บทความนี้เทียบสองแนวทาง พร้อมเคสจริงจาก งานวิจัยพฤติกรรมลูกค้า ที่ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์รายหนึ่งมาหา Crowdabout เพื่อหาว่าลูกค้า drop-off ตรงไหนและเพราะอะไร

Growth Strategy คืออะไร

Growth strategy คือแผนการเติบโตของธุรกิจ ที่กำหนดว่าจะโตจากลูกค้ากลุ่มไหน ด้วยช่องทางอะไร และวัดความสำเร็จจากตัวเลขอะไร หัวใจของแผนคือรู้ว่าธุรกิจรั่วตรงไหน เพราะเติมลูกค้าเข้าไปเท่าไหร่ ถ้ารูรั่วยังอยู่ ก็ drop-off ออกไปเท่าเดิม

• ได้ลูกค้าใหม่ คนที่ยังไม่รู้จักหรือยังไม่ซื้อ
• รักษาลูกค้าเดิม ทำให้คนที่ซื้อแล้วไม่หายไป
• เพิ่มรายได้ต่อลูกค้า ขายเพิ่มหรือขายของที่แพงขึ้น

ธุรกิจโตพร้อมกันทั้งสามด้านไม่ได้ งบ เวลา และคนมีจำกัด แผนที่ดีจึงเลือกด้านที่รั่วหนักที่สุดก่อน เลือกจากข้อมูล ไม่ใช่จากความถนัดของทีม

Growth Hacking คืออะไร

Growth hacking คือวิธีทดลองอุดจุดรั่วและหาแนวทางโตอย่างเป็นระบบ ทีมตั้งสมมติฐาน ทดสอบเร็ว วัดผล แล้วขยายอันที่ได้ผลและเลิกอันที่ไม่ได้ผล

Sean Ellis ผู้ให้คำนิยาม growth hacker ไว้ในปี 2010 อธิบายว่าเป็นคนที่ “true north คือการเติบโต” ทุกอย่างที่ทำถูกวัดจากผลต่อการเติบโตที่ขยายต่อได้ คนแบบนี้ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ มีวินัยในการทดสอบตามขั้นตอน และวิเคราะห์ได้ว่าอะไรควรทำต่อ อะไรควรหยุด

ดูบริการที่เกี่ยวข้องได้ที่ Growth Hacking ของ Crowdabout

จุดรั่วของทางไปสู่การซื้ออยู่ตรงไหนได้บ้าง

ตัวเลขการใช้งานบอกได้ว่าคน drop-off ที่ขั้นไหน แต่คอลัมน์ขวาสุดต้องไปถามคนจริง และเป็นสิ่งที่ตัดสินว่าจะทดลองอะไร

เคสจริง: ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์มาหาว่าลูกค้า drop-off ตรงไหน และเพราะอะไร

Crowdabout สัมภาษณ์เชิงลึกลูกค้า 30 คนของผู้ให้บริการซอฟต์แวร์บริหารงานองค์กรรายหนึ่ง (รายงาน Churn Analysis เดือนมกราคม 2025) เป็นลูกค้าที่ยังใช้อยู่ 18 คนและที่เลิกใช้แล้ว 12 คน บริษัทมาหา Crowdabout เพราะอยากได้ “จุด drop-off ของลูกค้าและเหตุผลที่ลูกค้าไม่ไปต่อ” รวมถึงแนวทางป้องกันก่อนลูกค้าถึงวันตัดสินใจ

ทำไมสัมภาษณ์ทั้งคนที่เลิกแล้วและคนที่ยังอยู่

ถ้าสัมภาษณ์แต่คนที่เลิกแล้ว จะได้เหตุผลหลังเกิดเรื่อง ซึ่งมักถูกเล่าใหม่ให้ดูสมเหตุสมผล Crowdabout จึงแบ่งลูกค้าที่ยังใช้อยู่เป็น 3 ระดับตามโอกาสที่จะเลิก คือต่ำ กลาง และสูง แล้วเทียบกับคนที่เลิกไปแล้ว ทำให้เห็นว่าอะไรแยกคนที่ทนอยู่ต่อออกจากคนที่ตัดสินใจไป วิธีนี้ใช้ตัวอย่างหลักสิบคน ไม่ต้องสำรวจลูกค้าทั้งฐาน และตอบคำถามที่ตัวเลขการใช้งานตอบไม่ได้

สิ่งที่เห็น

ลูกค้าทุกรายที่เลิกผ่านห้าขั้นเหมือนกัน ซึ่งแต่ละขั้นคือจุดที่ยังอุดได้

1. สถานการณ์ ใช้งานแล้วเจอความยุ่งยาก เช่น ระบบล่มหรือช้า จนต้องกลับไปใช้ Excel ช่วย
2. ปัญหา เรื่องเดิมไม่ถูกแก้ ฝ่ายซัพพอร์ตตอบช้า ต้องแจ้งซ้ำหลายรอบ
3. ผลกระทบ งานของฝ่ายบุคคลช้าลงและต้องตรวจข้อมูลด้วยมือเพิ่ม
4. จุดเปลี่ยน ถึงรอบต่อสัญญาหรือรอบประชุมไตรมาส เป็นวันที่บริษัทต้องประเมินว่าจะอยู่ต่อหรือไม่
5. การตัดสินใจ เลือกระบบที่เสถียรกว่า ซัพพอร์ตเร็วกว่า และราคาโปร่งใส

• เหตุผลที่เลิกใช้ซ้ำกันอยู่ 3 เรื่อง คือระบบไม่เสถียรและใช้งานซับซ้อน ฝ่ายซัพพอร์ตตอบช้าและปัญหาไม่ถูกแก้ และค่าใช้จ่ายที่ขึ้นทุกปีหรือโผล่มาระหว่างใช้งาน
• ธุรกิจเล็กตัดสินใจเร็วกว่า เจ้าของเป็นคนเลือกไม่ต่อสัญญาเอง ส่วนธุรกิจใหญ่ต้องผ่านการประชุมของผู้บริหาร จึงมีเวลาให้แก้ปัญหามากกว่า
• จุดเปลี่ยนเกิดซ้ำเป็นรอบตามช่วงของปี รอบต่อสัญญาและรอบประชุมไตรมาสมาถึงในช่วงเดิมของทุกปี ทำให้เดาล่วงหน้าได้ว่าลูกค้ารายไหนจะถึงจุดตัดสินใจเมื่อไหร่

ข้อมูลนี้เปลี่ยนแผนการเติบโตอย่างไร

ถ้าบริษัทนี้โฟกัสแค่หาลูกค้าใหม่ ลูกค้าเดิมก็ยังทยอยออกอยู่ดี แผนของเคสนี้จึงเริ่มที่จุดรั่วของลูกค้าเดิม แล้วค่อยออกแบบการทดลองในจุดที่ลูกค้าเริ่มถอย ไม่ใช่ที่หน้าสมัครใหม่

ตรงกับที่ Brian Balfour พูดไว้ตามที่ Growth.Talent รายงานว่า บริษัทที่มี retention ดีที่สุดในหมวดมักเป็นผู้ชนะของหมวดนั้น ถ้าธุรกิจของคุณขายซอฟต์แวร์ให้องค์กร ดูเพิ่มที่ วิจัยตลาดซอฟต์แวร์ B2B

ทำไมทดลองอย่างเดียวถึงอุดจุดรั่วไม่ได้

• ไม่รู้ว่ารั่วที่ไหน ทีมเลยทดลองที่หน้าเว็บเพราะแก้ง่าย ทั้งที่คน drop-off ที่ขั้นอื่น
• ไม่รู้ว่าทำไมลูกค้าไม่ไปต่อ ผลทดลองบอกได้ว่าแบบไหนได้ผลกว่า แต่ไม่ได้บอกว่าควรทดลองเรื่องอะไร
• ไม่รู้ว่า drop-off ช่วงไหนของปี ในเคสข้างบน จุดตัดสินใจอยู่ที่รอบต่อสัญญา การทดลองที่ลงผิดช่วงจึงไม่ทันลูกค้า

Growth Strategy กับ Growth Hacking ต่างกันอย่างไร

แผนระยะยาวเลือกว่าจะอุดรั่วตรงไหน growth hacking ทดสอบว่าวิธีอุดแบบไหนได้ผล ในเคสด้านบน แผนบอกให้ดูที่การรักษาลูกค้า และการทดลองเกิดที่จุดต่อสัญญากับจุดที่ลูกค้าเริ่มเจอปัญหา

เริ่มหาจุดรั่วจากตรงไหนดี

1. ดูว่าคน drop-off ที่ขั้นไหน จากรู้จัก สนใจ เปรียบเทียบ ซื้อ และอยู่ต่อ
2. ถามคนที่ drop-off และคนที่ยังอยู่ ว่าเพราะอะไร
3. เลือกจุดรั่วที่หนักที่สุด แล้วตั้งสมมติฐานที่ทดสอบได้
4. ทดลองในจุดนั้นและขยายเฉพาะอันที่ได้ผล ดูจากตัวเลขจริง

ขั้นที่สองทำได้ด้วยแบบสอบถาม ดูวิธีทำใน คู่มือ customer satisfaction survey ส่วนการเลือกว่าจะโตจากด้านไหนเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจ อ่านเพิ่มได้ที่ Business Model คืออะไร

ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มควรหาให้เจอก่อนว่าลูกค้าขาดไม่ได้กับอะไรในสินค้า Sean Ellis เรียกว่า “must have” experience และเสนอว่าการเติบโตระยะยาวต้องจัดทั้งธุรกิจรอบประสบการณ์นี้ ส่วนธุรกิจที่มีลูกค้าอยู่แล้วควรเริ่มจากฟังเหตุผลที่ลูกค้าไม่ไปต่อ

แหล่งอ้างอิง

• Sean Ellis, Find a Growth Hacker for Your Startup (2010)
• Sean Ellis, The Startup Pyramid
• Growth.Talent, Brian Balfour on why retention beats acquisition (2026)

คำถามที่พบบ่อย

จุด drop-off ของ funnel หาได้อย่างไร

เริ่มจากดูว่าคน drop-off ที่ขั้นไหนมากที่สุด เช่น รู้จักแล้วไม่สนใจ สนใจแล้วไม่ซื้อ หรือซื้อแล้วเลิกใช้ จากนั้นถามคนที่ drop-off ไปและคนที่ยังอยู่ว่าเพราะอะไร ตัวเลขบอกว่ารั่วตรงไหน แต่ต้องฟังลูกค้าถึงจะรู้ว่าทำไม

Growth hacking ใช้ได้กับธุรกิจที่ไม่ใช่ Startup ไหม

ใช้ได้ หลักของ growth hacking คือทดลองเร็วและวัดผล ธุรกิจทั่วไปเอาไปใช้กับแคมเปญ หน้าเว็บ หรือขั้นตอนการขายได้ ขอแค่มีคนรับผิดชอบการทดลองและมีตัวเลขที่วัดได้

ควรเริ่มจาก growth strategy หรือ growth hacking ก่อน

เริ่มจากแผนการเติบโตอย่างน้อยให้รู้ว่าลูกค้าเป็นใครและรั่วตรงไหน แล้วค่อยทดลองในจุดนั้น ถ้าข้ามขั้นนี้ การทดลองมักได้ผลเป็นชิ้น ๆ ที่ต่อกันไม่ติด

growth strategy ต้องใช้ข้อมูลอะไรบ้าง

ต้องรู้ว่าใครซื้อ ใครไม่ซื้อ และใครเลิกซื้อ พร้อมเหตุผลของแต่ละกลุ่ม ยอดขายอย่างเดียวบอกเหตุผลไม่ได้ จึงมักต้องเสริมด้วยการสัมภาษณ์หรือแบบสอบถาม

The post Growth Strategy และ Growth Hacking คืออะไร ต่างกันอย่างไร appeared first on Crowdabout.

บทความนี้รวบรวมคำถาม 4 ข้อที่ผู้ซื้อควรถามก่อนตัดสินใจ แต่ละข้อมีคำตอบที่ควรได้ยิน และสัญญาณที่บอกว่ายังไม่ควรเซ็น ถ้ายังไม่แน่ใจว่างานที่ต้องการเป็นงานแบบไหน อ่าน ประเภทของ Market Research ประกอบก่อนได้

เลือกบริษัทวิจัยตลาด ต้องดูอะไรบ้าง

การ เลือกบริษัทวิจัยตลาด ควรดูสี่อย่าง คือใครช่วยตั้งโจทย์ก่อนเก็บข้อมูล จำนวนกลุ่มตัวอย่างมาจากการคำนวณหรือการเดา ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากไหน และคำตอบทั้งหมดมาจากคนจริงหรือไม่ ทั้งสี่ข้อเป็นเรื่องที่ถามได้ในการคุยครั้งแรก และคำตอบจะบอกวิธีทำงานจริงได้มากกว่าใบเสนอราคา

ใครเป็นคนช่วยตั้งโจทย์ก่อนเริ่มเก็บข้อมูล

ถามว่าก่อนออกแบบแบบสอบถาม มีใครนั่งคุยกับคุณเพื่อแปลงปัญหาธุรกิจเป็นคำถามวิจัยหรือไม่ ถ้าคำตอบคือรับโจทย์มาแล้วทำตามที่สั่ง แปลว่าคุณต้องรู้เองว่าอยากถามอะไร ซึ่งเป็นส่วนที่ผิดพลาดง่ายที่สุด

คำถามที่ผู้บริหารถามมักเป็นคำถามธุรกิจ เช่น ทำไมยอดตก คำถามนั้นแปลงเป็นคำถามในแบบสอบถามตรงๆ ไม่ได้ ต้องแตกเป็นสมมติฐานก่อนว่ายอดตกเพราะอะไรได้บ้าง แล้วออกแบบคำถามเพื่อตัดสมมติฐานทีละข้อ

สัญญาณที่ดีคือเขาถามกลับว่าคุณจะเอาผลไปตัดสินใจอะไร ก่อนจะเสนอวิธีเก็บข้อมูล ส่วนสัญญาณที่ควรระวังคือเขาส่งใบเสนอราคามาทันทีหลังได้ยินหัวข้อ

จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่เสนอมา มาจากอะไร

ถามว่าทำไมต้องเก็บเท่านี้ ถ้าคำตอบคือเก็บเยอะไว้ก่อนให้ชัวร์ แปลว่ายังไม่ได้คิดเรื่องนี้ คำตอบที่ดีควรบอกได้ว่าจำนวนนี้พอสำหรับคำถามแบบไหน และถ้าเพิ่มอีกเท่าตัวจะได้ความแม่นยำเพิ่มขึ้นเท่าไหร่

ความแม่นยำของผลสำรวจไม่ได้เพิ่มเป็นเส้นตรงตามจำนวนคน ที่ความเชื่อมั่น 95% การเก็บ 600 คนให้ผลที่คลาดเคลื่อนไม่เกินบวกลบ 4 จุด ส่วนการเก็บ 3,000 คนคลาดเคลื่อนไม่เกินบวกลบ 1.8 จุด แปลว่าเก็บเพิ่มห้าเท่า ได้ความแม่นยำเพิ่มขึ้นราว 2 จุด ซึ่งในหลายโจทย์ไม่เปลี่ยนการตัดสินใจเลย เพราะถ้าสองตัวเลือกห่างกัน 15 จุด ความคลาดเคลื่อน 4 จุดก็ยังบอกได้ว่าอันไหนชนะ

จุดที่จำนวนตัวอย่างจำเป็นต้องมากจริงคือเมื่อต้องแยกดูผลเป็นกลุ่มย่อย เพราะแต่ละกลุ่มย่อยต้องมีคนมากพอในตัวเอง ไม่ใช่ดูจากยอดรวม

ตัวอย่างจากงานจริง แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายหนึ่งเห็นยอดขายลดลงต่อเนื่อง จึงตั้งใจเก็บแบบสอบถาม 3,000 ชุดเพื่อหาสาเหตุ สมมติฐานตั้งต้นคือกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง

เมื่อดูจากโจทย์แล้วพบว่าคำถามหลักคือภาพรวมของตลาด ไม่ได้ต้องแยกดูผลเป็นกลุ่มย่อยจำนวนมาก จำนวน 600 ชุดจึงให้ผลที่ใช้ตัดสินใจได้เท่ากัน งบส่วนต่างถูกย้ายไปทำ Focus Group และสัมภาษณ์เชิงลึก 30 คนแทน

