งบการตลาด ในองค์กรธุรกิจขนาดต่าง ๆ นั้นโดยทั่วไปแล้วจะต้องมีการจัดสรรงบประมาณประจำปี หรือบางธุรกิจอาจจะมีการกำหนดเป็นรายไตรมาส หรือหากเป็นองค์กรที่เน้นความคล่องตัวในการบริหารสูงมากในรูปแบบ Agile อย่างบริษัท Startup ก็อาจจะกำหนดเป็นรายเดือนเลยทีเดียว
งบประมาณ หรือ Budget นั้นจะถูกจัดสรรสำหรับการดำเนินธุรกิจในแต่ละด้าน เพื่อนำไปใช้ในแต่ละแผนก ไม่ว่าจะเป็นการผลิต (Production) การดำเนินการ (Operation) การตลาด (Marketing) แล้วในแต่ละแผนกหลัก ก็จะมีการแบ่งงบย่อยลงไปอีกในระดับหน่วยงาน เช่น งบการตลาดจะถูกจัดสรรแบ่งย่อยลงไปเป็นงบการโฆษณา และงบผลิตสื่อ เป็นต้น
งบการตลาด ถือเป็นงบก้อนยุทธศาสตร์ของธุรกิจ
หนึ่งในขาข้างที่สำคัญที่สุดของทุกธุรกิจ คือ การตลาด เป็นจักรวาลของสรรพสิ่งที่จะช่วยสนับสนุนการเติบโตขององค์กรได้อย่างมีนัยยะสำคัญที่สุด และมีบทบาทในการกำหนดทิศทางทั้งหมดของธุรกิจได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเริ่มต้นที่ลูกค้า แต่งบการตลาดย่อยที่มักจะถูกจัดสรรเป็นลำดับท้าย ๆ ก็คือ งบการวิจัยตลาด
องค์กรส่วนใหญ่จะมีการแยกหน่วยงานด้าน R&D (Research & Development) ซึ่งจะอยู่ในแผนกด้านการผลิต (Production) ออกจากหน่วยงานที่ทำในด้านวิจัยตลาด (Market Research) อย่างชัดเจน ทั้ง ๆ ที่ทั้งสองงานนี้ถือว่ามีความเชื่อมโยงที่จำเป็นต้องสอดประสานกันอย่างแนบแน่น เสริมสร้างร่วมกันเป็นกำลังสำคัญที่จะช่วยกำหนดทิศทางให้ธุรกิจได้
งบการวิจัยตลาด ที่มักจะถูกลืม
การทำวิจัยตลาดในองค์กรขนาดใหญ่โดยส่วนมากนั้นจะมีแผนกย่อยที่ดูแลเรื่องข้อมูลลูกค้า และข้อมูลด้านการตลาดโดยเฉพาะอยู่แล้ว จึงมักไม่มีปัญหาในเรื่องการได้รับการจัดสรรงบประมาณสำหรับการทำวิจัยตลาด แต่องค์กรธุรกิจระดับใหญ่รองลงมาอย่าง SMEs อาจจะไม่มีผู้ที่ดูแลเรื่องการวิจัยตลาดโดยตรง ทำให้งบการวิจัยตลาดอาจจะถูกลืมจัดสรรเอาไว้ในการกำหนดงบประมาณประจำปีของบริษัท
หลายครั้งในบางองค์กรที่งบการวิจัยตลาดมีถูกแบ่งสรรออกเพิ่มเติมภายใน ซึ่งอาจถูกเจียดออกมาจากงบการตลาดส่วนอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นงบโฆษณา งบกิจกรรมการตลาด หรืองบส่งเสริมการขาย ทำให้งบประมาณการวิจัยตลาดที่ได้นั้นอาจไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วย
ความสำคัญของงบการวิจัยตลาด
