เลือก Brand Archetype ให้เหมาะกับ Brand Personality
การนำ Brand Archetype หรือต้นแบบมาใช้สร้าง Personality ก็คือ การนำเจตจำนง ความปรารถนาในใจลึกๆของมนุษย์ ขึ้นมากำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ ซึ่งทุกคนมีเจตจำนง ความปรารถนาในใจแตกต่างกันแบ่งเป็น 12 กลุ่ม ตามทฤษฎีของ Carl Jung
วิธีเลือก Archetype ให้ง่ายที่สุดก็คือลองจินตนาการว่า ถ้าแบรนด์เป็นคน มีชีวิต จะอยากเห็นเขาเป็นอย่างไร ใส่เสื้อผ้าแบบไหน วิธีพูดอย่างไร อยากพรีเซ็นท์ส่วนไหนในตัวคนนี้หรืออยากให้เพื่อน ๆ รู้จักคนคนนี้ในมุมมองไหน โดยมีวิธีคิด 2 ข้อหลัก ๆ
1. เขียนเป็น Keywords
เขียนคำที่แสดงความรู้สึกหรือพฤติกรรม โดยแบ่งคำออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ ก่อน คือ สิ่งที่แบรนด์จะเป็น กับ สิ่งที่แบรนด์จะไม่เป็น พอเขียนครบ จนคิดไม่ออก ก็จัดกลุ่มคำที่มีความหมายคล้ายกัน แล้วเทียบดูว่าทั้งหมดที่เขียนเข้าล็อคกับ archetype ไหนได้ ตรงกับภาพที่จินตนาการไว้มากที่สุด
2. นำแก่นแท้ของแบรนด์มาใช้สร้าง Personality
Value/Vision คุณค่าหรือมุมมองวิสัยทัศน์ที่แบรนด์คำนึงถึง เช่น มุมมองหลักของแบรนด์คือ อยากกระตุ้นให้ทุกคนออกมาทำกิจกรรม outdoor มากขึ้นเพื่อสุขภาพที่ดี ก็จะเข้าล็อคกับ archetype กลุ่ม explorer และ caregiver
Heritage ถิ่นกำเนิดหรือประวัติศาสตร์ของแบรนด์มาสร้าง personality เช่น แบรนด์มีจุดกำเนิดที่ญี่ปุ่นก็อาจจะนำบุคลิก วัฒนธรรมหรือจุดเด่นที่ present ความเป็นญี่ปุ่นมาใช้ เช่น ความเรียบง่ายไม่โดดเด่นจากสังคมหรือฝูงชน ก็จะเข้าล็อคกับ archetype กลุ่ม citizen / everyman
อย่างไรก็ตามการเลือก archetype มาสร้าง personality ก็ควรต้องพิจารณาประเภทของธุรกิจควบคู่ไปด้วย โดยปกติในทุก ๆ ธุรกิจมักจะมี archetype หลักที่เป็นภาพจำของลูกค้าและทุก ๆ แบรนด์ในตลาดธุรกิจนั้น ๆ นิยมใช้เหมือนกัน เช่น โรงพยาบาลหรือการดูแลสุขภาพจะเป็นกลุ่ม Caregiver เพราะแสดงถึงการดูแล ห่วงใย โอบอ้อมอารี หากเลือกนำ Outlaw หรือ Jester มาใช้เป็น archetype หลักในการสื่อสารกับลูกค้าแบรนด์ ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จในการสื่อสาร
อย่างนี้แปลว่าทุกแบรนด์ในตลาดธุรกิจก็ใช้ archetype หลักที่เหมือนกัน นอกเสียจากว่าคุณจะปั้นแบรนด์เก่งจริง ๆ จนสามารถมี archetype หลักที่หลุดกรอบและแตกต่างจากตลาดธุรกิจเดียวกันอย่างสิ้นเชิง และนั่นหมายความว่าแบรนด์ของคุณจะเป็นที่จับตา ได้รับความสนใจเป็นที่พูดถึงอย่างแน่นอน (แต่จะเป็นในแง่ดีหรือแย่ก็ต้องไปลุ้นกันอีกที)
ตัวอย่างแบรนด์แบรนด์ในกลุ่มต่าง ๆ
- ผู้นำ (Ruler) เช่น LOUIS VUITTON, Mercedes-Benz, ROLEX
- ผู้ห่วงใย (Caregiver) เช่น unicef, WWF, TOMS
- นักสร้างสรรค์ (Creator) เช่น LEGO, APPLE, Adobe
- นักผจญภัย (Explorer) เช่น THE NORTH FACE, Jeep, patagonia
- นักปราชญ์ (Sage) เช่น Google, BBC, OXFORD University
- ผู้บริสุทธิ์ (Innocent) เช่น Aveeno, Dove, innocent
- วีรบุรุษ (Hero) เช่น adidas, NIKE, FedEx
- ผู้วิเศษ (Magician) เช่น Coca-Cola, Disney, Dyson
- ผู้นอกเหนือกฎ (Rebel) เช่น Virgin, HARLEY-DAVIDSON, DIESEL
- ผู้สนุกสนาน (Jester) เช่น m&m’s, Old Spice, DOLLAR SHAVE CLUB
- พลเมือง (Citizen) เช่น IKEA, TARGET, LYNX
- คนรัก (Lover) เช่น ALFA ROMEO, CHANEL, VICTORIA’S SECRET
นี่คืออีกเรื่องราวหนึ่งที่น่าสนใจของ Brand Personality ในบทความหน้า #Crowdabout จะนำเรื่องราวของแบรนด์ในโลกธุรกิจมาฝากกันอีกแน่นอน ติดตามได้เลยค่ะ