ผลที่ได้กลับทิศจากสมมติฐานเดิม กำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ได้ลดลง แต่เขาย้ายไปซื้อคู่แข่งเพราะคู่แข่งสื่อสารคุณสมบัติหนึ่งไว้ชัดเจน ซึ่งสินค้าของแบรนด์นี้มีคุณสมบัตินั้นอยู่แล้วแต่ไม่เคยพูดถึง

ข้อค้นพบนี้มาจากการสัมภาษณ์ ไม่ได้มาจากแบบสอบถาม เพราะแบบสอบถามถามได้เฉพาะสิ่งที่คนออกแบบนึกออกว่าจะถาม ถ้าสมมติฐานตั้งต้นคือเรื่องกำลังซื้อ คำถามทั้งชุดก็จะวนอยู่กับเรื่องราคาและความถี่ในการซื้อ ต่อให้เก็บ 3,000 ชุดก็ไม่มีข้อไหนถามว่าทำไมถึงเลือกยี่ห้ออื่น

ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากไหน และยืนยันตัวตนอย่างไร

ถามว่าฐานผู้ตอบเป็นของบริษัทเองหรือซื้อต่อจากที่อื่น และมีวิธียืนยันหรือไม่ว่าคนที่ตอบเป็นคนจริงและตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ความต่างระหว่างการส่งแบบสอบถามออกไปลอยๆ กับการเก็บจากฐานผู้ตอบที่รู้จักตัวตนแล้ว อธิบายไว้ใน ความต่างระหว่าง Online Survey กับ Online Panel

ข้อนี้สำคัญเพราะผลสำรวจดีแค่ไหนขึ้นกับว่าใครเป็นคนตอบ ถ้าฐานผู้ตอบเป็นการซื้อต่อหลายทอด บริษัทที่รับงานคุณอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนที่ตอบเป็นใคร ตัวอย่างของฐานผู้ตอบที่ยืนยันตัวตนแล้วดูได้จาก Crowdster แพเนลผู้บริโภคไทย

สัญญาณที่ดีคือเขาบอกได้ว่าฐานผู้ตอบมีกี่คน ยืนยันตัวตนด้วยวิธีไหน และมีการคัดคนที่ตอบมั่วออกอย่างไร ส่วนสัญญาณที่ควรระวังคือตอบแค่ว่ามีพาร์ตเนอร์ที่เชื่อถือได้ โดยไม่บอกว่าเป็นใคร

คำตอบทั้งหมดมาจากคนจริงหรือไม่

ถามตรงๆ ว่ามีส่วนไหนของข้อมูลที่ไม่ได้มาจากการถามคนจริง เช่นการเติมช่องว่างด้วยโมเดล หรือการสร้างคำตอบเพิ่มจากตัวอย่างที่มีอยู่

เครื่องมือ AI เข้ามาในวงการวิจัยเร็วมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา และมีประโยชน์จริงในหลายขั้นตอน เช่นการจัดกลุ่มคำตอบปลายเปิดหรือการสรุปบทสัมภาษณ์ แต่การใช้โมเดลสร้างคำตอบขึ้นมาแทนผู้ตอบจริงเป็นคนละเรื่อง และควรถูกบอกให้ชัดตั้งแต่ต้น

สัญญาณที่ดีคือเขาแยกให้ชัดว่า AI ถูกใช้ตรงไหน และข้อมูลดิบมาจากคนจริงทั้งหมด ส่วนสัญญาณที่ควรระวังคือเลี่ยงไม่ตอบ หรือตอบว่าใช้เทคโนโลยีช่วยโดยไม่ระบุขั้นตอน

สรุป

การ เลือกบริษัทวิจัยตลาด ที่เหมาะกับงานของคุณ ไม่ได้วัดจากขนาดบริษัทหรือรายชื่อลูกค้า แต่วัดจากว่าเขาตอบคำถามสี่ข้อนี้ได้ชัดแค่ไหน เพราะคำตอบเหล่านี้สะท้อนวิธีทำงานจริงที่ไม่ได้เขียนอยู่ในใบเสนอราคา ถ้าอยากเข้าใจว่างานวิจัยผู้บริโภคทำอะไรได้บ้างก่อนเริ่มคุยกับใคร อ่าน วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค หรือดู บริการ Customer Insight ประกอบได้

คำถามที่พบบ่อย

จ้างทำวิจัยตลาด ควรใช้งบเท่าไหร่

ราคางานวิจัยตลาดต่างกันได้หลายเท่าตัว ขึ้นกับจำนวนกลุ่มตัวอย่าง ความยากของกลุ่มเป้าหมาย วิธีเก็บข้อมูล และมีคนวิเคราะห์ให้หรือส่งแค่ไฟล์ข้อมูลดิบ ก่อนเทียบราคาจึงควรเทียบขอบเขตงานให้ตรงกันก่อน ไม่อย่างนั้นจะเป็นการเทียบของคนละอย่าง

บริษัทวิจัยตลาด ขนาดใหญ่ดีกว่าขนาดเล็กเสมอไหม

ไม่เสมอไป บริษัทขนาดใหญ่มักได้เปรียบเรื่องงานข้ามประเทศและฐานข้อมูลย้อนหลัง ส่วนบริษัทขนาดเล็กมักได้เปรียบเรื่องความยืดหยุ่นและการที่คนทำงานจริงได้คุยกับลูกค้าโดยตรง สิ่งที่ควรดูคือใครเข้าใจโจทย์ของคุณมากกว่า ไม่ใช่ใครใหญ่กว่า

ต้องเก็บกลุ่มตัวอย่างกี่คนถึงจะเชื่อถือได้

ขึ้นกับว่าจะเอาผลไปตอบคำถามอะไร ถ้าดูภาพรวมอย่างเดียว ที่ความเชื่อมั่น 95% การเก็บ 600 คนให้ความคลาดเคลื่อนไม่เกินบวกลบ 4 จุด ซึ่งเพียงพอกับการตัดสินใจส่วนใหญ่ แต่ถ้าต้องแยกดูผลเป็นกลุ่มย่อยหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มต้องมีคนมากพอในตัวเอง จำนวนรวมจึงต้องเพิ่มตาม

ควรเลือกวิจัยเชิงปริมาณหรือเชิงคุณภาพ

สองแบบนี้ตอบคนละคำถาม เชิงปริมาณตอบว่ามีกี่คนที่คิดแบบนั้น เชิงคุณภาพตอบว่าทำไมเขาถึงคิดแบบนั้น งานที่ให้ผลดีมักใช้ทั้งสองแบบร่วมกัน โดยใช้เชิงคุณภาพหาสมมติฐานก่อน แล้วใช้เชิงปริมาณวัดว่าสมมติฐานนั้นจริงกับคนกี่ส่วน

ใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะได้ผล

งานสำรวจออนไลน์กับกลุ่มทั่วไปมักใช้เวลาเก็บข้อมูลไม่กี่วัน ส่วนงานที่ต้องการกลุ่มเฉพาะหรือใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจะนานกว่า เวลาที่ควรถามคือเวลารวมตั้งแต่สรุปโจทย์จนได้รายงาน ไม่ใช่เฉพาะเวลาเก็บข้อมูล

The post เลือกบริษัทวิจัยตลาด ด้วย 4 คำถามที่ผู้ซื้อควรถามก่อนเซ็นสัญญา appeared first on Crowdabout.

โจทย์คือหาให้เจอว่าผู้บริโภคติดอะไรใน SKU แต่ละตัว และควรลงมือแก้ที่สูตร ที่ราคา หรือที่การสื่อสารก่อน

ภาพรวมโครงการ

ปัญหาคือ ยอดขายบอกว่า SKU ไหนขายไม่ดี แต่ไม่บอกว่าทำไม

ยอดขายเป็นตัวเลขปลายทาง พอมันลด เจ้าของ portfolio จะรู้แค่ว่ามีบางอย่างผิด แต่ยังแยกไม่ออกว่าผิดตรงไหน ในหมวดอาหารความไม่ชัดนี้มีหน้าตาที่เจอซ้ำอยู่ไม่กี่แบบ

• แยกไม่ออกว่าเป็นเรื่องสูตร ราคา หรือการสื่อสาร ทั้งสามอย่างทำให้ยอดตกได้เหมือนกัน แต่ใช้ทีมและงบคนละชุดในการแก้
• แก้แบบเหมาทั้ง portfolio พอไม่รู้ว่า SKU ไหนติดอะไร ก็ปรับสูตรพร้อมกันหลายตัว เสียทั้งเวลาและงบไปกับตัวที่ไม่ได้มีปัญหา
• ตัดสินจากข้อมูลภายในเป็นหลัก ใน FMCG ที่มี portfolio ขนาดใหญ่ การจัดลำดับงาน R&D และการตั้งราคามักอิงตัวเลขในบ้านมากกว่าเสียงจากคนที่กินจริง

ทั้งสามแบบให้ผลเหมือนกันคือทีมลงมือแก้ก่อนจะรู้ว่าปัญหาอยู่ตรงไหน

โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ

• แบรนด์ไม่ได้มาหา Crowdabout เพราะไม่รู้ว่า SKU ไหนขายไม่ดี ตัวเลขยอดขายบอกไปแล้ว สิ่งที่ยังไม่มีคือ “เหตุผลที่อยู่ข้างหลังตัวเลขนั้น”
• เมื่อมี 27 SKU ที่ต้องดูแลพร้อมกัน แบรนด์ต้องการคำตอบว่าควรเรียงลำดับความสำคัญอย่างไร และควรเริ่มแก้ที่ตัวไหนก่อนถึงจะเหมาะสม
• คำตอบต้องแยกให้ได้ว่า SKU ตัวไหนต้องกลับไปแก้ที่สูตร และตัวไหนแก้ที่ราคาหรือข้อความก็พอ เพราะสองทางนี้ใช้เวลาต่างกันเป็นเดือน

แบรนด์จึงเลือกทดสอบทั้ง portfolio ในรอบเดียว

• ทดสอบครบทั้ง 27 SKU เพื่อให้เทียบข้าม SKU ได้ด้วยเกณฑ์ชุดเดียวกัน ถ้าทดสอบทีละตัวคนละรอบ คะแนนจะเทียบกันไม่ได้
• ทดสอบแบบปิดฉลากทั้งหมด เพื่อแยกคุณภาพของสูตรออกจากความคุ้นเคยกับแบรนด์ พอปิดฉลากแล้ว คะแนนที่ได้คือคะแนนของตัวผลิตภัณฑ์จริง
• เก็บทั้งคะแนนและเหตุผล คะแนนบอกว่า SKU ไหนได้เท่าไหร่ ส่วนเหตุผลบอกว่าทำไม สองอย่างนี้ต้องมาคู่กันถึงจะเขียน recommendation รายตัวได้

เลือกเก็บข้อมูลจากคน 2 กลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มเห็นผลิตภัณฑ์เดียวกันคนละมุม

• เชฟ 20 คน ให้มุมมองด้านมาตรฐานคุณภาพและรายละเอียดทางประสาทสัมผัสที่คนทั่วไปไม่ได้สังเกต และเป็นคนตัดสินใจซื้อในช่องทาง HoReCa
• ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 10 คน เล่าจากการกินและการซื้อในชีวิตประจำวัน ว่าอะไรทำให้หยิบขึ้นจากชั้นวางและอะไรทำให้วางกลับ

โจทย์ที่แบรนด์อยากได้คำตอบ

1. ใน 27 SKU มีตัวไหนบ้างที่มีจุดแข็งและจุดอ่อนเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่นในหมวดเดียวกัน
2. ผู้บริโภครับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับราคาที่ตั้งไว้หรือไม่
3. ปัจจัยไหนมีผลกับการตัดสินใจซื้อมากที่สุด รสชาติ กลิ่น เนื้อสัมผัส หรือ packaging
4. มี SKU ไหนที่ควรกลับไปพัฒนาสูตรก่อนเดินหน้าต่อ
5. มี SKU ไหนที่ปรับ positioning หรือข้อความได้ทันทีโดยไม่ต้องแตะสูตร

การกำหนดคำถามให้ชัดตั้งแต่ต้นคือขั้นตอนที่ตัดสินว่างานจะใช้ได้จริงไหม เพราะ methodology ที่เลือกต้องตอบคำถามชุดนี้ได้ครบ ไม่ใช่เก็บข้อมูลกว้าง ๆ แล้วมาตีความทีหลัง

เราวัดอะไรบ้าง

1. Focus Group เก็บทั้งคะแนนและเหตุผล

ให้คะแนนราย SKU ใน 4 มิติ คือ รสชาติ คุณภาพ เนื้อสัมผัส และประสบการณ์การใช้งานโดยรวม แล้วตามด้วยการถามเหตุผลทุกครั้งที่คะแนนออกมาสูงหรือต่ำผิดจากตัวอื่น

คะแนนอย่างเดียวบอกได้แค่ว่า SKU ไหนอยู่อันดับไหน แต่บอกไม่ได้ว่าต้องไปแก้ที่อะไร ส่วนเหตุผลอย่างเดียวก็เทียบข้าม SKU ไม่ได้ งานนี้เลยต้องเก็บทั้งสองอย่างในรอบเดียวกัน

2. ทดสอบแบบปิดฉลากทั้ง 27 SKU

ผู้เข้าร่วมไม่รู้ว่าตัวไหนเป็นของแบรนด์ใด วิธีนี้ตัดอิทธิพลของภาพจำและความคุ้นเคยออกจากคะแนน ผลที่ได้จึงสะท้อนคุณภาพของสูตรตรง ๆ

ความต่างตรงนี้สำคัญกับ R&D มาก เพราะถ้าคะแนนดีตอนปิดฉลาก แปลว่าตัวผลิตภัณฑ์ทำได้อยู่แล้ว งานที่เหลือคือเรื่องราคาและข้อความ แต่ถ้าคะแนนไม่ดีตอนปิดฉลาก แปลว่าต้องกลับไปที่สูตร สองทางนี้ใช้เวลาและงบคนละก้อน

การจัดลำดับการชิมก็มีผลกับคะแนน โครงการนี้จึงออกแบบ session และการหมุนลำดับอย่างเป็นระบบ เพื่อลดผลจากความล้าของผู้ชิมเมื่อทดสอบต่อเนื่องหลายตัว

3. อ่านการรับรู้คุณค่าเทียบกับราคา

นอกจากคะแนนรายมิติ ยังถามว่าผู้บริโภคประเมินราคาของแต่ละตัวไว้เท่าไหร่หลังได้ชิมโดยไม่เห็นฉลาก แล้วเอาตัวเลขนั้นมาวางเทียบกับราคาจริงที่ขายอยู่

ช่องว่างระหว่างสองตัวเลขนี้คือสิ่งที่แปลงเป็นข้อเสนอด้านราคาได้ตรงที่สุด และเป็นข้อมูลที่ทีมเอาไปคุยกับผู้บริหารได้โดยมีเสียงผู้บริโภครองรับ

สิ่งที่เราพบจากการ ทดสอบผลิตภัณฑ์อาหาร 27 SKU

• ผู้บริโภคประเมินราคาบาง SKU ไว้สูงกว่าราคาที่ขายอยู่จริง หลังชิมโดยไม่เห็นฉลาก เขาให้คะแนนรสชาติสูงกว่าตัวเลือกอื่นในหมวด และบอกตัวเลขราคาที่ยอมจ่ายไว้สูงกว่าราคาปัจจุบัน
• ผู้บริโภคแยกรสชาติออกจากเนื้อสัมผัสและกลิ่น บาง SKU ได้คะแนนรสชาติใกล้เคียงกับตัวเลือกอื่น แต่คะแนนอีกสองมิติตามไม่ทัน ซึ่งชี้ว่างานที่ต้องแก้เป็นงานรายตัว ไม่ใช่งานทั้ง portfolio
• ปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจซื้อจริง ไม่ใช่ตัวเดียวกับที่หมวดนี้ใช้สื่อสารกันเป็นหลัก ตรงนี้ปรับได้ที่ข้อความโดยไม่ต้องแตะสูตร
• ผู้บริโภคตัดสินคุณภาพจาก packaging ตั้งแต่ก่อนได้ชิม การรับรู้เกิดขึ้นที่หน้าชั้นวาง ก่อนที่ตัวผลิตภัณฑ์จะได้ทำงาน
• เชฟกับผู้บริโภคทั่วไปให้น้ำหนักคนละมิติในผลิตภัณฑ์ตัวเดียวกัน ความต่างนี้ใช้แยกลำดับงาน R&D และแยกข้อความระหว่าง HoReCa กับ Retail ได้