เมื่อผู้บริหารในองค์กรเล็งเห็นความสำคัญของการวิจัยตลาดในระหว่างการดำเนินกิจการของปี ที่อาจจะเข้ามาช่วยปรับทิศทางและกลยุทธ์ของธุรกิจซึ่งกำลังประสบปัญหา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า หรือได้รับผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจและโควิด-19 โดยตรง งบการวิจัยตลาดจึงอาจถูกอนุมัติจัดสรรขึ้นมาอย่างเร่งด่วน เพื่อหวังว่าจะใช้ในการกอบกู้สถานการณ์ของธุรกิจในขณะนั้น
ดังนั้นในการวางแผนงบประมาณประจำปีหรือประจำไตรมาส งบประมาณเพื่อการวิจัยตลาดจึงควรถูกจัดสรรเอาไว้ภายใต้งบการตลาดส่วนหนึ่ง เสมือนเป็นงบสำรองเอาไว้เผื่อในยามที่ธุรกิจเกิดปัญหา หรือประสบกับวิกฤติภายนอก แต่ก็สามารถนำมาใช้ทำวิจัยตลาดในยามปกติเพื่อการพัฒนาการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นได้เช่นกัน
ข้อแนะนำในการจัดสรรงบวิจัยตลาดเพื่อการแก้ปัญหาอย่างเร่งด่วน
1 – จัดสรรตามขนาดของปัญหา
หากปัญหาที่ธุรกิจกำลังเผชิญคือในเดือนที่ผ่านมา ยอดขายหายไป 30% และต้องการหาวิธีการให้ยอดขายกลับคือมาตามเป้าที่วางไว้ อาจจะลองกำหนดงบเป็น 10% ของยอดขายที่หายไป เพื่อนำไปใช้ในการกู้ยอดขายกลับคืนมาด้วยกระกวนการต่าง ๆ ในการวิจัยตลาด
2 – จัดสรรทีละขั้นตอนของการแก้ปัญหา
ในแต่ละปัญหามักจะมีประเด็นต่าง ๆ ที่เป็นสาเหตุหรือเป็นตัวแปรของปัญหานั้นอยู่ อาจจะเป็นปัญหาใหญ่ข้อเดียว หรือเป็นปัญหาในหลาย ๆ แง่มุมซ้อนทับกันอยู่ก็เป็นได้ แต่วิธีการเริ่มต้นคือ ต้องลองระบุแต่ละประเด็นและจัดลำดับความสำคัญของแต่ละประเด็นย่อย ๆ นั้น แล้วกำหนดงบการวิจัยตลาดเพื่อคลี่คลายปมในแต่ละประเด็นย่อย ๆ ออกมาเป็นงบก้อนเล็ก ๆ แล้วค่อย ๆ แบ่งใช้ทีละขั้นตอน
ทั้งนี้โดยทั่วไปแล้วค่าใช้จ่ายในการทำวิจัยตลาดแบบมืออาชีพจะอยู่ในระหว่างช่วงราคา 100,000 จนถึง 5,000,000 สำหรับบริษัทวิจัยตลาดเบอร์ต้น ๆ ระดับโลกและระดับประเทศ ซึ่งอาจเป็นช่วงราคาที่สูงมากสำหรับองค์กรธุรกิจระดับกลางลงมา หรือแม้แต่ระดับบนเองก็ตาม แต่ปัจจุบันก็มีทางเลือกมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ที่มีเพียงไม่กี่บริษัทวิจัยตลาดให้บริการในระดับที่เข้มข้น จนอาจจะเกินความจำเป็นสำหรับบางธุรกิจ
4 เทคนิค กำหนด งบการวิจัยตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
- พิจารณางบประมาณโดยรวม
เพื่อกำหนดการจัดสรรการวิจัยตลาดที่เหมาะสม ก่อนที่คุณจะสามารถกำหนดงบประมาณการวิจัยตลาดได้ คุณควรกำหนดงบประมาณโครงการโดยรวมของบริษัทให้ชัดเจนเสียก่อน เมื่อกำหนดได้แล้ว ควรจัดสรรเปอร์เซ็นต์ที่เหมาะสมของงบประมาณเพื่อการวิจัยตลาด เปอร์เซ็นต์ที่ตัดสินใจควรเป็นส่วนที่เหมาะสมของงบประมาณโดยรวม ตัวอย่างเช่น หากงบประมาณโครงการโดยรวมของคุณคือ 250,000 อย่าคาดหวังว่าจะได้คำตอบที่คุณต้องการจากการทำวิจัยในงบ 5,000 ในทางกลับกัน คุณไม่จำเป็นต้องใช้งบถึง 100,000 เช่นกัน - พิจารณาสิ่งที่มีอยู่ ก่อนตัดสินใจ
