria’s Secret ใช้บุคลิกหลัก สร้างความแตกต่างให้ตัวเอง โดยมีบุคลิกรองคอยสนับสนุน
Victoria’s Secret คือแบรนด์ในธุรกิจชุดชั้นในเเละสกินแคร์ เป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกที่มีความเซ็กซี่แบบผู้ใหญ่แต่ยังมีความเป็นเด็กวัยรุ่น มีความโด่งดังมากจนมีเวทีแฟชันโชว์ชุดชั้นในของตัวเองปีละครั้ง
หากเราวิเคราะห์บุคลิกเขียนเป็น keywords ออกมากจะได้คำว่า เซ็กซี่ มั่นใจ ขี้เล่น เต็มไปด้วยเสน่ห์และความน่าหลงใหล เป็นการผสม 2 Archetype คือ Lover และ Innocent
Victoria’s Secret มี Lover เป็นบุคลิกหลักที่กินสัดส่วนมากกว่า 80% โดยปกติบุคลิกหลักจะทำหน้าที่บอกว่าแบรนด์นี้คืออะไร ทำธุรกิจอะไร แต่ Victoria’s Secret ก็สามารถใช้บุคลิกหลักสร้างความแตกต่างให้ตัวเอง จากในกลุ่มธุรกิจเดียวกันได้เลย ทั้งที่ Lover เป็น บุคลิกหลักในกลุ่มความสวยงามเพื่อผู้หญิงอีกหลายแบรนด์นิยมใช้ และอาจด้วยข้อจำกัดทางวัฒนธรรมทำให้ตลาดชุดชั้นในผู้หญิงของประเทศไทย แทบไม่มีแบรนด์ใดกล้านำความเซ็กซี่มาเป็นจุดขาย ทำให้แบรนด์ Victoria’s Secret ยิ่งมีความโดดเด่นมากในตลาดประเทศไทย
และสิ่งที่ช่วยให้ Victoria’s Secret ยิ่งมีเสน่ห์และแตกต่างคือ การมีบุคลิกรองเป็น Innocent ในสัดส่วน 20% ที่เหลือ เพื่อมาช่วยเบรกความเซ็กซี่ไม่ให้มากล้นจนเกินไป ช่วยดึงให้บุคลิกไม่ไปซ้ำกับแบรนด์ชุดชั้นในอื่น ๆ ในต่างประเทศที่ขายความเซ็กซี่เช่นเดียวกัน บุคลิกหลักและบุคลิกรองผสมกันออกมาได้อย่างลงตัว สะท้อนผ่านทุกอย่างของแบรนด์โทนสี กลิ่น ประเภทเนื้อผ้า ภาษาการสื่อสาร การตั้งชื่อสิ้นค้าต่าง ๆ ของแบรนด์รวมไปถึงพรีเซ็นเตอร์หรือนางแบบของแบรนด์ ก็ต้องมีความเซ็กซี่และสดใส สนุกสนาน บริสุทธิเหมือนเด็กวัยรุ่นอยู่ในคนเดียวกัน
และทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของการกำหนด Brand Personality ทั้ง 3 ตอน (ตอนที่ 1, ตอนที่ 2) เป็นหนึ่งในเรื่องราวที่น่าสนใจของการสร้างแบรนด์ที่ช่วยเสริมอาวุธทางการสื่อสารให้กับธุรกิจได้อย่างมากในปัจจุบัน ที่ทาง #Crowdabout นำมาฝากกันค่ะ ฝากติดตามว่า ครั้งหน้าเราจะนำเรื่องราวเกี่ยวกับธุรกิจและการวิจัยตลาดเรื่องไหน มานำเสนอกันอีก