“SKU ที่ผู้บริโภคให้คะแนนรสชาติสูงกว่าตัวเลือกอื่นในหมวด กลับตั้งราคาต่ำกว่าตัวเลขที่เขาบอกเองว่ายอมจ่าย”

Our Strategic Recommendation

ด้าน R&D

เสนอลำดับ SKU ที่ควรกลับไปพัฒนาสูตรก่อน พร้อมระบุว่าแต่ละตัวควรแก้ที่มิติไหน เนื้อสัมผัส กลิ่น หรือรสชาติ แทนการปรับพร้อมกันทั้ง portfolio ซึ่งใช้เวลาและงบไปกับตัวที่ไม่ได้ติดปัญหา

ด้านราคา

เสนอ SKU ที่ผู้บริโภคประเมินคุณค่าไว้สูงกว่าราคาปัจจุบัน พร้อมตัวเลขจากการทดสอบที่ทีมนำไปใช้ประกอบการเสนอปรับราคาได้ทันที

ด้านการสื่อสาร

เสนอให้ย้ายน้ำหนักของข้อความไปที่ปัจจัยที่ผู้บริโภคบอกเองว่าใช้ตัดสินใจ เพื่อให้ทีมการตลาดปรับได้เลยโดยไม่ต้องรอรอบพัฒนาสูตร

ด้านช่องทาง

เสนอให้แยกข้อความระหว่างช่องทาง HoReCa กับ Retail ตามมุมที่เชฟและผู้บริโภคทั่วไปให้น้ำหนักต่างกัน เพื่อให้แต่ละช่องทางได้ยินเรื่องที่ตรงกับการตัดสินใจของตัวเอง

ถ้าไม่ ทดสอบผลิตภัณฑ์อาหาร ก่อน จะเสียอะไร

แบรนด์ที่เจอยอด SKU ตกแล้วสั่งปรับสูตรทันทีโดยไม่ตรวจก่อนว่าผู้บริโภคติดตรงไหน มักจบที่เดิม เพราะรอบพัฒนาสูตรใช้เวลาเป็นเดือน และถ้าปัญหาจริงอยู่ที่กลิ่นหรือ packaging สูตรใหม่ก็แก้ไม่ตรงจุดอยู่ดี

ต้นทุนอีกด้านคือการแก้ผิดปัญหา ถ้าทีมสรุปเองว่าเป็นเรื่องสูตรทั้งที่จริงเป็นเรื่องข้อความ ผลคือเสียรอบพัฒนาไปหนึ่งรอบแล้วยอดยังเท่าเดิม กลับกัน ถ้าไปทุ่มกับแคมเปญทั้งที่ผู้บริโภคติดที่เนื้อสัมผัส คนที่ถูกดึงเข้ามาใหม่ก็เจอสิ่งเดิม

ในหมวดอาหารที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ในชั้นวางเดียว ทุกไตรมาสที่ปล่อยให้ SKU ที่แก้ได้ง่ายยังขายไม่ออก คือต้นทุนที่สะสมไปเรื่อย ๆ

Key Takeaways: 4 ข้อที่ทีม FMCG เอาไปใช้ได้ทันที

1. ยอดขายเป็นตัวเลขปลายทาง ไม่ใช่เครื่องมือวินิจฉัย

ยอดขายบอกว่ามีปัญหา ไม่ได้บอกว่าปัญหาคืออะไร การรอให้ยอดลดก่อนแล้วค่อยหาสาเหตุ แปลว่ายอมเสียเวลาไปหนึ่งรอบก่อนจะเริ่มแก้

2. ทดสอบแบบปิดฉลากกับแบบเห็นแบรนด์ ให้คำตอบคนละเรื่อง

อยากรู้ว่าสูตรแข่งได้จริงไหม ต้องปิดฉลาก อยากรู้ว่าแบรนด์ช่วยหรือฉุด ต้องเทียบทั้งสองแบบ เลือกวิธีผิดตั้งแต่ต้นก็ได้คำตอบที่ไม่ตรงคำถาม

3. เชฟกับผู้บริโภคมองผลิตภัณฑ์เดียวกันคนละแบบ ช่องทางจึงต้องแยก

แบรนด์ที่ขายทั้ง HoReCa และ Retail ด้วยข้อความชุดเดียว กำลังพูดไม่ตรงกับอย่างน้อยหนึ่งกลุ่ม การแยก insight ตามกลุ่มทำให้วางแผนช่องทางได้ตรงกว่า

4. Packaging เป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่แค่กล่อง

ผู้บริโภคตัดสินไปแล้วก่อนเปิดกล่อง ถ้า packaging ส่งสัญญาณเรื่องคุณภาพผิด ของข้างในก็เสียเปรียบตั้งแต่ยังไม่ได้ชิม

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า

ผลลัพธ์ทางธุรกิจอยู่ระหว่างการติดตามหลังแบรนด์นำ Recommendation ไปใช้ (อัปเดต [Q/ปี])

คำถามที่พบบ่อย

The post ทดสอบผลิตภัณฑ์อาหาร 27 SKU กับผู้บริโภคจริง กรณีศึกษา Focus Group appeared first on Crowdabout.

วิจัย ศูนย์อาหารโรงพยาบาล ทำไมต้องแยกจากงานวิจัยทั่วไป

วิจัย ศูนย์อาหารโรงพยาบาล ต่างจากงานวิจัยผู้บริโภคทั่วไป เพราะต้องแยกศึกษาผู้ใช้งานหลายกลุ่มในพื้นที่เดียวกันพร้อมกัน ทั้งบุคลากรที่มาทุกวัน ผู้ป่วยและญาติที่มาเป็นครั้งคราว และคนรอบโรงพยาบาลที่ยังไม่เคยเข้ามาซื้อ แต่ละกลุ่มใช้พื้นที่คนละเวลาและตัดสินใจด้วยเกณฑ์คนละชุด งานนี้ใช้บริการ Customer Insight เป็นแกนหลัก ถ้าอยากรู้พื้นฐานกว้างกว่านี้ว่า customer insight คืออะไร มีอธิบายแยกไว้อีกหน้าหนึ่ง

ภาพรวมโครงการ

ทำไมข้อมูลที่มีอยู่แล้วตอบโจทย์นี้ไม่ได้

ศูนย์อาหารมีข้อมูลยอดขายอยู่แล้ว รู้ว่าร้านไหนขายดี ช่วงไหนคนแน่น เมนูไหนหมดก่อน แต่ยอดขายบอกได้แค่พฤติกรรมของคนที่เดินเข้ามาซื้อแล้วเท่านั้น คนที่เดินผ่านแล้วไปซื้อข้างนอก กับคนที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเข้ามาซื้อได้ ไม่มีวันโผล่ในรายงานยอดขาย

พอโจทย์เปลี่ยนเป็นการปรับพื้นที่ทั้งผืน คำถามก็เปลี่ยนตาม ไม่ได้ถามว่าร้านไหนขายดี แต่ถามว่าถ้าเปลี่ยนประเภทร้านค้า เปลี่ยนราคา เปลี่ยนที่นั่ง คนจะกลับมาบ่อยขึ้นไหม และคนที่ยังไม่เคยเข้ามาจะเริ่มเข้ามาไหม คำถามแบบนี้ต้องไปถามคนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าด้วย

อีกเรื่องคือศูนย์อาหารในโรงพยาบาลมีผู้ใช้งานหลายกลุ่มอยู่ในพื้นที่เดียวกัน บุคลากรที่มาทุกวัน ผู้ป่วยและญาติที่มาเป็นครั้งคราว และคนที่ทำงานหรืออยู่อาศัยรอบโรงพยาบาลที่เดินเข้ามาได้แต่ไม่มีเหตุให้เข้ามา สามกลุ่มนี้ใช้พื้นที่คนละเวลาและตัดสินใจด้วยเกณฑ์คนละชุด ถ้ารวมทุกกลุ่มเป็นก้อนเดียวแล้วออกแบบให้ค่าเฉลี่ย ก็เสี่ยงจะได้พื้นที่ที่ไม่ได้ตอบกลุ่มไหนเต็มที่

โจทย์ที่ต้องตอบ

1. ผู้ใช้งานแต่ละกลุ่มเลือกซื้ออาหารในโรงพยาบาลด้วยเกณฑ์อะไร และต่างจากตอนอยู่นอกโรงพยาบาลแค่ไหน
2. คนที่เคยใช้บริการติดปัญหาอะไรอยู่ในปัจจุบัน
3. คนที่ยังไม่เคยใช้บริการ ติดตรงไหนถึงไม่เข้ามา
4. ผังศูนย์อาหารใหม่ที่ทีมวางไว้ ตอบกลุ่มไหนได้จริง และควรปรับตรงไหน
5. ระดับราคาและ positioning แบบไหนที่แต่ละกลุ่มยอมรับได้ในบริบทโรงพยาบาลเอกชน
6. องค์ประกอบไหนของพื้นที่ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินว่าศูนย์อาหารนี้ได้มาตรฐานหรือไม่

เราวัดอะไรบ้าง

งานนี้เก็บข้อมูลสองชุดต่อกัน ชุดหลังคัดคนมาจากชุดแรก

ชุดที่หนึ่ง Online survey 150 คน แบ่งเป็นกลุ่มละ 50 คนเท่ากันสามกลุ่ม กลุ่มแรกคือบุคลากรโรงพยาบาล กลุ่มที่สองคือผู้ป่วยนอก ผู้ป่วยใน และผู้มาเยี่ยม กลุ่มที่สามคือคนทั่วไปที่ทำงานหรืออยู่อาศัยในรัศมี 5 กิโลเมตรรอบโรงพยาบาล ที่แบ่งเท่ากันเพราะตั้งใจให้อ่านผลรายกลุ่มได้ ไม่ใช่อ่านได้แค่ภาพรวม

แบบสอบถามวัดสามเรื่อง เรื่องแรกคือพฤติกรรมการซื้ออาหารตอนอยู่นอกโรงพยาบาล ใช้เป็นฐานเทียบ เรื่องที่สองคือพฤติกรรมและปัญหาตอนซื้ออาหารในโรงพยาบาล ถามเฉพาะคนที่เคยซื้อ ซึ่งมีจำนวนไม่เท่ากันในแต่ละกลุ่ม เรื่องที่สามคือทดสอบองค์ประกอบของผังใหม่ทีละตัว ตั้งแต่ประเภทร้านค้า เครื่องดื่ม การตกแต่ง ที่นั่ง ความสะอาด การชำระเงิน บรรจุภัณฑ์ การส่งถึงห้อง ไปจนถึงโปรโมชัน พร้อมวัดระดับราคาที่แต่ละกลุ่มยอมจ่าย

ชุดที่สอง In-depth interview 15 คน คัดจากผู้ตอบแบบสอบถามชุดแรก กลุ่มละ 5 คน การคัดจากคนกลุ่มเดิมทำให้ตามกลับไปถามได้ว่าคนที่ตอบแบบนั้นในแบบสอบถาม จริง ๆ แล้วคิดอะไรอยู่ ตัวเลขบอกว่าคนเลือกอะไร บทสัมภาษณ์บอกว่าทำไม และบอกเงื่อนไขที่แบบสอบถามไม่มีช่องให้เขียน เช่น เขาเทียบศูนย์อาหารนี้กับที่ไหน และต้องเห็นอะไรถึงจะเปลี่ยนใจ เราเก็บ verbatim ไว้ด้วย เพราะข้อเสนอเรื่องบรรยากาศและมาตรฐานบริการต้องอ้างคำพูดจริงถึงจะเถียงกันในที่ประชุมได้

ขั้นสุดท้าย แปลงข้อมูลเป็นข้อเสนอเชิงปฏิบัติ เราเอาผลทั้งสองชุดมาจับกับผังที่ทีมวางไว้เป็นรายองค์ประกอบ แล้วเขียนออกมาเป็นข้อเสนอที่ทีม operations เอาไปคุยกับร้านค้าและผู้ออกแบบต่อได้ทันที

สิ่งที่เราพบจาก Customer Insight Research

สิ่งที่เจอ

• พอเข้ามาอยู่ในโรงพยาบาล ผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนวิธีเลือกอาหารไปจากตอนอยู่ข้างนอกมากนัก ยังมองหาเมนูจานเดียวที่กินเร็วและคุ้นเคย ความอยากลองของใหม่มาทีหลัง
• เกณฑ์ตัดสินใจสลับลำดับ ความสะอาดขึ้นมาอยู่ต้น ๆ ตามด้วยรสชาติและความเร็ว ส่วนราคากลายเป็นตัวเทียบทีหลังว่าจ่ายไปแล้วคุ้มกับสิ่งที่ได้ไหม
• สามกลุ่มเข้าใช้พื้นที่คนละช่วงเวลาและด้วยเหตุผลคนละแบบ ระดับราคาที่ยอมจ่ายก็ไม่เท่ากัน กลุ่มที่มาทุกวันคิดแบบค่าอาหารประจำ กลุ่มที่มาเป็นครั้งคราวคิดแบบมื้อพิเศษระหว่างรอ
• องค์ประกอบที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินมาตรฐานของศูนย์อาหาร ไม่ได้อยู่ที่ตัวอาหารอย่างเดียว แต่รวมถึงการระบายอากาศ ความสะอาดของโต๊ะและอุปกรณ์ และการมีคนคอยดูแลพื้นที่ตลอดเวลา ในบริบทโรงพยาบาลคนคาดหวังเรื่องนี้สูงกว่าศูนย์อาหารทั่วไป

Journey ของสองกลุ่มบอกคนละเรื่อง ต้องแยกอ่าน

กลุ่มที่ใช้บริการอยู่แล้ว คือบุคลากรกับผู้ป่วยและผู้มาเยี่ยม คนกลุ่มนี้เข้ามาอยู่แล้วและจะเข้ามาอีก จุดที่เขาสะดุดคือระหว่างทาง ตั้งแต่ความหลากหลายของเมนูที่ทำให้กินซ้ำ ไปจนถึงจังหวะต่อคิวจ่ายเงินและการหาที่นั่งช่วงคนแน่น ข้อมูลกองนี้มีผลกับความถี่ในการกลับมาใช้ซ้ำ

กลุ่มที่ยังไม่เป็นลูกค้า คือคนทำงานและผู้อยู่อาศัยรอบโรงพยาบาล จำนวนไม่น้อยไม่เคยเข้ามาซื้อเลย เขาไม่ได้ตัดสินว่าไม่ชอบ เพราะยังไม่เคยลอง ที่ขวางอยู่คือไม่มีเหตุให้เดินเข้าไปในโรงพยาบาล และเดาราคาไว้ล่วงหน้าเองว่าน่าจะสูง ข้อมูลกองนี้มีผลกับการดึงลูกค้าใหม่ และแก้ที่การสื่อสารมากกว่าการปรับตัวสินค้า

“คนที่ยังไม่เคยเข้ามาซื้อ ไม่ได้ปฏิเสธพื้นที่นี้ เขาแค่ไม่เคยมีเหตุให้เดินเข้ามา และตั้งราคาไว้ในหัวเองก่อนแล้ว”

Our Strategic Recommendation

ประเภทร้านค้าและความหลากหลายของเมนู เสนอส่วนผสมของร้านที่วางเมนูคุ้นเคยเป็นฐาน แล้วใช้ร้านที่มีชื่อเสียงเป็นตัวดึงกลุ่มที่ไม่ได้มาบ่อย พร้อมเสนอให้กันพื้นที่ส่วนหนึ่งไว้หมุนร้านค้าเป็นรอบ เพื่อให้คนที่มาทุกวันมีของใหม่ให้เลือก

ราคาและ positioning เสนอกรอบราคาที่สอดคล้องกับสิ่งที่แต่ละกลุ่มยอมจ่าย พร้อมแนวทางจัดการช่องว่างระหว่างกลุ่มที่คิดแบบค่าอาหารประจำกับกลุ่มที่คิดแบบมื้อพิเศษ โดยไม่ต้องตั้งราคาเดียวกันหมดทุกร้าน