มีงานวิจัยที่รวบรวมไว้จำนวนมากในแต่ละหัวข้อ ตั้งแต่ภาพรวมตลาดทั่วไปไปจนถึงการวิเคราะห์ที่ละเอียดที่สุด สิ่งที่ดีที่สุดที่สามารถทำได้เพื่อประหยัดงบ และช่วยกำหนดงบประมาณที่สมเหตุสมผล เพื่อให้อยู่ภายในงบประมาณนั้น คือการค้นคว้าข้อมูลจากข้อมูลที่มีการเผยแพร่ต่อสาธารณะ ก่อนที่คุณจะพิจารณาว่าจ้างบริษัทวิจัยตลาด ส่วนใหญ่แล้วข้อมูลเหล่านี้สามารถตอบคำถามได้หลายข้อเลยทีเดียว ช่วยประหยัดงบประมาณส่วนใหญ่ของคุณในระยะยาว - ถ้าข้อมูลที่มียังไม่ตอบโจทย์ คำตอบจะได้จากการทำวิจัยตลาด
แม้ว่าข้อมูลตามสื่อสาธารณะอาจจะช่วยคุณได้ในบางเรื่องบางประเด็นเท่านั้น แต่ยังมีประเด็นที่คุณต้องการข้อมูลอยู่อีก สิ่งที่ควรทำต่อมาคือ พิจารณากำหนดงบประมาณ เตรียมเรื่องที่สงสัยและต้องการข้อมูล
- ทำความเข้าใจว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไรบ้างและข้อมูลใดบ้างที่ทำให้คุณได้รับ
การวิจัยตลาดเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ทั้งในแง่ของเวลาและตัวเงิน ไม่ใช่สิ่งที่คุณจะจ้างใครก็ได้ นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่ต้องให้ข้อมูลเกี่ยวกับความคาดหวังต่อผู้ให้บริการ ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณได้รับรายงานการวิจัยตลาดที่เหมาะสมกับความต้องการและงบประมาณของคุณ
งานบริการวิจัยตลาดในปัจจุบันนั้น มีการแบ่งส่วนงานย่อยเพิ่มมากขึ้น มีความยืดหยุ่นเพิ่มมากขึ้นมาก องค์กรธุรกิจสามารถปรับแต่งความต้องการของงานต่าง ๆ ในรายละเอียดได้ค่อนข้างอิสระ จนอาจจะทำให้งบการวิจัยตลาดไม่ได้ต้องใช้มากอย่างที่คิด ทำให้บางครั้งบริษัทใหญ่ระดับมหาชน อาจจะสามารถใช้บริการวิจัยตลาดระดับมืออาชีพ เพียงบาง Function โดยใช้งบเพียงหลักหมื่น หรืออาจเป็นหลักพันบาทสำหรับธุรกิจที่มีขนาดเล็กลงมา ที่ไม่จำเป็นต้องมีการใช้กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยตลาด หรือกระบวนการที่ซับซ้อนมากเท่า
Crowdabout เป็นหนึ่งในบริษัทวิจัยตลาด ที่ทำให้ธุรกิจสามารถจัดสรรงบการวิจัยตลาดได้ยืดหยุ่น และตรงกับความต้องการแก้ปัญหาของธุรกิจในแต่ละประเด็นย่อย และยังช่วยวิเคราะห์ปัญหาของแต่ละธุรกิจและนำเสนอกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้องค์กรธุรกิจทุกระดับ