พื้นที่และที่นั่ง เสนอแนวทางจัดผังที่รองรับทั้งคนนั่งกินคนเดียวและคนที่มาเป็นกลุ่มเล็ก รวมถึงการจัดแสง สี และการระบายอากาศให้พื้นที่ดูโปร่งขึ้นภายใต้ข้อจำกัดของอาคารเดิม

มาตรฐานความสะอาดและการดูแลพื้นที่ เสนอชุดมาตรฐานที่ผู้บริโภคมองเห็นได้ด้วยตา เพราะคนตัดสินเรื่องนี้จากสิ่งที่เห็นตอนเดินเข้ามา ก่อนจะได้ชิมอาหาร

การสร้าง engagement เสนอแนวทางเพิ่มความถี่กับกลุ่มที่มาทุกวัน และแนวทางให้เหตุผลในการเข้ามาครั้งแรกกับกลุ่มรอบโรงพยาบาล ผ่านความร่วมมือกับที่ทำงานและที่พักในระยะเดินถึง

ถ้าไม่ทำวิจัยก่อน จะเสียอะไร

การรีโนเวทพื้นที่อาหารเป็นการลงทุนที่ย้อนกลับยาก สัญญากับร้านค้ามีอายุ งานโครงสร้างและงานระบบรื้อใหม่ไม่ได้ในปีเดียว ตัดสินใจไปแล้วก็ต้องอยู่กับผลนั้นไปหลายปี ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่พบได้ในโครงการวิจัยตลาดโรงพยาบาลลักษณะอื่นเช่นกัน

ความเสี่ยงที่เจอบ่อยในโครงการลักษณะนี้มีสองแบบ แบบแรกคือออกแบบจากมุมของคนที่ดูแลพื้นที่ ซึ่งเห็นภาพรวมและเห็นยอดขาย แต่ไม่เห็นเหตุผลของคนที่เลือกไม่เข้ามา แบบที่สองคือรวมผู้ใช้งานทุกกลุ่มเป็นก้อนเดียวแล้วออกแบบให้ค่าเฉลี่ย ซึ่งมักจบที่พื้นที่ที่ไม่ได้ตอบกลุ่มไหนเต็มที่

งบเก็บข้อมูลก่อนตัดสินใจ เทียบเป็นสัดส่วนกับมูลค่าโครงการแล้วไม่มาก แต่มันเปลี่ยนสถานะของการตัดสินใจ จากการเดาที่มีคนเห็นด้วยเยอะ มาเป็นการเลือกที่มีหลักฐานให้เถียงกันได้

Key Takeaways: 3 ข้อที่เอาไปใช้กับธุรกิจ Healthcare ได้

หนึ่ง ในโรงพยาบาล ความสะอาดคือเงื่อนไขก่อนจะถึงเรื่องอื่น ผู้บริโภคเอาบริบทของสถานที่มาตั้งความคาดหวังไว้ล่วงหน้า สิ่งที่ผ่านในศูนย์อาหารทั่วไปอาจไม่ผ่านที่นี่ ธุรกิจที่ให้บริการในพื้นที่โรงพยาบาลควรวัดความคาดหวังชุดนี้แยกออกมา อย่าใช้ benchmark จากพื้นที่ค้าปลีกทั่วไป

สอง ผู้ใช้งานในโรงพยาบาลไม่ใช่กลุ่มเดียว บุคลากร ผู้ป่วยและญาติ และคนรอบโรงพยาบาล มีความถี่ เวลา และกำลังจ่ายต่างกันชัดเจน ควรตัดสินใจก่อนว่าจะให้ใครเป็นกลุ่มหลัก แล้วค่อยออกแบบส่วนที่เหลือให้รองรับ

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า

คำถามที่พบบ่อย

Customer Insight ช่วยการตัดสินใจปรับปรุงพื้นที่ได้อย่างไร
ช่วยให้เห็นว่าผู้ใช้งานจริงเลือกด้วยเกณฑ์อะไร ติดปัญหาตรงไหน และคนที่ยังไม่เข้ามาติดอะไรอยู่ ก่อนจะเซ็นสัญญากับร้านค้าหรือเริ่มงานออกแบบ ทำให้การตัดสินใจตั้งแต่ประเภทร้านค้าไปจนถึงบรรยากาศมีข้อมูลรองรับ

ทำไมต้องแยกศึกษาผู้ใช้งานหลายกลุ่มพร้อมกัน
เพราะแต่ละกลุ่มใช้พื้นที่คนละเวลาและตัดสินใจด้วยเกณฑ์คนละชุด ถ้าเก็บรวมเป็นก้อนเดียว ผลจะออกมาเป็นค่าเฉลี่ยที่ไม่ตรงกับใครเลย การกำหนดโควตาให้เท่ากันตั้งแต่ต้นทำให้อ่านผลรายกลุ่มได้จริง

ทำไมถึงใช้ทั้ง Survey และ In-depth Interview ควบคู่กัน
แบบสอบถามที่เป็นข้อมูลเชิงปริมาณบอกว่าคนเลือกอะไรและมีสัดส่วนเท่าไหร่ ส่วนบทสัมภาษณ์บอกเหตุผลเบื้องหลังและเงื่อนไขที่คนไม่ได้เขียนลงในแบบสอบถาม งานนี้เราคัดผู้ให้สัมภาษณ์มาจากผู้ตอบแบบสอบถามชุดเดิม เลยตามกลับไปถามได้ว่าคำตอบที่เห็นในตัวเลขมาจากความคิดแบบไหน

โปรเจกต์ประเภทนี้ใช้เวลานานแค่ไหน
ขึ้นอยู่กับจำนวนกลุ่มเป้าหมายและขนาดกลุ่มตัวอย่าง โครงการที่ผสม survey กับ in-depth interview ในระดับนี้โดยทั่วไปใช้เวลาประมาณ 8 สัปดาห์ ตั้งแต่ออกแบบวิธีเก็บข้อมูลจนส่งข้อเสนอเชิงกลยุทธ์

Crowdabout ต่างจากบริษัทวิจัยทั่วไปอย่างไร
เราไม่ได้จบที่รายงานผลสำรวจ แต่แปลงข้อมูลผู้บริโภคเป็นข้อเสนอที่ทีม operations เอาไปคุยกับร้านค้าและผู้ออกแบบต่อได้ และเรามี Crowdster ซึ่งเป็นฐานผู้บริโภคไทยของเราเองกว่า 200,000 คน ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะแบบคนในรัศมีรอบสถานที่ได้เร็วกว่าการ recruit แบบเดิม

The post ศูนย์อาหารโรงพยาบาล กรณีศึกษาวิจัยก่อนรีโนเวต appeared first on Crowdabout.

โจทย์คือหาให้เจอว่าคนที่ใช้น้ำมันพืชทั่วไปอยู่ติดอะไรถึงยังไม่เปลี่ยนมาใช้ และควรลงมือแก้ตรงไหนก่อนจะลงงบกับแคมเปญหรือ KOL

วิจัย ตลาดน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพ คืองานแบบไหน

การวิจัย ตลาดน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพ ในเคสนี้ เป็นส่วนหนึ่งของบริการ Customer Insight ที่ใช้ทั้งแบบสอบถามวงกว้างและสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อหาว่าคนที่ใช้น้ำมันพืชทั่วไปอยู่ติดอะไรถึงยังไม่เปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ แยกว่าใครติดเรื่องราคา ใครติดความเคยชิน และใครแค่ยังไม่มีเหตุให้เปลี่ยนวันนี้ ถ้าอยากรู้พื้นฐานกว้างกว่านี้ว่า customer insight คืออะไร และมีวิธีเก็บข้อมูลแบบไหนบ้าง มีอธิบายแยกไว้อีกหน้าหนึ่ง

ภาพรวมโครงการ

ปัญหาคือ คนรู้จักผลิตภัณฑ์แล้ว แต่ยังไม่เปลี่ยนมาใช้

ในหมวดสินค้าที่คนซื้อซ้ำทุกเดือน การเปลี่ยนยี่ห้อไม่ได้เกิดจากการเปรียบเทียบใหม่ทุกครั้ง สิ่งที่ขวางการเปลี่ยนมีหน้าตาที่เจอซ้ำอยู่ไม่กี่แบบ

• เทียบราคากับของที่ใช้อยู่ ไม่ได้เทียบกับตัวเลือกในหมวดเดียวกัน พอกรอบการเทียบเป็นแบบนี้ ทุกตัวเลือกที่แพงกว่าขวดเดิมก็ดูแพงตั้งแต่ยังไม่ได้อ่านอะไร
• ความเคยชินทำงานแทนการตัดสินใจ ของที่หยิบเป็นประจำไม่ได้ถูกคิดใหม่ในแต่ละรอบซื้อ การเปลี่ยนจึงต้องมีเหตุมากกว่าการรู้จัก
• รู้จักแล้ว สนใจแล้ว แต่ยังไม่มีเหตุให้เปลี่ยนวันนี้ กลุ่มนี้ค้างอยู่ตรงกลางและมักไม่ถูกนับว่าเป็นกลุ่มเป้าหมาย เพราะดูเหมือนรู้จักแบรนด์ดีอยู่แล้ว

ทั้งสามแบบไม่มีอะไรในตัวเลขยอดขายหรือตัวเลข Awareness ที่บอกได้ว่ากำลังเกิดอยู่ ยิ่งเติมงบสื่อ การมองเห็นก็ยิ่งขึ้น โดยที่กรอบการเทียบชุดเดิมยังอยู่ที่เดิม

โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ

• แบรนด์มาหา Crowdabout เพราะอยากได้ “เหตุผลที่คนใช้น้ำมันพืชทั่วไปยังไม่เปลี่ยนมาใช้” และแนวทางว่าควรลงมือแก้ตรงไหนก่อน
• คำถามที่ยากกว่า “จะสื่อสารยังไง” คือ “ผู้บริโภคติดอะไรอยู่” เพราะถ้ายังไม่รู้คำตอบนั้น งบที่ลงกับแคมเปญและ KOL ก็ยังไม่มีทางลงถูกที่
• เมื่อผู้บริโภคในตลาดมีหลายกลุ่มที่ติดคนละเรื่อง แบรนด์ต้องการคำตอบว่าควรเริ่มที่กลุ่มไหนก่อน และแต่ละกลุ่มต้องใช้ข้อความแบบไหน

แบรนด์จึงเลือกเก็บข้อมูลสองชั้นในโครงการเดียว

• ชั้นแรก แบบสอบถามวงกว้าง เพื่อวัดว่า Barrier แต่ละแบบมีอยู่มากน้อยแค่ไหน และกลุ่มไหนใหญ่พอที่จะคุ้มกับการลงงบ
• ชั้นที่สอง สัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อฟังว่าตอนที่เขาหยิบขวดเดิมกลับเข้าตะกร้า เขาคิดอะไรอยู่ แบบสอบถามบอกได้ว่ามีคนติดเรื่องนั้นกี่คน แต่บอกไม่ได้ว่าทำไม

เลือกเก็บข้อมูลจากคน 3 กลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มยืนอยู่คนละจุดของการตัดสินใจ

• กลุ่ม 1 คนที่ยังไม่สนใจเปลี่ยน บอกว่าอะไรทำให้เรื่องนี้ยังไม่เข้ามาอยู่ในความคิดตั้งแต่แรก
• กลุ่ม 2 คนที่สนใจแต่ยังลังเล บอกว่าติดอะไรอยู่จุดสุดท้าย และต้องเห็นอะไรถึงจะยอมลอง
• กลุ่ม 3 คนที่เปลี่ยนมาใช้แล้ว เล่าย้อนว่าอะไรคือจังหวะที่ทำให้ตัดสินใจได้จริง

โจทย์ที่แบรนด์อยากได้คำตอบ

1. อะไรคือ Barrier ที่แท้จริงของคนที่ใช้น้ำมันพืชทั่วไปอยู่ และยังไม่เปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ
2. ผู้บริโภครับรู้คุณค่าและราคาของผลิตภัณฑ์อยู่ในกรอบไหน และตรงกับที่แบรนด์ตั้งใจหรือไม่
3. แบรนด์ยืนอยู่จุดไหนเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่นในตลาดน้ำมันพืชโดยรวม
4. ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มต้องการข้อความและช่องทางที่ต่างกันอย่างไร
5. กลยุทธ์ด้านแบรนด์ การตลาด และ KOL ที่จะช่วยขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ควรเป็นอย่างไร

เราวัดอะไรบ้าง

1. แบบสอบถามวัดขนาดของ Barrier และขนาดของโอกาส

สำรวจ 400 คน อายุ 25-45 ปี รายได้ตั้งแต่ 20,000 บาทต่อเดือน คัดเฉพาะคนที่ใช้น้ำมันพืชทั่วไปเป็นประจำและเป็นผู้ตัดสินใจซื้อเอง ครอบคลุม 13 จังหวัด ทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัดหลัก

ชุดคำถามออกแบบให้วัดสิ่งที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจจริง ไม่ใช่ความพึงพอใจทั่วไป เพราะตัวเลขความพึงพอใจบอกไม่ได้ว่ากลุ่มไหนใหญ่พอให้ลงงบ ขั้นนี้คือการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณเพื่อวัดขนาดของแต่ละกลุ่มก่อนไปเจาะลึกด้วยการสัมภาษณ์

2. สัมภาษณ์เชิงลึกเจาะเหตุผลที่ตัวเลขตอบไม่ได้

สัมภาษณ์เชิงลึก 30 คน แบ่งเป็น 3 กลุ่มตามพฤติกรรมจริง คือกลุ่มที่ไม่สนใจเปลี่ยน กลุ่มที่สนใจแต่ยังลังเล และกลุ่มที่เปลี่ยนมาใช้แล้ว

การแบ่งแบบนี้ทำให้เห็นว่าเส้นแบ่งระหว่างสามกลุ่มอยู่ตรงไหน และอะไรคือสิ่งที่ทำให้คนข้ามจากกลุ่มหนึ่งไปอีกกลุ่มหนึ่งได้จริง ซึ่งเป็นข้อมูลที่ใช้เลือกได้ว่าควรลงแรงกับกลุ่มไหนก่อน

3. แบ่ง Segment ตามพฤติกรรม แล้ววิเคราะห์ Barrier แยกรายกลุ่ม

จัดกลุ่มผู้บริโภคใหม่เป็น 3 กลุ่มหลักตามพฤติกรรมและแรงจูงใจ แล้ววิเคราะห์ Barrier แยกรายกลุ่ม พร้อมทำ Trigger Mapping ตามช่วงวัย และวาง Positioning Map เทียบกับตัวเลือกอื่นในตลาด

ที่ต้องแบ่งตามพฤติกรรมแทนที่จะแบ่งตามอายุหรือรายได้ เพราะคนวัยเดียวกันในหมวดนี้ติดคนละเรื่องกัน การแบ่งตาม demographic จะได้กลุ่มที่หน้าตาเหมือนกันแต่ต้องใช้ข้อความคนละชุด

สิ่งที่เราพบจาก Customer Insight

• ผู้บริโภคไม่ได้ติดที่ราคา แต่ติดที่ของที่เอามาเทียบ เขาเอาราคาไปเทียบกับขวดที่ใช้อยู่ประจำ ไม่ได้เทียบกับตัวเลือกอื่นในหมวดเดียวกัน กรอบการเทียบชุดนี้ทำให้ทั้งหมวดดูแพงตั้งแต่ต้น
• การรับรู้แบรนด์ไม่ใช่จุดที่ติด ผู้บริโภคส่วนหนึ่งรู้จักผลิตภัณฑ์อยู่แล้วแต่ยังไม่เปลี่ยน ซึ่งชี้ว่างานที่เหลือไม่ใช่งานเพิ่มการมองเห็น
• จังหวะที่ทำให้คนเปลี่ยนมีรูปแบบร่วมกันข้ามกลุ่ม แม้แต่ละกลุ่มจะเริ่มจากเหตุผลคนละชุด แต่สิ่งที่ผลักให้ข้ามเส้นมาเป็นแบบเดียวกัน จุดนี้ทำให้วางแผนได้โดยไม่ต้องแยกแคมเปญตั้งแต่ต้นทาง
• แต่ละกลุ่มเชื่อหลักฐานคนละชนิด ข้อความชุดเดียวที่ยิงไปทุกกลุ่มจึงทำงานได้กับกลุ่มเดียว และผ่านหูอีกสองกลุ่มไปเฉย ๆ
• ผู้บริโภคเชื่อ KOL จากความเกี่ยวข้องมากกว่าจำนวนผู้ติดตาม คนที่ใช้จริงและพูดตรงกับข้อกังวลของเขา มีน้ำหนักกว่าคนที่มีคนตามเยอะแต่ไม่ได้อยู่ในเรื่องนี้

“ผู้บริโภคไม่ได้บอกว่าแพง เขาบอกว่าแพงกว่าขวดที่ใช้อยู่ ซึ่งเป็นคนละคำถามกัน”

Our Strategic Recommendation

ด้านการรับรู้คุณค่าและราคา

เสนอให้ย้ายกรอบการเทียบที่ใช้ในการสื่อสาร ไปยืนบนจุดอ้างอิงที่กลุ่มเป้าหมายใช้จริง แทนการแข่งในมิติที่ผู้บริโภคไม่ได้ใช้ตัดสินใจ และเสนอให้ใช้กรอบเดียวกันนี้ต่อเนื่องในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่ชั้นวางไปจนถึงสื่อออนไลน์

ด้านการสื่อสารรายกลุ่ม

เสนอแผนข้อความแยกตาม Segment โดยอิงจาก Barrier และ Trigger ที่งานวิจัยพบ แต่ละกลุ่มต้องการข้อความ ช่องทาง และหลักฐานคนละชนิด การแยกตรงนี้คือจุดที่ทำให้งบสื่อทำงานกับคนที่ยังไม่เปลี่ยน ไม่ใช่กับคนที่ตัดสินใจไปแล้ว

ด้าน KOL

เสนอให้แบ่งบทบาทของ KOL ตามงานที่ต้องการให้ทำ ทั้งการสร้างการมองเห็น การยืนยันว่าใช้จริงแล้วเป็นยังไง และการให้ความน่าเชื่อถือเฉพาะด้าน แต่ละบทบาทใช้คนละแบบและให้น้ำหนักไม่เท่ากัน ตามข้อกังวลของกลุ่มที่ต้องการดึงมา

ถ้าไม่ทำ Customer Insight ก่อนวางกลยุทธ์ จะเสียอะไร

แบรนด์ที่อยากขยายฐานแล้วลงงบกับแคมเปญและ KOL ทันทีโดยไม่ตรวจก่อนว่า Barrier อยู่ตรงไหน มักจบที่เดิม การมองเห็นขึ้นตามงบที่ลงไป แต่คนกลุ่มใหม่ไม่ได้เพิ่มตามสัดส่วนนั้น เพราะคนที่ถูกดึงเข้ามาเจอกรอบการเทียบชุดเดิมที่ยังไม่มีใครไปแก้

ต้นทุนอีกด้านคือการเลือกกลุ่มผิด กลุ่มที่รู้จักแล้วและสนใจแล้วแต่ยังลังเล เป็นกลุ่มที่ใช้แรงน้อยที่สุดในการดึงข้ามเส้น แต่ถ้าไม่มีข้อมูลแยกกลุ่ม กลุ่มนี้จะถูกนับรวมไปกับคนที่รู้จักแบรนด์ดีอยู่แล้ว แล้วไม่ได้ถูกออกแบบข้อความให้โดยเฉพาะ

ในหมวดที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำทุกเดือนและมีความเคยชินกับยี่ห้อเดิม ทุกรอบซื้อที่ปล่อยผ่านไปคือการต่ออายุความเคยชินนั้นอีกหนึ่งเดือน

Key Takeaways: 3 ข้อที่ทีมการตลาด FMCG เอาไปใช้ได้ทันที

1. กรอบที่ผู้บริโภคใช้เทียบ คือ Barrier ที่มองไม่เห็นและแก้ยากที่สุด

ในหมวดที่ซื้อซ้ำบ่อย ผู้บริโภคไม่ได้ปฏิเสธผลิตภัณฑ์เพราะไม่ชอบ แต่เพราะวางมันไว้ในกรอบเปรียบเทียบที่ไม่ตรงกับสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ให้ พอจุดอ้างอิงไม่ตรง ทุกข้อความที่ตามมาก็เริ่มจากที่เสียเปรียบ

2. กลุ่มที่ใกล้จะเปลี่ยนที่สุด คือกลุ่มที่ถูกมองข้ามบ่อยที่สุด

คนที่รู้จักแล้ว สนใจแล้ว แต่ยังลังเล คือกลุ่มที่ใช้แรงน้อยที่สุดในการดึงข้ามเส้น การระบุให้ชัดว่าเขาลังเลเพราะอะไร มักให้ผลตอบแทนสูงกว่าการไปเริ่มจากคนที่ยังไม่รู้จักเลย

3. KOL ที่ใช่ คือคนที่ตอบข้อกังวลของกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ใช่คนที่มีผู้ติดตามมากที่สุด

ผู้บริโภคให้น้ำหนักกับความน่าเชื่อถือและความเกี่ยวข้องมากกว่าจำนวนผู้ติดตาม การเลือก KOL ก่อนรู้ว่า Barrier คืออะไร จึงมักจ่ายไปกับการมองเห็นที่ไม่ได้เปลี่ยนใจใคร

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า

คำถามที่พบบ่อย

The post ตลาดน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพ กรณีศึกษาขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ appeared first on Crowdabout.

• วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค คือการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาเหตุผลเบื้องหลังการคิด ความรู้สึก และการตัดสินใจของลูกค้า ทั้งก่อนและหลังจ่ายเงิน
• กระบวนการหลักมี 3 ขั้นตอน คือ Research, Observe และ Analyse
• เครื่องมือวิจัยแต่ละแบบตอบคำถามคนละชนิด งานเชิงคุณภาพตอบว่า “ทำไม” งานเชิงปริมาณตอบว่า “เท่าไหร่”
• ข้อมูลจาก Zendesk CX Trends Report 2023 บอกว่าลูกค้าให้ค่ากับประสบการณ์ที่ต่อเนื่องกันทุกช่องทาง
• แบรนด์ที่ไปได้ไกลมักเริ่มจากการแก้ปัญหาเล็ก ๆ ของลูกค้าให้ตรงจุด ไม่ต้องรอทำแคมเปญใหญ่
• ถ้าธุรกิจของคุณยังไม่มีข้อมูลชุดนี้ ให้ Crowdabout ทำ Customer Insight ให้ เพื่อให้ทุกการตัดสินใจมีหลักฐานรองรับ

วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค คือกระบวนการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้ธุรกิจรู้ว่าลูกค้าคิดอะไร รู้สึกอย่างไร และตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลชุดไหน ผลที่ได้คือ Customer Insight ที่เอาไปใช้ออกแบบสินค้า บริการ ราคา และข้อความสื่อสารได้ตรงกลุ่มขึ้น

ความต่างระหว่างการทำวิจัยกับการเดาใจลูกค้าอยู่ตรงหลักฐาน การเดาให้คำตอบที่ฟังดูสมเหตุสมผลกับคนในบริษัท ส่วนงานวิจัยให้คำตอบที่ตรวจสอบย้อนกลับได้ว่าใครพูด กี่คนพูด และพูดในบริบทไหน

พฤติกรรมผู้บริโภค คืออะไร

พฤติกรรมผู้บริโภค คือสิ่งที่คนทำ ตั้งแต่ค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบ ตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงใช้สินค้าและกลับมาซื้อซ้ำหรือเลิกซื้อ พร้อมเหตุผลและความรู้สึกเบื้องหลังการกระทำเหล่านั้น ธุรกิจใช้ความเข้าใจนี้ตัดสินใจเรื่องสินค้า ราคา ข้อความสื่อสาร และช่องทางขาย เช่น ผู้บริโภคใน โมเดิร์นเทรด ตัดสินใจหน้าชั้นวางต่างจากผู้ซื้อออนไลน์

ทำไมธุรกิจต้องทำ วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ก่อนตัดสินใจ

ธุรกิจจำนวนมากเริ่มจากไอเดียของเจ้าของคนเดียว ไม่มีใครในทีมตั้งคำถามว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ ผลที่ตามมามีสามแบบ สินค้าไม่ตรงกับตลาด แคมเปญที่ไม่สร้าง Conversion และงบที่ใช้ไปโดยวัดผลกลับมาไม่ได้

การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคช่วยตัดความเสี่ยงตรงนี้ออกก่อนที่เงินจะออกจากบัญชี ธุรกิจ SME ที่มีงบจำกัดยิ่งได้ประโยชน์ ถ้าอยากให้ทีมวิจัยช่วย ดูบริการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคของ Crowdabout เพราะงบก้อนเดียวพลาดหนึ่งครั้งใช้เวลาหาคืนนาน

คำถามที่ผลวิจัยตอบให้ได้มีตั้งแต่ระดับสินค้าไปจนถึงระดับช่องทาง

ระดับสินค้า ลูกค้าเทียบสินค้าของคุณกับอะไร และตัดสินใจด้วยเกณฑ์ไหน

ระดับราคา ราคาที่ลูกค้าบอกว่ายอมจ่าย ห่างจากราคาที่ตั้งอยู่ตอนนี้แค่ไหน

ระดับข้อความ เหตุผลที่ทำให้คนลองซื้อครั้งแรก กับเหตุผลที่ทำให้กลับมาซื้อซ้ำ มักเป็นคนละเรื่องกัน

ระดับช่องทาง ลูกค้าไปเจอสินค้าประเภทนี้ครั้งแรกที่ไหน แล้วหาข้อมูลต่อที่ไหน

“ข้อมูลยอดขายบอกได้ว่าลูกค้าทำอะไร ส่วนเหตุผลที่ทำให้เขาตัดสินใจแบบนั้น ต้องไปถามและไปดูเอง”

3 ขั้นตอนหลักของการ วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค

การศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค ให้ได้ผลจริงต้องทำอย่างเป็นระบบ แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน

1. Research ค้นหาข้อมูลเบื้องต้น

เริ่มจากการรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่แล้วในองค์กร เช่น ประวัติการซื้อของลูกค้า ข้อมูลจาก Social Media และ Employee Voice หรือเสียงสะท้อนจากพนักงานที่คุยกับลูกค้าโดยตรง แหล่งสุดท้ายนี้มักถูกมองข้าม ทั้งที่พนักงานหน้าร้านและทีม Customer Service ได้ยินคำถามเดิมซ้ำทุกวัน

จากนั้นเอาข้อมูลที่รวบรวมได้มาตั้งเป็นคำถามสำหรับเก็บ Insight ในขั้นถัดไป จะได้ไม่เสียเวลาถามเรื่องที่มีคำตอบอยู่แล้ว

2. Observe สังเกตพฤติกรรมในสภาพแวดล้อมจริง

การสังเกตพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันให้ข้อมูลที่เป็นธรรมชาติกว่าการถาม เพราะคนหลายคนอธิบายเหตุผลของตัวเองไม่ได้ครบ หรืออธิบายในแบบที่อยากให้คนอื่นได้ยิน

ข้อควรระวังคือความคลาดเคลื่อนที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ถูกสังเกตรู้ตัว พฤติกรรมที่เห็นตอนนั้นอาจไม่ใช่พฤติกรรมปกติ วิธีลดปัญหาคือสังเกตซ้ำหลายรอบ และเทียบกับข้อมูลจากแหล่งอื่นก่อนสรุป

3. Analyse วิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นเหตุเป็นผล

ขั้นสุดท้ายคือเอาข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ เพื่อหาแก่นความคิดและความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งเรื่องที่เกี่ยวกับสินค้าโดยตรงและเรื่องรอบตัวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ แล้วเชื่อมกลับมาที่กลยุทธ์ของแบรนด์

ขั้นนี้ตัดสินว่างานวิจัยจะถูกใช้งานหรือถูกเก็บเข้าลิ้นชัก รายงานที่จบด้วยตารางเปอร์เซ็นต์อย่างเดียว ทีมจะไม่รู้ว่าควรเริ่มแก้ตรงไหนก่อน

เลือกวิธี วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ให้ตรงกับคำถามของธุรกิจ

เครื่องมือวิจัยไม่มีอันไหนดีที่สุดในทุกสถานการณ์ ให้เลือกจากคำถามที่ต้องการคำตอบ

งานเชิงคุณภาพ (Qualitative) เช่น In-depth Interview และ Focus Group เหมาะกับคำถามว่า “ทำไม” ใช้ตอนยังไม่รู้ว่าปัญหาคืออะไร หรือตอนอยากได้ภาษาที่ลูกค้าใช้จริงมาทำข้อความสื่อสาร กลุ่มตัวอย่างไม่ต้องเยอะ แต่ต้องคัดคนให้ตรงเงื่อนไข

งานเชิงปริมาณ (Quantitative) เช่น Online Survey เหมาะกับคำถามว่า “เท่าไหร่” ใช้ตอนมีสมมติฐานอยู่แล้วและอยากรู้ว่าคนกลุ่มไหนคิดแบบนั้นมากน้อยแค่ไหน ต้องการกลุ่มตัวอย่างมากพอที่จะแยกผลรายกลุ่มได้

การสังเกตและ Social Listening เหมาะกับการหาเรื่องที่ผู้บริโภคพูดกันเองโดยไม่มีใครไปถาม ใช้เป็นตัวตั้งต้นก่อนออกแบบคำถาม

เทรนด์ พฤติกรรมผู้บริโภค ที่ธุรกิจต้องรู้

เทรนด์ 4 เรื่องนี้ธุรกิจ SME นำมาปรับใช้ได้ โดยตัวเลข 70% อ้างอิงจาก Zendesk CX Trends Report 2023

1. ผู้บริโภคคาดหวังความเร็วในการตอบกลับ ช่องทางบริการที่ตอบได้เร็วและไม่ต้องรอข้ามวัน ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อและกลับมาใช้บริการง่ายขึ้น
2. ประสบการณ์ที่ต่อเนื่องมีผลต่อยอดใช้จ่าย Zendesk รายงานว่าลูกค้า 70% ใช้จ่ายมากขึ้นกับแบรนด์ที่ให้ประสบการณ์ต่อเนื่องระหว่างทุกจุดสัมผัส การเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภค ในมิตินี้ช่วยให้ออกแบบ Customer Journey ได้เรียบขึ้น
3. ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์เฉพาะบุคคล แบรนด์ที่วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกแล้วเสนอสิ่งที่ตรงกับลูกค้าแต่ละราย สร้างความผูกพันได้มากกว่าการสื่อสารแบบเดียวกันทั้งฐานลูกค้า
4. ความรู้สึกของลูกค้าส่งผลถึงแบรนด์ ประสบการณ์ที่ไม่ดีกับแบรนด์ตามไปที่การบอกต่อและการซื้อครั้งถัดไป

ข้อผิดพลาดที่เจอบ่อยในการ วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค

ตั้งคำถามจากสิ่งที่ทีมอยากได้ยิน คำถามนำทำให้ได้คำตอบที่ยืนยัน assumption เดิม แล้วทีมก็เดินหน้าต่อด้วยความมั่นใจที่ไม่มีของจริงรองรับ

ถามผิดกลุ่ม การถามเฉพาะลูกค้าเก่าบอกได้ว่าทำไมคนถึงอยู่ แต่ไม่ได้บอกว่าทำไมคนอื่นถึงไม่มา ถ้าโจทย์คือหาลูกค้าใหม่ ต้องมีคนที่ยังไม่เคยซื้ออยู่ในกลุ่มตัวอย่างด้วย

เชื่อสิ่งที่คนพูดโดยไม่ดูสิ่งที่คนทำ คำตอบเรื่องความตั้งใจซื้อมักสูงกว่าพฤติกรรมจริง ให้เทียบกับข้อมูลการซื้อหรือการสังเกตก่อนสรุป

หยุดที่รายงาน ผลวิจัยที่ไม่ได้แปลงเป็นสิ่งที่ทีมต้องทำต่อ จะไม่เปลี่ยนอะไรเลยในธุรกิจ

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้ทำสิ่งยิ่งใหญ่เสมอไป

ความเข้าใจใน พฤติกรรมผู้บริโภค มักเริ่มจากการแก้ปัญหาเล็ก ๆ ของลูกค้าให้ตรงจุด เช่น ขั้นตอนที่ทำให้คนกดออกกลางทาง หรือคำอธิบายบนแพ็กที่ทำให้เข้าใจสินค้าผิด เรื่องพวกนี้ไม่ต้องใช้งบมหาศาลในการแก้ แต่ต้องรู้ก่อนว่ามันอยู่ตรงไหน

แบรนด์ที่ทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคต่อเนื่องจะเห็นจุดพวกนี้เร็วกว่าคู่แข่ง และสะสมความไว้วางใจจากลูกค้าไปเรื่อย ๆ

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ต่างจากแบบสอบถามความพึงพอใจอย่างไร

แบบสอบถามความพึงพอใจวัดความรู้สึกของลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว ส่วนการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคครอบคลุมตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อ รวมถึงคนที่ยังไม่เคยซื้อด้วย ผลที่ได้จึงเอาไปใช้ออกแบบสินค้าและข้อความสื่อสารได้ ไม่ใช่แค่ปรับปรุงบริการหลังการขาย

ธุรกิจ SME ควรเริ่มวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคจากตรงไหน

เริ่มจากข้อมูลที่มีอยู่แล้วในมือก่อน ประวัติการซื้อ คำถามที่ลูกค้าถามซ้ำ และเสียงจากพนักงานหน้าร้าน พอเห็นประเด็นที่น่าสงสัยแล้วค่อยลงทุนเก็บข้อมูลเพิ่มเฉพาะเรื่องนั้น วิธีนี้ทำให้งบก้อนแรกไม่หมดไปกับการถามกว้าง ๆ

วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ใช้กลุ่มตัวอย่างกี่คนถึงจะเชื่อถือได้

ขึ้นกับประเภทงาน งานเชิงคุณภาพใช้หลักสิบคนต่อกลุ่ม เก็บจนกว่าประเด็นจะเริ่มซ้ำ ส่วนงานเชิงปริมาณต้องการจำนวนมากกว่านั้นเพื่อให้แยกผลรายกลุ่มย่อยได้ สิ่งที่สำคัญกว่าตัวเลขรวมคือเงื่อนไขการคัดคนเข้ากลุ่มตัวอย่าง

ใช้ AI แทนการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคได้ไหม

AI ช่วยย่นเวลาในขั้นวิเคราะห์และจัดกลุ่มข้อมูลได้มาก แต่อ่านได้เฉพาะจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เหตุผลที่ลูกค้าไม่เคยพูดออกมาที่ไหนเลย ยังต้องใช้การถามและการสังเกตจากคนอยู่

ผู้บริโภค คือ ใคร ต่างจากลูกค้าอย่างไร

ผู้บริโภคคือคนที่ซื้อหรือใช้สินค้าและบริการ ซึ่งรวมคนที่ยังไม่เคยซื้อกับแบรนด์เราด้วย ส่วนลูกค้าคือคนที่ซื้อกับแบรนด์เราแล้ว งานวิจัยจึงต้องถามทั้งสองกลุ่ม ถ้าอยากรู้ว่าทำไมคนอื่นไม่มา

ทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคหนึ่งครั้งใช้ได้นานแค่ไหน

ข้อมูลระดับพฤติกรรมพื้นฐานอยู่ได้เป็นปี แต่ข้อมูลที่ผูกกับราคา คู่แข่ง หรือเทรนด์การใช้สื่อ เปลี่ยนเร็วกว่านั้นมาก แบรนด์ที่แข่งในหมวดที่มีของใหม่เข้าตลาดบ่อย ควรเก็บข้อมูลซ้ำเป็นรอบแทนการทำครั้งเดียวจบ

สรุป

การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคคือฐานของการตัดสินใจทางธุรกิจ ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การวางกลยุทธ์การตลาด ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ธุรกิจที่เข้าใจลูกค้าลึกกว่าคู่แข่งมีโอกาสสร้างยอดขายและภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแรงกว่า

หัวใจอยู่ที่การทำอย่างเป็นระบบ เริ่มจาก Research รวบรวมสิ่งที่มีอยู่ ตามด้วย Observe ดูพฤติกรรมจริง แล้วปิดท้ายด้วย Analyse ที่แปลงข้อมูลเป็นสิ่งที่ทีมเอาไปทำต่อได้

แหล่งอ้างอิง

• Zendesk, Zendesk CX Trends Report 2023 (ข่าวเผยแพร่ 18 ม.ค. 2023)

The post วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค คืออะไร ทำอย่างไรให้ใช้ได้จริง appeared first on Crowdabout.

• งานวิจัยการตลาดออนไลน์ที่ดีมี 5 ขั้นตอนเรียงลำดับ ข้ามขั้นใดขั้นหนึ่งไม่ได้ เพราะแต่ละขั้นเป็นฐานของขั้นถัดไป
• จุดที่งานวิจัยส่วนใหญ่พลาดคือกลุ่มตัวอย่าง Crowdabout แก้ด้วย Online Panel ที่เข้าถึงผู้บริโภคหลากหลายทั่วประเทศ
• ข้อมูลดิบต้องผ่าน Quality Control ก่อนวิเคราะห์เสมอ เพราะข้อมูลผิดที่ดูน่าเชื่อถืออันตรายกว่าไม่มีข้อมูล
• งานวิจัยที่ดีไม่จบที่รายงาน แต่จบที่คำแนะนำซึ่งธุรกิจนำไปลงมือทำได้ทันที
• หลังได้ Insight วงจรยังไม่จบ ต้องต่อยอดสู่ Prototype, Launch จริง และวัดผลเพื่อพัฒนาต่อเนื่อง

ทุกวันนี้ใครก็เริ่มธุรกิจได้ ช่องทางออนไลน์เปิดกว้างและข้อมูลเข้าถึงง่าย คู่แข่งของคุณจึงเริ่มง่ายพอกัน สินค้าดีอย่างเดียวไม่พออีกต่อไป ผู้ชนะคือคนที่เข้าใจลูกค้าลึกกว่า ความเข้าใจนั้นมาจากการวิจัยตลาดที่ทำอย่างเป็นระบบ และ งานวิจัยการตลาดออนไลน์ ที่ Crowdabout ทำก็เดินตามระบบนี้ทุกโปรเจกต์

ทุกโปรเจกต์วิจัยของ Crowdabout เดินผ่าน 5 ขั้นตอนเดียวกัน คือวิเคราะห์ธุรกิจ สร้าง Persona สำรวจผู้บริโภคจริง ตรวจสอบคุณภาพข้อมูล และวิเคราะห์เพื่อส่งมอบคำแนะนำ

งานวิจัยการตลาดออนไลน์ คืออะไร

งานวิจัยการตลาดออนไลน์ คือการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น แบบสอบถามออนไลน์ แบบทดสอบ และการสัมภาษณ์ทางไกล แล้ววิเคราะห์ผลเพื่อตอบคำถามทางธุรกิจ เช่น ลูกค้าเป้าหมายคือใคร ราคาเท่าไหร่ที่แข่งขันได้ และกลยุทธ์ไหนคุ้มงบที่สุด จุดเด่นคือเข้าถึงกลุ่มตัวอย่างหลากหลายพื้นที่ได้เร็ว โดยผลจะน่าเชื่อถือก็ต่อเมื่อคัดกลุ่มตัวอย่างตรงเกณฑ์และตรวจคุณภาพข้อมูลก่อนวิเคราะห์

ทำไมต้องมี “กระบวนการ” วิจัยตามใจไม่ได้เหรอ?

ได้ แต่ผลลัพธ์ของ งานวิจัยการตลาดออนไลน์ ที่ไม่มีระบบจะเป็นแบบที่หลายธุรกิจเคยเจอ เสียเงินทำสำรวจ ได้รายงานหนาปึก อ่านจบแล้วไม่รู้จะทำอะไรต่อ

การวิจัยตลาดมีหน้าที่ตอบคำถามพื้นฐานที่ชี้ชะตาธุรกิจ

• 🛒 สินค้าของเราจะเป็นที่ต้องการในตลาดหรือไม่?
• 👥 กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตัวจริงคือใคร?
• 💰 ราคาที่เหมาะสมและแข่งขันได้คือเท่าไหร่?
• ⚔️ คู่แข่งคือใคร และเราจะสู้ด้วยอะไร?
• 📣 กลยุทธ์การตลาดแบบไหนคุ้มงบที่สุด?

คำถามเหล่านี้ตอบผิดแล้วเจ็บจริง คำตอบที่เชื่อถือได้ไม่ได้มาจากการถามใครก็ได้ ด้วยคำถามอะไรก็ได้ แล้วสรุปยังไงก็ได้ “กระบวนการ” จึงสำคัญพอ ๆ กับ “คำตอบ”

5 ขั้นตอน กระบวนการวิจัยตลาด ของ Crowdabout

กระบวนการวิจัยตลาดของ Crowdabout ออกแบบให้ทุกขั้นส่งต่อกันเป็นลูกโซ่ ตั้งแต่วิเคราะห์ธุรกิจและอุตสาหกรรม สร้าง Persona เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่ตรงเกณฑ์ กรองคุณภาพข้อมูล ไปจนถึงสรุปเป็นคำแนะนำที่ลงมือทำได้ทันที ขั้นละหนึ่งหัวข้อด้านล่าง

ขั้นที่ 1: Business Analysis เข้าใจสนามก่อนลงแข่ง 🔍

ก่อนถามผู้บริโภคแม้แต่คำเดียว เราเริ่มจากวิเคราะห์ธุรกิจและอุตสาหกรรมของคุณให้ลึก สภาวะการแข่งขันเป็นอย่างไร ใครคือคู่แข่งตรงและคู่แข่งทางอ้อม ตลาดกำลังโตหรือหด และเทรนด์ไหนกำลังเปลี่ยนเกม

ผลของขั้นนี้เป็นรากฐานของกลยุทธ์สองด้าน คือ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ที่ออกแบบสินค้าให้ดีกว่าหรือต่างจากคู่แข่ง และ กลยุทธ์การตลาด ที่วางแบรนด์และการสื่อสารในตำแหน่งที่คู่แข่งยังไม่ได้ยืน สองอย่างนี้นำไปประกอบแผนการตลาดของธุรกิจได้โดยตรง

ขั้นที่ 2: Persona Creation วาดหน้าลูกค้าให้ชัดก่อนคุยกับเขา 🎨

Persona คือต้นแบบลูกค้าเป้าหมายที่สร้างจากการสำรวจตลาดจริง ครอบคลุมอายุ พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ และปัญหาที่เขาอยากแก้ ถ้ามองหน้าลูกค้าไม่ชัด ทุกการตัดสินใจถัดไปจะสับสน

🧪 ภาพจริงจากสนาม: แบรนด์อาหารเสริมที่ไม่มี Persona มักติดคำถามวนลูป แบรนด์ควรเป็นแนววัยรุ่นหรือ classic สื่อสารด้วยความรู้โภชนาการหรือคำรับรองจากแพทย์ เลือกช่องทางการตลาดออนไลน์หรือแบบดั้งเดิม ทุกข้อตอบไม่ได้เลยถ้ายังไม่รู้ว่ากำลังคุยกับใคร

ขั้นที่ 3: Targeting Survey & Research ถามคนจริง ไม่ใช่คนในจินตนาการ 🎯

เมื่อได้ Persona แล้ว ขั้นต่อไปคือหากลุ่มตัวอย่างที่ตรงลักษณะนั้นมาเก็บข้อมูลจริง งานวิจัยจำนวนมากแพ้ตรงนี้ตั้งแต่ยังไม่เริ่ม เพราะการหาคนที่ “ตรงจริง” ในจำนวนที่ “มากพอ” เป็นด่านที่ยากที่สุดของการวิจัย

Crowdabout มี Online Panel ที่เชื่อมต่อผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มทั่วประเทศ ทำให้คัดคนตรง Persona ได้แม่นและเร็ว งานวิจัยการตลาดออนไลน์ ของเราจึงเก็บข้อมูลได้สองรูปแบบตามโจทย์

โจทย์ระดับกลยุทธ์ส่วนใหญ่ต้องใช้ทั้งคู่ ตัวเลขบอกขนาดของปรากฏการณ์ ส่วนบทสัมภาษณ์บอกเหตุผลเบื้องหลัง

ขั้นที่ 4: Quality Control & Data Cleansing กรองก่อนเชื่อ 🧹

ข้อมูลดิบจากการสำรวจยังไม่พร้อมใช้ คำตอบที่ตอบลวก ตอบขัดแย้งกันเอง หรือมาจากคนไม่ตรงเกณฑ์ ต้องถูกคัดออกก่อนถึงมือนักวิเคราะห์ ขั้นนี้เรานำเทคโนโลยีและ AI มาช่วยตรวจความเที่ยงตรงของทุกคำตอบ เพื่อกดความคลาดเคลื่อนให้ต่ำที่สุด

⚠️ ทำไมขั้นนี้ห้ามข้าม: งานวิจัยที่ข้อมูลไม่ผ่านการกรองอันตรายกว่าไม่ทำวิจัย เพราะให้ “ความมั่นใจเต็มร้อย” กับข้อสรุปที่ผิด

ขั้นที่ 5: Data Analysis & Recommendation จากตัวเลขสู่การลงมือทำ 🚀

ขั้นสุดท้ายของ กระบวนการวิจัยตลาด คือการวิเคราะห์ข้อมูลที่ผ่านการตรวจสอบ รวมกับความเข้าใจเชิงลึกในสินค้าและบริการของธุรกิจคุณ แล้วสรุปผลรายหัวข้อ พร้อมคำแนะนำที่นำไปใช้ต่อได้ทันที

💬 มาตรฐานของเราเรียบง่าย รายงานวิจัยที่อ่านจบแล้วลูกค้าถามว่า “แล้วยังไงต่อ?” คือรายงานที่สอบตก งานที่ดีต้องจบด้วยคำตอบว่า “ต่อไปควรทำอะไร” ชัดเจนทุกหัวข้อ

หลังส่งมอบ Insight: เส้นทางต่อของธุรกิจคุณ

กระบวนการวิจัยตลาด ไม่ใช่จุดสิ้นสุด แต่เป็นจุดเริ่มของวงจรพัฒนา

📋 ข้อมูลวิจัย → 🛠️ สร้างต้นแบบ (Prototype) → 🚀 ออกสู่ตลาดจริง (Launch) → 📈 วัดยอดขายและผลตอบรับ → 🔁 นำกลับมาพัฒนาต่อ

ธุรกิจที่เติบโตมั่นคงหมุนวงจรนี้ต่อเนื่อง วิจัยหนึ่งครั้งตอบโจทย์หนึ่งช่วงเวลา แต่ตลาดและผู้บริโภคเปลี่ยนตลอด การกลับมาฟังเสียงลูกค้าซ้ำในจังหวะสำคัญ เช่น ก่อนออกสินค้าใหม่ เมื่อยอดขายผิดปกติ หรือเมื่อคู่แข่งใหม่เข้าตลาด คือสิ่งที่แยกแบรนด์ที่อยู่ยาวออกจากแบรนด์ที่มาแล้วไป

พันธกิจของ Crowdabout

เราเชื่อว่า Customer Insights คุณภาพสูงไม่ควรเป็นสิทธิพิเศษขององค์กรใหญ่เท่านั้น

✨ พันธกิจของ Crowdabout คือสนับสนุนให้ธุรกิจทุกขนาดเข้าถึงกระบวนการวิจัยตลาดที่ได้มาตรฐาน เรามุ่งให้บริการวิจัยและพัฒนาเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ข้อมูลที่แม่นยำและมีคุณภาพเป็นรากฐานการเติบโตระยะยาวของธุรกิจไทย

คำถามที่พบบ่อย

งานวิจัยการตลาดออนไลน์ ทั้ง 5 ขั้นตอนใช้เวลานานแค่ไหน?

ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของโจทย์และวิธีวิจัย โปรเจกต์แบบสอบถามออนไลน์อาจเสร็จภายในไม่กี่สัปดาห์ ส่วนงานที่ผสมเชิงคุณภาพ เช่น สัมภาษณ์เชิงลึกหรือโฟกัสกรุ๊ป จะใช้เวลามากขึ้นตามจำนวนกลุ่มตัวอย่างและความลึกของการวิเคราะห์ ทีมงานจะประเมินระยะเวลาให้ชัดเจนตั้งแต่ขั้นรับโจทย์

ข้ามบางขั้นตอนเพื่อประหยัดงบได้ไหม เช่น ไม่ทำ Persona?

ไม่แนะนำ เพราะแต่ละขั้นเป็นฐานของขั้นถัดไป ถ้าข้าม Persona กลุ่มตัวอย่างที่สำรวจอาจไม่ใช่ลูกค้าตัวจริง ข้อมูลทั้งโปรเจกต์ก็เชื่อถือไม่ได้ วิธีประหยัดงบที่ถูกคือลดขอบเขตโจทย์ให้แคบลง ไม่ต้องตัดขั้นตอน

วิจัยเชิงปริมาณกับเชิงคุณภาพ ควรเลือกแบบไหน?

ใช้หลักง่าย ๆ โจทย์ที่ขึ้นต้นด้วย “กี่คน เท่าไหร่ กลุ่มไหน” ใช้เชิงปริมาณ (แบบสอบถาม) โจทย์ที่ขึ้นต้นด้วย “ทำไม อย่างไร” ใช้เชิงคุณภาพ (สัมภาษณ์เชิงลึก โฟกัสกรุ๊ป) โจทย์ใหญ่ระดับกลยุทธ์มักต้องใช้ทั้งคู่ประกอบกัน

ธุรกิจเล็กงบไม่มาก ทำ งานวิจัยการตลาดออนไลน์ ได้ไหม?

ได้ กระบวนการ 5 ขั้นตอนปรับขนาดตามงบและโจทย์ได้ โดยเน้นเก็บข้อมูลที่ตรงประเด็นมากกว่าปริมาณ สำหรับธุรกิจเล็ก การวิจัยหนึ่งครั้งก่อนตัดสินใจใหญ่มักถูกกว่าต้นทุนของการตัดสินใจผิดหลายเท่า

The post งานวิจัยการตลาดออนไลน์ 5 ขั้นตอน เบื้องหลังการทำงานของ Crowdabout appeared first on Crowdabout.

Key Takeaways

• ช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่เป็นสนามแข่งขันที่ต้องใช้กลยุทธ์เฉพาะ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคยุคใหม่ ไม่ได้เป็นแค่ช่องทางขาย
• การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ซื้อในร้านอย่างแม่นยำ คือรากฐานของทุกกลยุทธ์ที่ได้ผล
• SME ที่ต้องการเข้าช่องทางนี้ต้องเตรียมทั้งสินค้า การนำเสนอ และข้อมูลผู้บริโภคให้พร้อม
• ข้อมูลเชิงลึก (Customer Insights) ช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสสำเร็จในการวางสินค้า
• ที่ปรึกษาธุรกิจและการวิจัยตลาดที่เป็นระบบ ช่วยให้ตัดสินใจได้แม่นและเร็วขึ้น

โมเดิร์นเทรด คืออะไร

โมเดิร์นเทรด (Modern Trade) คือช่องทางค้าปลีกที่บริหารแบบสมัยใหม่ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ มีระบบ POS บาร์โค้ด และขั้นตอนสั่งซื้อเป็นมาตรฐาน แบรนด์ต้องผ่านการเจรจากับ buyer และรับเงื่อนไขการวางสินค้าของร้าน ต่างจากร้านโชห่วยที่ซื้อขายกันตรง ๆ

กลยุทธ์ที่ 1: เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคใน โมเดิร์นเทรด อย่างถ่องแท้

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในร้านค้าปลีกสมัยใหม่เป็นจุดเริ่มต้นที่ขาดไม่ได้ เพราะผู้ซื้อในร้านสะดวกซื้อตัดสินใจต่างจากผู้ซื้อในไฮเปอร์มาร์เก็ตมาก

สิ่งที่ต้องรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค:

• Impulse Buying vs. Planned Purchase: ผู้ซื้อในร้านสะดวกซื้อมักตัดสินใจหน้าชั้นวางโดยไม่ได้วางแผนมาก่อน ขณะที่ในซูเปอร์มาร์เก็ตผู้ซื้อมักมีรายการสินค้าอยู่ในมืออยู่แล้ว
• Dwell Time: เวลาที่ผู้บริโภคอยู่ในร้านมีผลต่อการเปิดรับสินค้าใหม่ ร้านที่จัด layout ดีทำให้คนเดินดูสินค้าได้นานขึ้น
• Trigger Points: จุดกระตุ้นการซื้ออาจเป็น packaging ที่โดดเด่น การวางสินค้าในระดับสายตา หรือป้ายโปรโมชันที่ชัดเจน

ธุรกิจที่ไม่เก็บข้อมูลพฤติกรรมเหล่านี้มักทำ promotion ไม่ตรงจุด หรือวางสินค้าในตำแหน่งที่ผู้บริโภคไม่สนใจ ผลคือค่าใช้จ่ายสูงแต่ยอดขายไม่คุ้มกับที่ลงทุน

กลยุทธ์ที่ 2: ออกแบบ Shopper Experience ให้น่าหยุดมอง

ผู้บริโภคที่เดินผ่านชั้นวางใน โมเดิร์นเทรด ให้เวลาตัดสินใจแค่ไม่กี่วินาที กลยุทธ์ที่ได้ผลจึงต้องใส่ใจ “ประสบการณ์ ณ จุดขาย” อย่างจริงจัง ลองทดสอบผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจกับผู้บริโภคจริงก่อนขึ้นชั้นวาง

แนวทางที่แบรนด์ชั้นนำใช้:

Shelf Blocking: จัดสินค้าของแบรนด์ให้อยู่ด้วยกันเป็นหมวดชัดเจน ทำให้แบรนด์ดูใหญ่และน่าเชื่อถือขึ้น

Eye-Level Placement: ตำแหน่งระดับสายตาผู้ใหญ่เป็นพื้นที่ที่ขายได้ดีที่สุด การเจรจากับ buyer เพื่อให้ได้ตำแหน่งนี้จึงเป็นความได้เปรียบสำคัญ

Secondary Display: จุดวางสินค้าเพิ่ม เช่น หัวชั้น (end cap) หรือใกล้จุดชำระเงิน ช่วยให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าบ่อยขึ้น

Packaging ที่สื่อสารชัดในไม่กี่วินาที: ข้อความบนแพ็กเกจต้องบอกได้ทันทีว่าสินค้านี้คืออะไร ดีอย่างไร และเหมาะกับใคร

แบรนด์หลายเจ้าพลาดตรงนี้ เพราะออกแบบ packaging ให้ดูดีแต่สื่อสารไม่ได้ เมื่ออยู่ท่ามกลางสินค้าแข่งขันที่วางเรียงอยู่รอบข้าง

กลยุทธ์ที่ 3: ใช้ข้อมูลขับเคลื่อนการวางแผน Promotion

Promotion ใน โมเดิร์นเทรด ที่ไม่ได้มาจากข้อมูลจริงเท่ากับเผาเงินโดยไม่รู้ตัว หลายธุรกิจใช้งบไปกับกิจกรรมที่ไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เพราะขาดการวิเคราะห์ข้อมูลการวิจัยตลาดที่ดีพอ

หลักการใช้ข้อมูลกับ Promotion:

• Promotion ตามวงจรการซื้อ: ดูว่ากลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้าประเภทนี้บ่อยแค่ไหน แล้วออกแบบ promotion ให้ตรงจังหวะ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคที่ซื้อรายสัปดาห์ควรมี promotion ที่กระตุ้นการซื้อซ้ำ
• Price Sensitivity Analysis: สินค้าบางหมวดลดราคาแล้วยอดไม่ขึ้น เพราะผู้บริโภคมองว่าราคาถูกเกินไปคือสัญญาณของคุณภาพต่ำ
• Basket Analysis: ดูว่าสินค้าของคุณมักถูกซื้อพร้อมสินค้าอะไร แล้วนำไปออกแบบ cross-promotion หรือจัดวางสินค้าให้อยู่ใกล้กัน

กลยุทธ์ที่ 4: วิธีเข้าขายใน โมเดิร์นเทรด สำหรับ SME อย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับ SME ที่กำลังหาวิธีเข้าขาย สิ่งสำคัญที่สุดคือการอยู่รอดและเติบโตหลังเข้าไปแล้ว การผ่านการคัดเลือกจาก buyer เป็นเพียงด่านแรก ก่อนลงทุน ลองทดสอบไอเดียธุรกิจกับผู้บริโภคก่อนว่ามีตลาดรองรับจริง

ขั้นตอนสำคัญสำหรับ SME:

เตรียมข้อมูลให้พร้อมก่อนเข้าพบ Buyer: Buyer ต้องการเห็นว่าสินค้าของคุณมีตลาดอยู่จริง มียอดขายผ่านช่องทางอื่นหรือยัง มีกลุ่มผู้บริโภคที่ชัดเจนไหม และคุณมีแผนสนับสนุนการขายอย่างไร

คำนวณต้นทุนให้ครบก่อนตัดสินใจ: ค่า listing fee ค่า in-store promotion ค่า logistics และ margin ที่ต้องให้ร้าน รวมกันแล้วอาจกินกำไรไปมากหากไม่ได้วางแผนดีพอ

เริ่มจากช่องทางที่เหมาะกับขนาดธุรกิจ: SME ที่เพิ่งเริ่มอาจเข้าผ่านร้านสะดวกซื้อในพื้นที่เฉพาะก่อน แทนการพยายามเข้าไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับประเทศทีเดียว

มีแผน Replenishment ที่แน่นอน: วางสินค้าแล้วขาดสต็อกจะกระทบความน่าเชื่อถือ และอาจทำให้เสียพื้นที่วางสินค้าไป

กลยุทธ์ที่ 5: สร้าง Brand Loyalty ผ่านช่องทาง Omnichannel

ผู้บริโภคในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อในร้านอย่างเดียวอีกต่อไป หลายคนค้นหาข้อมูลสินค้าออนไลน์ก่อนซื้อ การสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องระหว่าง online และ offline จึงขาดไม่ได้ การทำmarket survey ออนไลน์ช่วยให้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายค้นหาและตัดสินใจกันอย่างไร

วิธีสร้าง Omnichannel ที่ได้ผล:

• QR Code บน Packaging: เชื่อมผู้บริโภคจากชั้นวางไปยังคอนเทนต์ออนไลน์ที่ให้ข้อมูลเพิ่ม รีวิว หรือสูตรการใช้งาน
• Social Proof ที่มองเห็นได้: ใส่ข้อความที่พิสูจน์ได้จริง เช่น “ขายดีอันดับ 1 ในหมวด” บน packaging ถ้ามีข้อมูลยอดขายรองรับ
• Loyalty Program ที่เชื่อมข้ามช่องทาง: ให้คะแนนสะสมทั้งจากการซื้อในร้านและออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ
• ใช้ Social Media กระตุ้น Foot Traffic: รีวิวจาก influencer หรือ UGC (User Generated Content) ที่บอกว่าสินค้าหาซื้อได้ที่ไหน ช่วยดึงผู้บริโภคเข้าร้านได้

FAQ คำถามที่พบบ่อย

โมเดิร์นเทรด กับเทรดิชันแนลเทรดต่างกันอย่างไร?

โมเดิร์นเทรดคือซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อที่ใช้ระบบ POS บาร์โค้ด และกระบวนการสั่งซื้อมาตรฐาน ส่วนเทรดิชันแนลเทรดคือร้านโชห่วยและร้านค้าปลีกทั่วไปที่ซื้อขายแบบดั้งเดิม โมเดิร์นเทรดเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างและน่าเชื่อถือกว่า แต่ต้องลงทุนและบริหารจัดการซับซ้อนกว่า

Traditional Trade คือ อะไร

Traditional Trade คือช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิม เช่น ร้านโชห่วย ร้านขายของชำ และตลาดสด ที่เจ้าของร้านสั่งสินค้าเองโดยตรงจากตัวแทนจำหน่าย ไม่ผ่านระบบ POS หรือเงื่อนไขการวางสินค้าแบบเครือค้าปลีก

SME ควรเตรียมตัวอย่างไรก่อนเข้าขายในช่องทางนี้?

SME ควรเริ่มจากการทำวิจัยตลาดเพื่อพิสูจน์ว่ามีความต้องการสินค้าในกลุ่มเป้าหมายจริง จากนั้นเตรียมข้อมูลยอดขาย feedback จากผู้บริโภค และแผนธุรกิจที่ชัดเจนก่อนเข้าพบ buyer ควรคำนวณโครงสร้างต้นทุนให้ละเอียด รวมถึง listing fee และ trade terms เพื่อให้แน่ใจว่ายังทำกำไรได้หลังหักค่าใช้จ่ายทั้งหมด

ทำไม Customer Insights ถึงสำคัญกับธุรกิจที่ขายผ่านช่องทางนี้?

Customer Insights คือความเข้าใจเชิงลึกเรื่องแรงจูงใจ พฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภค ช่วยให้ตัดสินใจแม่นขึ้นตั้งแต่การออกแบบสินค้า การตั้งราคา การวาง promotion ไปจนถึงเลือกตำแหน่งวางสินค้าในร้าน ธุรกิจที่มีข้อมูลเหล่านี้ลดความเสี่ยงในการลงทุนและมีโอกาสสำเร็จมากขึ้น

การแข่งขันใน โมเดิร์นเทรด ต้องการมากกว่าสินค้าดีและราคาโดนใจ คุณต้องเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง วางกลยุทธ์ให้ตรงจุด และตัดสินใจบนข้อมูลจริง ทั้ง 5 กลยุทธ์ข้างต้นมีจุดร่วมเดียวกันคือ ข้อมูลที่แม่นยำนำไปสู่การตัดสินใจที่ดีกว่า

The post 5 กลยุทธ์ โมเดิร์นเทรด เอาชนะใจผู้บริโภคยุคนี้ appeared first on Crowdabout.

• Survey คือ การเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างด้วยชุดคำถามที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เพื่อสรุปภาพรวมของคนกลุ่มใหญ่
• Online Survey ส่งแบบสอบถามผ่านอินเทอร์เน็ต ได้ข้อมูลเร็วกว่าและถูกกว่าการแจกกระดาษ แต่ต้องคิดเรื่องว่าใครเป็นคนตอบ
• แบบสำรวจที่ดีเริ่มจากคำถามทางธุรกิจที่ชัดเจน ไม่ได้เริ่มจากการเขียนคำถามในฟอร์ม
• คำถามที่ชี้นำและแบบสอบถามที่ยาวเกินไป คือสองสาเหตุหลักที่ทำให้ผลสำรวจใช้ตัดสินใจไม่ได้
• ถ้าต้องการคนตอบที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ต้องใช้ Online Panel ที่คัดกรองผู้ตอบได้ แบบฟอร์มฟรีทำแทนไม่ได้

Survey คือ เครื่องมือเก็บข้อมูลที่ธุรกิจใช้ตอบคำถามว่าลูกค้าคิดอย่างไร ต้องการอะไร และตัดสินใจซื้ออย่างไร ในรูปแบบออนไลน์ แบบสำรวจกระจายไปถึงคนจำนวนมากได้ในเวลาไม่กี่วัน บทความนี้อธิบายความหมายของ Online Survey ประเภทที่ใช้บ่อย ขั้นตอนทำแบบสำรวจให้ได้ข้อมูลที่เชื่อถือได้ และข้อผิดพลาดที่ทำให้ผลสำรวจใช้ไม่ได้ ถ้าอยากรู้ว่าแบบสำรวจต่างจากการวิจัยตลาดอย่างไร อ่านต่อด้านล่าง

Survey คืออะไร? ความหมายของแบบสำรวจออนไลน์

Survey คือ การเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่าง ด้วยแบบสอบถามที่ทุกคนได้รับคำถามชุดเดียวกัน คำตอบที่ได้นำมานับและเปรียบเทียบเป็นตัวเลข เช่น คนกลุ่มไหนชอบสินค้า กี่เปอร์เซ็นต์ตั้งใจซื้อซ้ำ Online Survey คือ survey ที่ส่งและเก็บคำตอบผ่านอินเทอร์เน็ต ผู้ตอบกรอกได้ทางมือถือหรือคอมพิวเตอร์
ข้อดีของ Online Survey อยู่ที่ความเร็วกับต้นทุน ไม่ต้องจ้างคนลงพื้นที่ ไม่ต้องคีย์ข้อมูล และดูผลได้ทันทีที่มีคนตอบ ข้อจำกัดคือกลุ่มตัวอย่างต้องเป็นคนที่ออนไลน์อยู่ และต้องคัดกรองให้ดีว่าผู้ตอบตรงกับกลุ่มที่ต้องการจริง

Survey ที่ใช้บ่อยในธุรกิจมีกี่ประเภท

แบบสำรวจความพึงพอใจ ถามลูกค้าที่เพิ่งใช้สินค้าหรือบริการว่าพอใจแค่ไหนและควรปรับตรงไหน ดูตัวอย่างได้ที่แบบสำรวจความพึงพอใจลูกค้า

แบบสำรวจพฤติกรรมและความต้องการ ถามคนในตลาดว่าซื้ออะไร ซื้อที่ไหน เพราะอะไร ใช้ก่อนเปิดสินค้าใหม่หรือก่อนตั้งราคา

แบบสำรวจการรับรู้แบรนด์ วัดว่าคนรู้จักแบรนด์ เข้าใจแบรนด์ และเลือกแบรนด์เทียบกับคู่แข่งอย่างไร

แบบสำรวจพนักงาน ถามคนในองค์กรเรื่องสวัสดิการ บรรยากาศการทำงาน หรือความต้องการในการพัฒนา

ขั้นตอน ทำแบบสำรวจ ออนไลน์ให้ได้ข้อมูลที่ใช้ตัดสินใจได้

การ ทำแบบสำรวจ ที่ได้ผลเริ่มจากการตั้งโจทย์ให้ชัดก่อนแตะเครื่องมือใด ๆ ทำตามลำดับนี้

1. ตั้งคำถามทางธุรกิจ เขียนให้ได้ในหนึ่งประโยคว่าผลสำรวจจะช่วยตัดสินใจเรื่องอะไร ถ้าตอบไม่ได้ ยังไม่ควรเริ่มเขียนแบบสอบถาม
2. กำหนดกลุ่มตัวอย่าง ระบุว่าจะถามใคร อายุเท่าไร อยู่ที่ไหน เคยใช้สินค้าหรือไม่ และต้องการกี่คน
3. เขียนคำถามให้เป็นกลาง หลีกเลี่ยงคำถามที่ชี้นำคำตอบ และถามทีละเรื่อง ดูหลักการได้จาก Pew Research Center ที่สรุปแนวทางเขียนคำถามไว้ละเอียด
4. ทดสอบกับคนจริงก่อนส่ง ให้ 5-10 คนลองตอบ แล้วดูว่าตรงไหนที่เขาสะดุดหรือเข้าใจต่างจากที่ตั้งใจ
5. เก็บข้อมูลและกรองคำตอบ ตัดคนที่ตอบเร็วผิดปกติหรือเลือกข้อเดิมซ้ำทุกข้อ ก่อนนำไปวิเคราะห์

ถ้าอยากดูภาพใหญ่ว่าแบบสำรวจอยู่ตรงไหนของกระบวนการวิจัย อ่านต่อที่ขั้นตอนการทำวิจัยการตลาด

ข้อผิดพลาดที่ทำให้ผลสำรวจใช้ไม่ได้

• ถามชี้นำ เช่น “คุณคิดว่าสินค้าของเราคุณภาพดีใช่ไหม” ผู้ตอบมักตอบตามที่ผู้ถามอยากได้ยิน
• ถามสองเรื่องในข้อเดียว เช่น “ราคาและรสชาติเป็นอย่างไร” ผู้ตอบพอใจเรื่องหนึ่งแต่ไม่พอใจอีกเรื่อง จะตอบไม่ได้
• แบบสอบถามยาวเกินไป คนตอบเลิกกลางคัน หรือตอบส่ง ๆ ช่วงท้าย
• เก็บจากคนผิดกลุ่ม แบบสอบถามที่ดีแค่ไหนก็ช่วยไม่ได้ ถ้าคนตอบไม่ใช่กลุ่มที่ธุรกิจอยากรู้

แบบฟอร์มฟรี กับ Online Panel เลือกอย่างไร

Google Forms และแพลตฟอร์มสร้างแบบสอบถามทั่วไปเหมาะกับกลุ่มที่ธุรกิจมีรายชื่ออยู่แล้ว เช่น ลูกค้าเดิมหรือพนักงาน แต่ถ้าต้องการเสียงจากคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ หรือกลุ่มเฉพาะ เช่น คุณแม่ลูกอ่อนในต่างจังหวัด ต้องใช้ Online Panel ที่มีสมาชิกพร้อมตอบและคัดกรองคุณสมบัติได้ ดูรายละเอียดได้ที่Online Panel กับ Online Survey หรือให้ทีมวิจัยช่วยทำครบวงจรผ่านบริการCustomer Insightของ Crowdabout

สรุป

Survey คือ เครื่องมือที่ให้คำตอบเป็นตัวเลขที่เปรียบเทียบได้ แต่ผลจะเชื่อถือได้ต่อเมื่อตั้งโจทย์ชัด ถามคนถูกกลุ่ม และเขียนคำถามเป็นกลาง ถ้ายังไม่แน่ใจว่าโจทย์ของคุณควรสำรวจด้วยวิธีไหน ปรึกษาทีมวิจัยก่อนเริ่มเก็บข้อมูลช่วยลดความเสี่ยงที่ต้องเก็บใหม่ได้

คำถามที่พบบ่อย

Survey คือ อะไร

Survey คือ วิธีเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างด้วยชุดคำถามที่กำหนดไว้ล่วงหน้า แล้วนำคำตอบมาสรุปเป็นภาพรวมของคนกลุ่มใหญ่ ผู้ทำใช้ตอบคำถามที่ข้อมูลภายในองค์กรตอบไม่ได้ เช่น ลูกค้าคิดอย่างไรกับสินค้า หรือคนกลุ่มไหนสนใจบริการใหม่

Online Survey ต่างจากแบบสอบถามกระดาษอย่างไร

Online Survey ส่งแบบสอบถามผ่านลิงก์หรือแอปให้ผู้ตอบกรอกบนมือถือหรือคอมพิวเตอร์ ได้คำตอบเร็วและประมวลผลได้ทันที ส่วนแบบกระดาษต้องแจกและคีย์ข้อมูลเอง ข้อเสียของแบบออนไลน์คือกลุ่มตัวอย่างจำกัดอยู่กับคนที่ใช้อินเทอร์เน็ต

แบบสำรวจออนไลน์ควรมีกี่คำถาม

ควรให้ตอบจบได้ภายใน 5-10 นาที ซึ่งมักอยู่ราว 10-20 คำถาม แบบสอบถามที่ยาวเกินไปทำให้ผู้ตอบเลิกกลางคัน หรือตอบส่ง ๆ จนคุณภาพข้อมูลตก

ใช้ Google Forms ทำแบบสำรวจได้ไหม

ได้ Google Forms เหมาะกับการเก็บข้อมูลจากกลุ่มที่เรามีรายชื่ออยู่แล้ว เช่น ลูกค้าเดิมหรือพนักงาน แต่ถ้าต้องการคนตอบที่ตรงกับเกณฑ์เฉพาะ เช่น ผู้หญิงอายุ 25-34 ปีในกรุงเทพฯ ต้องใช้ Online Panel ที่คัดกรองผู้ตอบได้

กลุ่มตัวอย่างกี่คนถึงเพียงพอ

ขึ้นกับว่าต้องการแยกผลย่อยกี่กลุ่มและยอมรับความคลาดเคลื่อนได้เท่าไร โดยทั่วไปงานที่ต้องการภาพรวมใช้หลักร้อยคนขึ้นไป และถ้าต้องเทียบหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มควรมีคนตอบอย่างน้อยราว 100 คน

แหล่งอ้างอิง

• Pew Research Center: Writing Survey Questions
• Nielsen Norman Group: Qualitative Surveys

The post Survey คือ อะไร? ทำแบบสำรวจออนไลน์ให้ได้ข้อมูลจริง appeared first on Crowdabout.

ภาพรวมโครงการ

ปัญหาคือ ร้านค้าออนไลน์รู้ว่างานหลังร้านวุ่น แต่หลายร้านยังไม่ใช้ระบบ

• สิ่งที่แบรนด์มีอยู่ ระบบที่มีผู้ใช้จริง ในตลาดที่คู่แข่งวางตัวคนละแบบ
• สิ่งที่ยังไม่รู้ อะไรทำให้ร้านเริ่มหาระบบ อยู่ต่อ หรือไม่กล้าย้าย
• สิ่งที่ต้องตอบ ควรพัฒนาระบบ บริการ และการสื่อสารไปทางไหน ถึงจะรักษาผู้ใช้เดิมและดึงผู้ใช้ใหม่ได้

โจทย์หลักที่ Crowdabout ต้องตอบ

แบรนด์มาหา Crowdabout เพราะอยากได้ “ภาพที่ชัดว่าร้านค้าออนไลน์ต้องการอะไรจากระบบจัดการออเดอร์” และแนวทางพัฒนาที่ตรงกับสิ่งนั้น

แบรนด์จึงเลือกใช้ Focus Group เพราะต้องการเหตุผล ไม่ใช่แค่ตัวเลข

คำถามแบบ “ทำไมยังไม่ย้าย” ต้องให้เจ้าของร้านเล่าเป็นเรื่อง และได้ยินร้านอื่นเล่าแย้งหรือเสริม การทำ Focus Group จึงเหมาะกว่าแบบสอบถาม

เลือกเก็บข้อมูลจากคน 3 กลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มยืนอยู่คนละจุด

ร้านที่ยังไม่ใช้ระบบ เพื่อบอกได้ว่าอะไรขวางไม่ให้เริ่มใช้

ร้านที่ใช้ระบบของคู่แข่ง เพื่อบอกได้ว่าเลือกจากอะไร และอะไรทำให้ไม่อยากย้าย

ร้านที่ใช้ระบบของแบรนด์ เพื่อบอกได้ว่าอะไรทำให้อยู่ต่อ และไม่พอใจตรงไหน

โจทย์ที่แบรนด์อยากได้คำตอบ

1. ก่อนมีระบบ งานหลังร้านติดขัดตรงไหน
2. อะไรทำให้ร้านเริ่มมองหาระบบ
3. ร้านแต่ละแบบเลือกระบบจากอะไร
4. อะไรทำให้ผู้ใช้อยู่ต่อ และอะไรขวางไม่ให้ร้านใหม่ย้ายมา

เราวัดอะไรบ้าง

งานหลังร้านแบบทำด้วยมือ

ไล่ดูทีละขั้นตั้งแต่รับออเดอร์จนส่งของ ว่าแต่ละขั้นสร้างภาระให้ร้านแค่ไหน

เส้นทางการหาระบบ

อะไรทำให้เริ่มหา และหาข้อมูลจากที่ไหน

เกณฑ์การเลือกและภาพจำของแต่ละแพลตฟอร์ม

ร้านมองแพลตฟอร์มในตลาดอย่างไร และ “ระบบที่ดี” ในมุมของเขาหมายถึงอะไร

การอยู่ต่อและอุปสรรคของการย้าย

ผู้ใช้เดิมอยู่ต่อเพราะอะไร และคนที่ยังไม่ใช้หรือใช้ของคู่แข่งกังวลอะไรถ้าต้องเปลี่ยน

สิ่งที่เราพบจาก Customer Insight

• ร้านค้าออนไลน์มองว่าการตัดสต๊อกเป็นขั้นที่เสี่ยงที่สุดของงานหลังร้าน เพราะความผิดพลาดตรงนี้ลามไปถึงลูกค้าและสถานะของร้านบนแพลตฟอร์ม
• ร้านเริ่มหาระบบเมื่องานมือรับไม่ไหว จุดเปลี่ยนมักมาพร้อมช่วงที่ออเดอร์เพิ่มขึ้นเร็วหรือร้านขยายช่องทางขาย และเส้นทางที่พาไปเจอระบบมีมากกว่าหนึ่งช่องทาง
• “ระบบที่ดี” มีความหมายต่างกันตามลักษณะร้าน ผู้เข้าร่วมแบ่งได้เป็นหลายแบบตามวิธีขายและขนาดของร้าน แต่ละแบบให้น้ำหนักกับความสามารถของระบบคนละด้าน
• ร้านค้าให้น้ำหนักกับความเสถียรมากกว่าจำนวนฟีเจอร์ สิ่งที่ถูกพูดถึงซ้ำคือระบบที่เชื่อมต่อได้ครบ สต๊อกไม่รวน และมีคนจริงช่วยเมื่อเกิดปัญหา
• อุปสรรคของการเปลี่ยนระบบต่างกันตามกลุ่ม ร้านที่ยังไม่ใช้ระบบกังวลเรื่องการเรียนรู้และความคุ้มค่า ร้านที่ใช้ระบบอื่นกังวลว่าการย้ายจะทำให้งานสะดุด ส่วนผู้ใช้เดิมอยู่ต่อเพราะระบบยังทำงานหลักได้ดี และเรื่องที่อยากให้ดีขึ้นคือความเสถียรกับการดูแลหลังการขาย

“สิ่งที่ร้านค้าออนไลน์มองหาในระบบคือความมั่นใจว่างานหลังร้านจะไม่สะดุด และมีคนช่วยเมื่อเกิดปัญหา”

Our Strategic Recommendation

ตัวระบบ

เสนอให้วางความแม่นยำและความเสถียรเป็นจุดยืนหลัก ก่อนการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ แล้วค่อยเติมความสามารถที่ตรงกับร้านแต่ละแบบ

บริการเริ่มต้นและการดูแลหลังขาย

เสนอแนวทางเริ่มต้นใช้งานที่มีคนช่วยดูแลจริง และพัฒนาทีมซัพพอร์ตให้เป็นจุดแข็งของแบรนด์

บริการย้ายระบบ

สำหรับร้านที่ใช้ระบบอื่นอยู่ เสนอแนวทางที่ลดความกังวลเรื่องการย้าย ให้ร้านมั่นใจว่าขายต่อได้ระหว่างเปลี่ยนระบบ

การสื่อสารและราคา

เสนอให้สื่อสารว่าระบบช่วยกันความผิดพลาด แทนการไล่รายการฟีเจอร์ ส่วนเรื่องราคา ผู้เข้าร่วมพูดถึงเพดานงบหลายระดับตามขอบเขตของระบบ และอยากจ่ายตามฟังก์ชันที่ใช้จริงมากกว่าจ่ายเหมาทั้งชุด

ถ้าไม่ทำ Customer Insight ก่อน จะเสียอะไร

ข้อมูลการใช้งานในระบบบอกได้ว่าผู้ใช้กดฟีเจอร์ไหนบ่อย แต่บอกไม่ได้ว่าคนที่ยังไม่ใช้ติดอะไร งาน วิจัยตลาด B2B software ที่ฟังร้านค้าโดยตรงช่วยเติมส่วนนี้ ถ้าไม่ฟัง งบพัฒนาอาจไปลงที่ฟีเจอร์ใหม่ ทั้งที่สิ่งที่ร้านค้าใช้ตัดสินใจคือความเสถียร บริการ และความง่ายในการย้าย ดูวิธีเก็บข้อมูลแบบต่าง ๆ ได้ใน บทความเปรียบเทียบวิธีหา Customer Insight

Key Takeaways: 3 ข้อที่ทีมผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ B2B เอาไปใช้ได้ทันที

1. หาจุดที่ลูกค้าเจ็บที่สุด แล้วกันจุดนั้นก่อน จุดที่ผิดพลาดแล้วเสียหายแรงที่สุด มักสำคัญกว่าฟีเจอร์ที่ลูกค้าขอบ่อย

2. แยกคนที่ยังไม่ใช้ออกจากคนที่ใช้ของคู่แข่ง สองกลุ่มนี้กังวลคนละเรื่อง จึงต้องใช้ข้อความและบริการคนละชุด

3. ใช้ภาษาเดียวกับปัญหาของลูกค้า ข้อความที่พูดถึงปัญหาที่เขาเจอ จะเจอเขาในจังหวะที่กำลังหาทางออก

สิ่งที่เราส่งมอบให้กับลูกค้า

คำถามที่พบบ่อย

The post กรณีศึกษา: วิจัยตลาด B2B software ร้านค้าออนไลน์เลือกระบบจากปัจจัยอะไร appeared first on Crowdabout.